定位：决定期刊生存发展的命门——对新媒体时代传统纸媒的若干思考

文 /张 云

定位：决定期刊生存发展的命门
——对新媒体时代传统纸媒的若干思考

文 /张 云

Positioning∶ the vital of the existence and development of periodicals -some thoughts on traditional paper media in the new media era

在去年年末中国有色金属工业协会召开的行业期刊负责人座谈会上，有色金属行业里七十多个有正式刊号的期刊的有关负责人交流了当前发展中的问题以及未来的走向。大家都感到，在纸质媒体逐渐式微的今天，如何适应新的形势，实现行业期刊的生存与发展是一个普遍关注的重大命题。

传统印刷业的视觉表现力一直受限于媒介载体，面对新媒体更为鲜活、动感的视觉表现形式，传统媒体原本就较弱的优势慢慢被消减，陷入尴尬境地。目前，中国期刊杂志业在经历新生、短暂繁荣后已开始面对衰退的威胁，尤其是近年来新媒体给纸质媒体的生存带来了极大的挑战。行业期刊本来受众面就比较狭窄，仅靠发行和广告都不足以维持生存，当前普遍面临着收入骤然下滑，广告客户严重流失，市场占有率大大萎缩的现状，面对这种局面，一些期刊不断裁员，以节省开支；许多编辑部不得不寻找新的生存之路，有些则靠出售版面以维持生计……尽管如此仍然入不敷出。最近，又有一些行业期刊因无法支撑正常的运作而沦为发表论文的载体，原有定位已经失去，这不能不引起业内人士的惋惜与思索。因在《资源再生》杂志工作的经历，故此，我想就行业期刊发展中存在的一些问题谈谈自己的看法。

对于大多数行业的科技期刊来说，生存与发展是朝夕寤寐的头等大事。在我国 9000 多种期刊中，真正能够实现自立、自养的并不多。许多期刊一开始就面临着读者面窄，专业门槛高，受众认知度低的先天缺失，在今天这样一个信息铺天盖地、纸媒承受巨大冲击的社会环境下，我们的期刊面临几大难点：资金、人才、平台、渠道……自立与自强如何实现？

《资源再生》杂志原名为《有色金属再生与利用》，其早期定位是再生有色金属行业的专业技术期刊。经过最初两年多的运营，我们发现：作为再生有色金属产业的期刊，其读者群十分有限。首先，谁来看这份杂志？是再生有色金属行业的工程技术人员还是高等院校的有关专业师生，这些潜在的读者人群有多大的量，他们会订这份杂志吗？尽管资源再生产业近年来方兴未艾，但是若办成单一的科技期刊，受众群体反应如何？办刊之初，订户寥寥几十家，到了第三年，订户数量依然上不去。显然，以订阅杂志根本不足以支撑期刊的生存。直到第四个年头，都没有商业广告方面的收入，而经费日渐枯竭，转型迫在眉睫。经过艰苦的摸索，我们决定把这份杂志转变成为行业众多企业家服务的一份综合性期刊，打破以往那种刊发论文式的技术期刊模式，走向为行业和企业服务的新路。

2007年，我们对《有色金属再生与利用》进行改版并将其更名为《资源再生》之后，我们越来越清晰地认识到，一定要解决杂志的定位问题。杂志定位，不外乎读者定位、内容定位与风格定位。读者定位，这是首先要解决的关键问题。数年来，一些兄弟期刊一直在坚守着自己的专业特点，始终保持着期刊的专业内容和风格，常年都没有变化，翻开过去若干年前的期刊与当前版面一对比，从内容、讨论的问题到期刊的编排方式，几乎都没有变化，几十年前的话题在今天依然在讨论。在当下信息大爆炸的时代，这种刊物如何吸引读者和广告主？如果没有广告支撑，刊物又如何实现生存和可持续发展？这真是当下许多科技期刊共同面临的窘境。甚至有些期刊主办单位面对下辖的系列刊物，无可奈何，只好一人办一个刊物，从组稿、编辑到发行，一个人统揽；虽然还能够维持，但是，编辑人员的工资福利全都靠主办单位来解决；一旦断了输血，期刊立马就受到影响。有些期刊名头很大，但是既没有固定的读者群，又没有相对稳定的广告主，还是保持着单色印刷的风格，而其报道内容又比较单一，没有多少新话题和更深入的专题报道，这种定位我们显然不能选择。

一份行业期刊同样也是一个经济实体，需要悉心经营。所谓的期刊经营，包含三个方面：编辑经营、出版经营和市场经营。因此，我们在企业走访和读者调查的基础上，把读者定位选择在相对狭窄但是潜在读者群巨大的再生资源企业的管理者和工程技术人员以及企业高管人群上。找到具有共同特征或者共同兴趣的人之后，我们努力改变报道内容，为这些特定的读者群量身定制属于他们的期刊。值得庆幸的是，我们赶上了一个良好的历史机遇，那就是中国再生资源产业经过十多年的快速发展，企业数量不断增长，从业人员基数巨大，使中国成为全球再生资源产业规模最大也是最活跃的市场。经过几年的实践，证明我们当初的读者定位既符合行业的实际，同时也适应了时代的发展。随着中国从事再生资源回收利用的企业

数量逐年增长，各种产业园区也逐年增加，在全行业还没有一份能够反映这个行业共同诉求的传媒现状下，《资源再生》杂志成为大家共同关注的一个平台。因杂志的记者经常走访生产一线，深度报道行业共同关注的热点问题和重大事件，杂志的影响力在逐年增强。有了这样的基础之后，我们把记者队伍的培养建设放在了首要位置，并且把对行业中先进企业的报道作为杂志的突出亮点。这些年来，上百位的企业家和专家学者成为杂志的封面人物，经过记者的深入采访和详实报道，为行业内各个企业之间的沟通与合作提供了线索与契机，这种持续深入的人物专访也提升了杂志的行业关注度。

今天的信息传播仍然是内容为王的时代。尽管海量信息熙熙攘攘，但是许多行业内所获得的信息仍然是碎片化的，传播者与受众之间存在着严重的信息不对称；读者不仅想知道业内的动态，更希望看到有深度、观点独特的报道，同时要有立体化的行业完整映像。我们在行业深度报道和专题选择上深耕细作，抓住行业热点问题分析，以贴近企业需求为特色。正是这样的期刊经营策略，使得我们在新媒体层出不穷的纷争环境下保住了《资源再生》这样一个纸媒的生存空间。

如何实现被看者付费机制的形成，这是新环境下期刊出版的又一重大命题。在确定期刊读者的同时，我们也在摸索：哪些广告客户会看重这批读者，并愿意通过在期刊上做广告来影响这批读者从而产生企业的经济效益和提高产品的市场占有率。从这个意义上来说，期刊的读者既包括目标读者，也包括广告客户，而且广告客户是支撑媒体生存发展的重要经济来源。中国再生资源产业是一个刚刚兴起的产业，在实现规模化与集约化的过程中，企业负责人对于新技术的关注远不如对于新装备的关注程度，这就是目前的现状和现实需求。于是，我们把“自己的刊物要吸引哪一部分广告客户，这些广告客户看重的是哪部分读者，这些读者的共同特征、爱好和需要是什么”作为工作出发点，通过这个“原点”我们逐步找到了读者定位。十多年来的办刊历程清楚表明，再生资源产业的回收与加工装备制造商成了这份期刊广告收入的主要提供者。而有了较为充足的广告来源之后，被看者付费的机制就有了最基本的依托。

此外，我们着力加强期刊内容与形式的进一步提升，重点抓了期刊的风格定位。在今天信息化与娱乐化的社会风潮下，如果再按照以往的期刊版面与色彩布局设计，读者会失去阅读的兴趣。作为期刊的创办者，要对其内容和外在形式的个性和气质进行重新设定。这包含两层含义，一方面是指期刊的内在品质，具体指期刊的文字特色与气质；另一方面是指如何进行外在展示，即如何运用设计元素对图文等内容进行设计和表现。《资源再生》在业内期刊中率先采用铜板纸彩色印刷，给读者留下了与时俱进的现代感。今天，人都很忙，也很浮躁，如果我们不能在视觉感官上给读者以轻松愉悦，我们就不能达到让读者愿意看的目的。此外，我们在杂志的内容上尽量避免行业期刊视野狭窄的通病，通过多维度的报道和副刊的编排，尽量使之具有审美性、趣味性与知识性。实践证明，我们的风格定位达到了预期。

如何实现自立与自养，进而实现自身的可持续发展，这是众多期刊杂志面临的重大挑战。经过十多年的探索，我们先解决了内容的定位问题，从《有色金属再生与利用》逐步转到《资源再生》，专业领域扩大了，读者群也扩大了，报道的内容从单一的再生有色金属扩大到了更广泛的领域，走出了受众群体窄的困境。其二，我们着力建设市场营销队伍，大力寻找杂志的合作伙伴，广告投放量逐年增加，自立与自养的条件也逐步成熟。但是，我们也看到，仅仅有了广告客户的支撑，还不足以完全实现可持续发展。作为行业媒体，我们通过举办各种论坛和会议，不仅大大增强杂志的行业服务功能，在政府、行业、专家与企业之间搭建桥梁，使我们的合作方在这个平台上受益，同时也使杂志有了相对稳固的收入。

为了使杂志的内容能够真实快捷地反映行业焦点和发展方向，及时向读者传递具有重要参考价值的信息，我们的记者和营销骨干每年都会参加许多行业的论坛和展览，在与企业家和专家的交流中挖掘新闻题材，追踪行业亮点与焦点，对重点企业和园区给予持续的关注，落到期刊上是内容的丰富与信息的快捷，形成了媒体与受众之间的高度互动。通过行业与企业的反馈，刊物的内容与风格得到了读者的认同，行业影响力逐渐显现。我们明白：广告客户绝不会把真金白银投放到没有受众的媒体上，因为广告商的市场定位是非常精准的。

根据对行业的了解和把握，我们充分发挥了期刊与众多企业和行业专家学者联系密切的优势，在推动行业技术进步和转型升级的各种服务上深耕细作。创刊以来，《资源再生》杂志先后举办了14期中国再生铝产业链发展论坛和中国再生铜产业链发展论坛，借助这种交流，专家学者与众多企业建立了实质性的合作交流关系，企业家找到了解决问题的途径和抓手，每一次的活动都增强了杂志的影响力，我们也获得了自身生存发展的经济与社会基础。

(作者单位：《资源再生》杂志社）