试论媒体与受众的交互作用

陈欣跃

[关键词]媒体；受众；影响力

受众与媒体发生了接触，才会有信息的交流，才能对受众的认知发生作用，才有可能改变思维、改变态度、改变行为，从而体现出媒体影响力的痕迹。所以接触是媒体实现影响力的第一步。在接触环节重要的就是让受众注意到媒体，注意是媒体影响力作用的起点，也是影响力的一种最浅显层次的表现，所有的媒体影响力都是从受众注意媒体开始的。受众一般只看自己感兴趣的东西，而不看自己不感兴趣的东西，在一个信息爆炸的时代，要受众接收你提供的所有信息是不可能的，每个人都会有所取舍，在这种情况下，每一个媒体都必须提高自己被受众注意到的概率。但这种最浅显层次的注意并不代表可以影响到受众的思维或行为改变。许多媒体的影响力只到达了注意力层面后，就不再发生作用，没有关注受众的反应，没有进一步的深化。吸引注意的关键在于除了媒体内容和形式的多样与创新性以外，还要关注受众对信息的反映情况，及时做出调整，从而能够将影响力在受众那保持住。

受众的注意力关键在于构筑受众对媒体的情感忠诚度，这主要体现在受众对媒体所提供信息的理解上，只有对信息理解才能对媒体作出判断从而投入情感。媒体采用各种信息传达手段，无非就是要促成受众对它的理解。一方面，受众理解了媒体的信息，是对新信息接收的一种有效反馈，同时可以帮助更好的记忆信息。另一方面，只有理解了信息中的意义，才能产生对这一信息的态度甚至行为，从而使媒体影响力保持继续下去。需要注意的是，受众并不是对自己所看到的每一条信息都按照信息发布者的角度来理解。比如，“春节黄金周旅游火爆”这条消息，受众在看到后，一部分人会觉得这是旅游旺季决定去旅游，而另一部分人则会认为旅游火爆代表人太多，意味着不能获得很好的旅游效果，则会选择待在家里不去旅游。同样是鱼类，在自然科学类节目中，它们在海洋中自由生活的场景可以引起人们对生态环境的理解和认知，而在美食节目中，我们看到它也许只会想起美食文化。不同的环境下人们可能对于同一问题产生不同的理解，这是一个选择理解的问题。不同的消费者，会根据自己的经验和过去对某些信息的认识，从自己角度出发，对信息做出自己的判断，产生可能跟信息发布者所希望的结果完全不同的决策和行为。正是存在这种选择性的理解，受众随媒体的认知往往会带来正面影响和负面影响之间的差异。所以，理解成为影响力的一个基本阶段，同时也是一个重要的分化阶段。

人们对某一信息的记忆水平受信息内容、传递方式、信息发布者的态度和形象等因素影响。能够同时传递大量图片和图像信息的媒体往往会在吸引方面占据一定的优势，这也就使得看电视的人远远高于看报纸的人，而恰恰相反的是在影响力方面，电视媒体并没有比报纸高出多少，甚至在某些方面还要低出很多。在行为方面，要确定能够影响的形式和人群，是在理性上影响受众还是感性上影响受众，是让受众产生思考还是让受众产生行为，这些都是媒体经营者需要考虑的，只有这样才能最大限度使受众按照现行发布者所希望的那样去行动。只有媒体影响了受众的行为，才算是完成了吸引影响的全过程。各大电视台热播的选秀节目，引起了一大批年轻人的共鸣，他们不仅自己对节目产生行为（参与、互动等），还会向身边的人继续传播这一概念，从而影响其他受众的态度和行为。以前受众都是通过广播或报纸来获取早间新闻信息的，几乎在这个时间段没有收看电视的习惯，而以央视为代表的一大批电视媒体开始了早间新闻类节目的尝试，向受众传递了改变电视收视习惯的新信息，扭转了受众早间不看电视的局面。媒体如果能够影响受众行为，使之加强原有行为模式或改变原有行为模式，则可以说该媒体的影响力要比单纯的注意、理解、记忆的影响力程度都要大，也达到了媒体影响力的最终效果。由此，我们要将过去单纯依靠数量和规模扩张来形成自己影响力的价值模式，转移到在资源有限，规模有限，市场份额有限的情况下如何提升自己的社会影响力和市场影响力上来。这就需要电视媒体在根据时代发展和领域发展的热点制定媒体产品的同时，要选择最为关键的区域或领域进行集中覆盖，以便取得占领制高点的市场效应。把覆盖区域内或领域内那些最具社会行动能力的人群作为自己的主要目标受众，以通过他们形成更大规模的社会影响力。

一个媒体能够影响的受众数量越大对提升媒体影响力的作用就越大，对受众数量的考察要体现三个方面。首先，覆盖人口数，即媒体覆盖范围内的受众总数，这是衡量受众数量的第一个层面，这虽不能代表媒体的真正价值，但它体现了媒体可能形成的影响力的大小以及发展潜力。其次，收视人口数，即媒体影响到的受众人数。这是衡量受众的第二个层面，其作用在于可以反映正在形成变化的受众群体。第三，反馈人口数，衡量受众数量的核心层次就是向媒体发出反馈的受众数量，这种反馈包括态度，行为等多方面。它可以表示出已经形成的媒体影响力的大小。对媒体而言，这部分人属于有效受众，在他们身上能体现出媒体影响价值的效果。

一个媒体能够影响的受众质量反映了该媒体影响力的深度。媒体受众的不同结构，会对媒体影响力的发挥造成不同的影响。所以，在评估電视媒体价值的时候，必然会涉及对受众价值的评价。首先是文化程度，受众的文化程度是受众价值的主要体现，文化程度越高的受众对媒体的评价越能形成社会主流意见。其次是购买力，广告效果是媒体经营的重要组成部分，也是影响力中最明显的体现。媒体拥有的受众购买力越强，其可能实现的广告效果就越明显。第三是年龄、职业、家庭等因素，一般来讲，受众的年龄结构越宽，性别比例越平衡，表示媒体受众构成越稳定。而不同类型的家庭会有不同的习惯，尤其是受众中的决策人。他们的决策与意见对媒体发挥影响力价值来说至关重要，这也是考察时需要注意的。

（编辑/李舶）