浅析文化性服装品牌的营销之道

阮亚佳　孙虹

摘要：文化是一个国家的立足之本，同时也是一个企业、一个品牌的发展之魂。华夏文明拥有五千年的璀璨历史，是我们取之不尽、用之不竭的文化和精神财富。从90年代女装开始发展到如今的二十多年间，服装产业经历了快速发展期，面对许多服装品牌突然崛起又转瞬消失的现象，如何保证品牌的活力让其持久发展是每个企业的首要任务。本文从文化角度切入，将服装品牌分为文化品牌型和品牌文化型两类，并着重对文化类品牌营销方式进行分析。论证了传统文化对于服装品牌持久发展的重要性。

关键词：文化营销 服装品牌 江南文化

一、文化的定义和概述

文化是一个国家软实力的代表，是综合国力的重要组成部分。那么何为文化昵？尽管对文化的定义众说纷纭，国际学术界仍公举人类学之父泰勒（E.B.Tylor）在《原始文化》中对文化的定义为经典。他在书中将文化归纳为包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所获得的任何其他才能、习惯的总和。这便是西方国家对文化的理解，或寓含着精神、道德层次的意义，或倾向于社会、政治方面的意思。

若从词源上来考究中国早期的文化概念，可见书于西汉时期刘向的《说苑-指武》，指出圣人之治天下应先文后武。这里便是将文化一词拆做两用：文治和教化，对应上文的文武二字。时至今日《辞海》中对文化的释义分为三种，其中以将文化定义为人类社

会实践进程中所创造出的物质财富与精神财富的总和最常被引用，也指社会意识形态。在我看来，文化亦可称为一种社会现象，伴随着历史发展而生成，历朝历代都会有与其相适应的独特文化。作为社会意识形态存在的文化多少带有社会性、政治性、经济性、地域性和民族性的特色。

二、文化性服装品牌营销之道

服装作为人类物质和精神文明的产物之一，文化又是社会发展历史变迁中遗留的精髓，作为社会意识形态载体的服装与文化之间就有了千丝万缕的联系。自古以来，人们喜用文字来记录服饰文化的精神风采。如语出《周易·系辞》的“圣主垂衣”一词，就阐释了天下太平、无为而治的政治思想；又如出自《史记·赵世家》的成语“胡服骑射”，描绘了汉族服饰与外族服饰相互融合的史实，更体现出汉族服饰文化有容乃大的气度。故文化凭藉服装传递其风采之内涵，服装又依托文化尽展其物质之华美。

现代服装品牌若想发展，脱离文化而独立则难以持久之。在此本文需先简单介绍下品牌文化和文化品牌这两个概念，两词一字不差却因组合不同而产生了不一样的意思。品牌文化是品牌发展过程中沉淀的人文特质、传达的生活形态、赋予产品生命力的无形资产，蕴藏着品牌的物质文化、行为文化、理念文化等元素，是有效将品牌植入心灵、触动消费的载体。文化品牌是指具有文化内涵与意境的特殊的品牌概念，是文化的精神价值与物质价值凝聚结合，是文化企业发展的核心竞争力。品牌文化和文化品牌之间是同中有异、异中也有同，简言之就是前者是先创立品牌而后构建品牌文化，后者是先有文化概念让后将其产业化、市场化、品牌化。

自上世纪五六十年代美国人大卫。奥格威将“品牌”概念之后，品牌与文化之间就发生了奇妙的反应。由于品牌是文化的凝结，文化又是品牌的核心竞争力，一直以来学术界对品牌文化的研究始终热情不减，但对文化品牌的相关研究却明显着墨不多。根据已有资料进行整理，依托江南文化的独特魅力，结合笔者自身的理解对江南布衣及上海滩这两大文化性服装品牌的营销方式进行浅析。

1.自然质朴型文化品牌——江南布衣

华夏文明起源于长江、黄河两大古老流域，江南文化即发端于长江中下游。江南自古以来就占据中国版图中的重要地位，然而她却不仅仅是一个区域概念，在经历了不断的发展与嬗变后，她更是一个兼具深厚历史沉淀和丰富文化内涵的风水宝地。江南广阔的水域、秀美的山川、怡人的气候，为发展当地的棉麻蚕桑业和塑造婉约自然的人文风俗提供了充足的养分。江南布衣（JNBY）正是植根在这样一个生长土壤肥沃、文化气息浓厚的环境中炼成的。

江南布衣，1994年诞生于享有天堂美誉的江南水乡——杭州。改革开放大门打开后的八九十年代，国际服装品牌不断地入驻占领中国市场，部分本土服装品牌也选择国外注册再以海外品牌自居进入国内市场。在这样一个洋品牌大行其道、服装市场严重西化的时代背景下，江南布衣却选择反其道而行，立足于江南水乡的悠久历史，致力做文化的代言人，开辟品牌的康庄大道。

在对服装品牌的定位中，江南布衣将目标消费人群锁定为“崇尚自然，回归质朴”的都市女性。对设计的把握上江南布衣放弃了夸张放纵的设计元素，对设计细节强调简约却并不简单。在服装色彩上基本采用贴近自然的颜色，材质上也多是以棉麻丝毛为主的天然纤维。正是由于从定位、設计、选材等各个环节上，江南布衣都做到与品牌名称中所散发出的文化气息、简单质朴的气质完美契合，因此，她的成功也是可想而知了。

2.怀旧都市型文化品牌——上海滩

很久以前，在遥远的历史中上海曾是一片汪洋之地，后斗转星移、沧海桑田，才逐渐涨成平陆，这大概就是上海滩名字的由来吧。20世纪30年代的上海称得上真正的国际大都会，在西方帝国主义强权冲击下结合传统民俗形成了派特有的文化体系，因此也被誉为现代都市民俗文化的寻根之地。印象中30年代的老上海，似乎美的像个风姿绰约的少妇，身着一袭华丽的改良式旗袍，穿梭在十里洋场的灯红酒绿中，亦或在偌大的舞池中摇曳生姿。旗袍、留声机、咖啡馆、歌舞厅、月份牌……还有那上海滩黑帮儿女恩怨情仇的传奇故事，这些都构成了老上海人记忆中的怀旧文化。

依然是改革开放后的90年代，留学归来的邓永锵看到中国大陆遍地西洋服装品牌，而鲜少有真正的民族品牌。1994年，出于对传统文化的敬仰之心，邓永锵在香港创立了“上海滩”（Shanghai Tang）服装品牌。在品牌创立之初，邓永锵经过详细的研究和评估后认定欧美国家对中国悠久的历史文化充满好奇之心，以及国内市场民族品牌的稀缺都在提示着以中国文化元素作为时尚设计风格的种种利好。于是，邓永锵果断地以旧上海的怀旧风尚作为“上海滩”民族文化品牌的切入点，这也是品牌区别于其他服装品牌的重要标志。

在被瑞士历峰集团收购前，“上海滩”的卖点是为顾客提供30年代老上海风情，且在西方上流社会也已颇具名气。被收购后，拥有众多奢侈品牌管理与营销经验的历峰集团为品牌重新定位市场，全力打造“上海滩”的国际品牌之路。历峰集团在不撼动品牌以往上海怀旧风尚为特色的基础下，吸收容纳了许多欧美时尚元素，使原来纯粹的中式服装变为中西完美合璧的时装。这种设计上的改革，也是为了让欧美消费者能够更大限度的接纳富有中国特色的服装品牌，为品牌在国际上的文化发展之路奠定基石。

三、结语

定位之父杰克·屈特劳在1969年提出了“定位”的概念，他认为定位可以使产品在潜在消费者的心智中产生差异化，即让产品和品牌与众不同。在许多本土品牌大肆模仿欧美品牌却无果的当下，文化型品牌江南布衣和上海滩的成功绝不是偶然，因为她们在品牌成立之前就已经明确了品牌之魂——文化。这也是文化品牌优于品牌文化之处，已有的文化多数为已被认可并传承下来的传统文化，规避了企业后期自行创造品牌文化的风险。当然，不论是文化品牌还是品牌文化，立根于传统文化从中汲取养分，方可让品牌茁壮成长且根深缔结。