邻家女孩品牌营销存在问题及对策分析

杨娟　程书香

摘要：在国内女装市场复杂的竞争环境和国外快时尚品牌的冲击下，邻家女孩这个区域品牌逐渐暴露出其不足的地方：品牌定位不清晰、品牌推广力度不够、服装风格混乱以及服装设计原创性不足等。明确品牌定位、加强品牌推广力度、突显差异化的服装风格是邻家女孩品牌走出困境的必由之路。

關键词：邻家女孩 品牌定位 品牌营销

邻家女孩女装品牌成立于2003年并同时上线邻家女孩官方网站，是福建省泉州市邻家女孩企业管理有限公司旗下的个主力品牌，自2003年发展连锁加盟至今，邻家女孩品牌已经形成华东（福建、浙江、江苏、上海、安徽、山东）、华南（广东、广西、海南）、华中（江西、湖南、湖北）、西南（四川、云南）四大核心区域市场，拥有1000多家优质门店，现阶段为2016年规划打造超1500家优质店铺的目标努力。邻家女孩品牌在东部及东南沿海区域市场有定的知名度，但是目前仍处于发展阶段，品牌建设中存在品牌定位不清晰、品牌推广力度不够等问题。

一、邻家女孩品牌营销现状

1.品牌经营产品

邻家女孩服装产品有两大系列：少女装系列和淑女装系列。少女装的目标消费群体通常是16岁到25岁的高中生和大学生，产品风格上会迎合她们的心理，表现出大方、柔和和纯洁的青春气息。这些人的购买能力有限，影响其购买的主要因素是款式、价格，这些人对品牌有一定的偏好，但是品牌忠诚度确实是较低的。淑女装的目标消费群体是25岁到45岁的成熟女性，这些人大部分是有独立的购买能力的都市时尚女性，她们偏好的是个品牌所带给她们的情感表达和人文关怀，主张享受生活，追求个性的表现方式，易形成较高的品牌忠诚，这类服装的风格主要是知性、优雅，突出女性特征。

2.销售区域

邻家女孩企业管理有限公司采用直营和加盟为主要的连锁经营模式，布局二三级城市主力商圈、一级城市周边及有潜力的县市乡镇发展零售连锁门店。目前已布局了华东、华南、华中、西南四大核心区域市场，已经拥有1000多家连锁店。

3.品牌定位

邻家女孩的品牌定位可以从以下两个方面体现出来：

（1）品牌名称：邻家女孩是“邻居家的女孩子”的简称。这个品牌名称是由创始人廖文伟设计命名，其来源于战国时期楚国人宋玉的《登徒子好色赋》该赋塑造的“邻家女孩”是一个平凡、漂亮、纯朴、亲和自然并且为人所喜爱的年轻未婚女性。在社会发展和历史文化的选择上，该词也承袭其语义。作为品牌名称，其意在突出一种清新、亲和的品牌个性。

（2）品牌标志：邻家女孩这个品牌标志色调只有绿色和白色。绿色为底色，给人种清爽、生动的感觉，同时也传达出该品牌清新的、脱俗的个性。

4.目标群体

邻家女孩品牌的主力消费群体是18-28岁的都市时尚女性，她们大部分是大学生或是刚刚进入社会的上班族。这些年轻女性热衷潮流，时尚嗅觉灵敏。在选购服装时她们倾向于使用感性思维做出购买决定，购买能满足自身个性表达、情感表达、地位展现、立场划分等的品牌服装，所以选购时的冲动性较大，同时喜欢轻松舒适的购物环境。

5.品牌推广

邻家女孩品牌推广主要由两大方面组成：第一种是运营品牌官方网站。为访客提供当季的服装款式模特穿着效果展示图片，介绍潮流信息，提供服装搭配指南，对品牌主张和品牌目标消费群体进行简单的介绍。第二种是利用终端店铺推广，升级完成新一代的终端店铺形象，融合橱窗展示、灯光、色彩打造富有品牌个性的终端形象。

二、邻家女孩品牌营销问题分析

邻家女孩品牌十多年来是低调地发展着，通过拓展连锁店，提高连锁店的存活率。虽然邻家女孩品牌在华东、华中、华南和西南女装市场已经获得了一定的知名度，但和国内及国际同行业竞争对手相比，仍存在设计及营销上的亟需解决的问题：

1.品牌定位不清晰

品牌定位是品牌能够吸引顾客的强劲理由，所以，打造品牌必须要有一个明确的品牌定位。品牌定位是否清晰、能否向消费者准确地传递品牌带给顾客的利益，进而形成独特的品牌核心价值，将影响品牌竞争优势的形成。

邻家女孩女装品牌定位是“时尚服装品牌”，这是一种不清晰的定位。邻家女孩品牌的主力目标消费群体的年龄跨度是18岁到28岁的年轻女性。这个群体追求个性表达，具有更开阔的国际视野，所以对服装已经形成了这样种认知：时尚性是服装的本质属性之一。近年来，越来越多的国外女装品牌进入中国市场，这些品牌全都带着国际时尚的标签。由此可知，时尚性已经是女装品牌的本质属性之一。邻家女孩品牌定位时尚就显得不必要。这种时尚定位并不能向消费者准确地传递邻家女孩品牌的核心利益，不利于形成差异化的竞争优势。

2.品牌推广力度不够

随着邻家女孩门店的拓展，品牌推广力度应当相应地跟进甚至应当走在门店拓展的前面。目前邻家女孩品牌推广主要是以下三种方式：

第一种是印制宣传册。印制每一季度上新的服装款式图片，介绍新一个季度的潮流资讯，展示了模特穿着新品效果图来供进店选购服装的顾客翻阅，这方便了顾客快速找到心仪的款式，增加了体验效果。

第二种是运营品牌官方网站。网站包括三大区域：服饰展示区是以制作精良的图片展示了模特穿着新品效果，为访客展示四个季度的热卖服装；潮讯信息分享区是与访客分享品牌最新的促销活动，方便其了解最新的促销信息；品牌简介区就简单地介绍了邻家女孩品牌主张和目标消费群体特点。

但是，邻家女孩品牌官方网站上给出的服装新品展示速度慢于实体店的新品上市速度，展示的新品数量远远低于实体店的新品数量，所以，这种推广方式意义不大。

第三种是利用品牌连锁店进行口碑营销。邻家女孩品牌用直营和加盟的经营模式增加连锁店数量。连锁店都是统一店面标志、店名，店址多设置在二三级城市主力商圈、一级城市周边及有潜力的县市乡镇，它们都是该区域的购物中心，聚集了许多知名的品牌连锁店，像“森马”、“以纯”、“金苑”等，这就吸引了许多的年轻女性来这里逛街购物。

上述第一种和第二种品牌推广方式是一种被动的宣传，企业不是主动地推广自己的品牌，很难吸引到顾客主动拜访实体店去购买服装。由于邻家女孩品牌连锁店的数量有限，而且还是一个只在南方开店的区域性品牌，仅仅依靠消费者的口碑传播是不够的。

3.服装风格混乱

服装风格是服装品牌特有的视觉标识。服装这种情感诉求的产品需要形成自己独特的风格，消费者也往往偏爱一个具有独特服装风格的品牌，就像与人交往一样，我们也会被人们身上的闪光点——人格魅力所打动。服装风格就是一个品牌的闪光点。

经过笔者对实体店的调查，发现邻家女孩最近四个季度的服装风格存在混乱的问题。

2014年秋季和冬季服装系列主要是淑女装系列和少女装系列。淑女装系列的服装使用大量性感的颜色像鲜红色、黑色并且颜色使用很繁杂，服装整体的设计呈现的风格偏重性感，大部分是偏向于年轻的上班族穿的服装，款式比较正式、偏向成熟风格。而清新、自然的少女装系列的服装款式数量比例很小，占总体款式的30%左右。2015年春季和夏季服装主要偏重于少女装，整体使用柔和、淡雅的浅色系，部分使用明丽的亮色系，款式上迎合少女的俏皮、可爱的特点，而相比较，淑女装所占比例就很低了，為25%左右，这就使得这段时间上市的服装整体上注重表现出清新、自然的特点。所以，邻家女孩品牌的服装整体感觉缺乏统一性，这与邻家女孩品牌盲目追求当季流行款式风格，缺少对自己独特的、差异化的服装风格的思考有很大关系，对其品牌的长远发展必将产生不利影响。

4.服装设计上原创性不足

邻家女孩品牌大部分的服装是通过采购当下最流行、最火爆的时装款式，对其进行再加工设计出的。缺少创新的设计力量和对自己品牌设计理念的真正理解和运用，导致邻家女孩的服装设计原创性不足，设计上存在短板。服装品牌缺乏时尚嗅觉导致跟风，模仿泛滥，对其形成独特的、差异化的产品风格造成不利的影响。

邻家女孩大部分产品具有非原创性，容易出现同质化现象。有些顾客在购买到邻家女孩品牌的服装后竟然发现在三福百货店看到了一模一样的服装，价格还比邻家女孩品牌的服装便宜不少。并且在其他一些服装品牌店里能找到相同服装款式，比如今年春夏装流行的彩色印花裙装系列。“邻家女孩”每个季度、每周推出的新品是选购当季最火爆的款式。而带有品牌独特亮点和个性的设计创新力量缺失，也凸显该品牌缺乏强大并富有创新力的设计团队，服装缺乏品牌特色，如果一个服装品牌在产品设计供应上长时间缺少竞争力，这是在残酷的市场竞争中的致命弱点。

三、邻家女孩品牌营销解决对策

1.明确品牌定位

品牌定位是品牌建设过程当中重要的构成部分，所有成功的品牌都有准确的品牌定位。现阶段，国内女装行业开始了新一轮的洗牌，邻家女孩女装品牌面临着一个越来越复杂、变化的国内市场环境，只有明确品牌定位的服装品牌才能突出重围。

品牌定位明确了，才会有明确的市场。邻家女孩定位时尚女装是种很敷衍的定位，没有挖掘出其自身品牌名称和品牌标志的文化内涵，没有提炼出企业与同类品牌的不同的经营理念。由于“邻家女孩”一词传达出的语义一般是形容“未婚的年轻女性”，所以品牌的定位应当突出清新、自然、富有青春气息，要体现一种这样的生活态度和生活方式，品牌定位必须从文化层面出发，培养消费者这样种认知——邻家女孩品牌崇尚自然的生活态度，提倡环保的生活理念，消费者久而久之就会认为这是一个青春、爱自然的代名词了，品牌定位也就明确了。这样也就形成了独特的品牌核心价值了。

2.加强品牌推广力度

（1）开展公关活动。邻家女孩品牌应利用时尚服装的社会热点，传递让所有喜欢时尚、追求流行的女孩子都能消费得起时尚的经营理念。利用该热点展开公关活动。

（2）加强对邻家女孩品牌官网的推广宣传力度。新款应及时在官网上展示，同时利用官网销售服装方便顾客选购。官网可以通过邻家女孩品牌故事和顾客分享邻家女孩的情感。通过这些故事能很好的增强品牌与顾客之间的互动，将品牌价值观传达给顾客而且能让顾客切身体会分享带来的美好与感动。

（3）举办跨界营销活动。可以与百事可乐品牌展开跨界营销活动，在终端实体店进行购买赠饮活动，购买邻家女孩的服装就能获得一瓶百事可乐，将百事可乐品牌年轻，充满激情的理念和年轻活力的形象与邻家女孩清新、富有青春气息的形象联姻，会增强推广效果，增强消费者的品牌联想。

3.突显服装风格差异

邻家女孩品牌传达的是一种清新和年轻活力的品牌形象，推崇自然环保的生活方式，故在打造服装风格上可以弱化少女装系列和淑女装系列服装的风格差异，在每个新季度推出的产品系列风格不要有色彩使用上的冲突，款式上不要设计太多的性感元素，应该突显出清新、简约的青春气息。运用能突出女装清新、自然的元素，如各种各样的花朵、动植物图案还有细节设计上使用花纹、编织物等，形成一种总体上简洁、大方、清新的服装风格。

4.充实服装设计团队

设计师是服装的灵魂，邻家女孩品牌要选拔与培养设计理念相近的设计师。设计师是服装的灵魂，一个好的设计师必定是对生活哲学有独到见解的人，他们往往热爱生活，对服装怀有坚定的热情，邻家女孩品牌就是要发现这样的人才。

坚持正确的服装设计理念。要坚持清新、自然和富有青春气息的设计理念。邻家女孩品牌传递的清新、自然和富有活力的品牌形象必须通过服装这种产品在年轻消费者心里建立起来一种认同感和归属感，热爱自然的年轻消费者在穿着这样的服装时感觉到了服装把自己和自然联系到了一起，感受到了自然和自己和谐相处。