色彩对比与调和在广告设计中的运用

周元学

摘 要：色彩是广告设计中最重要的一环，它的运用能够有效地渲染广告效果，形成强大的视觉冲击力，从而更好地吸引目标群体。本文从基本原理出发，通过阐述一些基本应用手法分析色彩的对比与调和这一矛盾双方对立与统一的关系。

关键词：广告设计 色彩 对比与调和 运用

随着信息化数字化时代的到来，广告已经无形中成为人类生活中不可或缺的一部分。不难发现，对我们产生视觉冲击力和吸引力的往往都是那些画面感好的广告。而好的画面感离不开丰富的色彩变化，色彩的对比与调和本身作为一对矛盾体，怎样平衡、怎样具体运用到广告设计中是值得我们探索的问题。只有解决了这个问题，才能让广告散發出平衡美感，同时使画面深入人心。

1、色彩对比与调和在广告中运用的基本原理

1.1 色彩对比的基本原理

为了使广告设计适应当今人类的审美要求，设计师常常运用色彩对比手法，以此来构建色彩关系，打造更有视觉冲击力的广告，让画面更有吸引力，达到更好的宣传效果。而所谓的色彩对比[1]，是指两种或者两种以上不同的色彩，随着时间或者空间的推移产生色彩差别，最终达到对比的效果，体现出画面的变化。从视觉效果上来分析，色彩之间的强烈对比激发了观众的视觉紧张感，使他们能够更敏锐地捕捉出广告的细节特点，更有兴趣也更愿意花时间阅读广告传递的信息。在日常生活中，我们常见到的色彩对比手法是冷暖色调的对比，比如在暖色背景中用冷色字体来描述广告内容，从而塑造广告画面的立体感和空间感。

1.2 色彩调和的基本原理

色彩调和是指设计师将两个或者两个以上的不同色彩相互组合来达到表现目的。色彩调和能缓和广告中不同色彩运用带来的冲突，使画面在富有视觉冲击力的同时具有美观性和和谐性，让人产生更舒适的视觉效果，呈现出既对立又统一的平衡美感，从而达到更好的宣传效果。

2、广告设计中色彩对比与调和的应用

2.1 色彩对比的应用

广告设计中运用最多的色彩对比是同时对比[2]，这种将两种颜色同时放置在一起的方法会将对方推向补色，比如白色和黑色放在一起会显得白色更白、黑色更黑，产生更大的视觉冲击力。

2.1.1广告设计中色相对比的应用

色相对比是色彩对比中最基本的表现形式，按照强度的不同可以划分为相同的色相对比、相邻的色相对比、对比色相对比、互补色相的对比。不同的强度可以产生不同的表现效果，比如相同色相的对比使广告的色彩趋于平淡；相邻色相的对比丰富了广告色彩，显得更加统一、和谐；对比色相的对比可以产生不兼容的现象，形成视觉冲突；互补色相的对比则能愉悦观众的心情，产生明亮的视觉效果。

2.1.2广告设计中明度对比的应用

在广告设计中，广告设计作品的风格和它使用的基本元素很大一部分都是由色彩明度对比所决定的。色彩明度对比使广告在空间和时间层次上产生视觉差异，同时传递情感。但是色彩明度并不直接运用在广告设计中，而是通过色调、亮度和对比度来明确整个意境。其中色调包括亮色、中色调和低色，不同的色调也会产生不同的视觉效果，亮色调更加明快，低色调显得沉闷，而中色调则相对柔和。

2.1.3广告设计中纯度对比的应用

纯度对比是色彩对比的另外一种重要的应用手法，纯度较高的色彩对广告效果的影响效果较为微弱，但每一种颜色微小的纯度变换都会构造出不同的色相，使观众的视觉感受发生变换。如果色彩的纯度较强，就会产生生动活泼的效果，彰显出生命力。相反，如果色彩的纯度较弱，图像会出现无序、画质差的状态，观众很容易就会觉得单调，吸引力不够。

2.2 色彩调和的主要应用手法

色彩调和的目的是使画面显得更加和谐、平衡，常用的手法有色彩加强法、色彩面积调整法、色彩介入法和色彩支配法。

2.2.1色彩加强法

色彩加强法是设计师最喜欢的色彩调和方法之一，当广告设计的色彩过于单一时，为了避免给观众带来单调乏味的视觉感受，我们通过加强色彩来调整图片颜色，使画面更加生动活泼。色彩加强主要从色彩的明度、纯度、色相中色环的差异几个方面考虑，经过色彩加强处理的广告往往更具有视觉冲击效果，更能吸引观众的眼球

2.2.2色彩面积调整法

当广告画面中出现对比过于强烈的色彩时，我们为了突出广告画面的主色调，对包括文本、颜色、广告的图片和图像色调在内的一部分的色彩进行调整。色彩面积调整法多用于以互补色和对比色为基调的广告中，起到改变画面的整体风格和提升广告的画面感的作用。

2.2.3色彩介入法

当广告设计的颜色过于鲜艳时，我们加入一些金属色或者黑白灰色彩对画面进行调整，消除色彩冲突带来的突兀感。

2.2.4色彩支配法

当广告画面中色彩对比过于鲜明时，运用色彩支配法使色彩的色相、明度、纯度三个基本属性得到统一，降低色彩的明度，使色彩之间的对比趋于柔和。

3、色彩对比与调和在广告设计中的综合运用

色彩的对比和调和是两个矛盾体，它们即对立又统一，如何综合运用色彩对比和调和，使广告更有吸引力是设计师们一直要探索的问题。如果缺少调和，广告作品就会显得没有秩序，给人感觉不和谐；如果缺少对比，画面就会显得寡淡无味，没有吸引力。色彩的对比和调和是相辅相成、缺一不可的，只有将二者相互融合才能做出优秀的广告产品。

另外，色彩的对比与调和在广告应用中有平等应用和同属性的应用两种基本运用规律[3]。色彩在广告设计中要遵循广告内容、广告特色等属性内容，使观众既获得审美快感，又感到心情舒适，达到最终的宣传效果。

结束语

色彩的对比和调和是广告设计中常用的色彩处理方法，色彩对比可以渲染艺术效果，更加直观形象，而色彩调和则能缓和视觉紧张关系，平衡视觉美感。但色彩的对比与调和并非是两种孤立的技法，两者的相互结合是让画面内容充实的关键。除了色彩的对比和调和，点、线、面的对比和调和也必不可少，设计师在广告设计中还应处理好肌理、方向及多种形态语言之间的联系。只有这样，才能更好地吸引观众的眼球，满足观众的审美需要，从而达到广告的宣传目的。

参考文献

[1]高铁.色彩对比与调和在广告设计中的应用[J].大舞台，2014，（05）：65-66.

[2]马传明.浅析广告设计中色彩对比与调和的应用[J].美术教育研究，2015，（06）：59+61.

[3]黄苹.色彩对比与调和在广告设计中的应用[J].大众文艺，2016，（08）：101.