让营销追着客户跑

黄晓杰

最近，“第一性原理”这个词很火。为什么呢？

原因出自特斯拉的创始人埃隆·马斯克。马斯克在很多领域进行了非常多颠覆性的创新，所以，很多人问马斯克：你为什么能够做这么多的创新？他的解释是：我是用“第一性原理”来思考这些问题的。

“第一性原理”是亚里士多德提出来的。亚里士多德认为，在每一个体系的探索中，都存在“第一性原理”，拥有基本的命题和假设。

把“第一性原理”运用到我们做事情的过程当中，就是我们在解决事情时，要回归到事物的本质上去。我们可以给一件事情建立模型，通过科学、逻辑、严谨的方式，得到解决问题的方法，实现创新。

我举一个具体案例，如何把“第一性原理”运用到营销当中去。

点状思维不可靠

今年年初，我给我们的市场负责人布置了一个任务—为暴风魔镜在2017年的整体营销做一个有效规划。

市场部门出的第一版规划，对市场有三点分析：1.移动互联网红利消失。小米为什么能做起来呢？其核心是依靠移动互联网红利，但是现在，这个红利没有了；2.社交红利消失。杜蕾斯是依靠社交红利在微博写段子获利的，目前，这个红利也消失了；3.大部分用户对VR没有认知。他们根本不知道什么是VR，什么是暴风魔镜。

最后，这份报告的结论是：如果要为暴风魔镜做整体营销，需要大额费用。于是，我让他们再出一版。

第二版市場部的规划，还真是找到了一些空间，给出了两点分析：1.直播还有些红利；2.今日头条还有些红利。

今日头条的确在今年特别牛，日活也非常高，同时还在大量扶持第三方内容。所以，这一版的营销规划的结论是，通过病毒式文章在头条传播，同时打造自己的VR网红。

我觉得，第二版的营销规划比第一版好一些。

但是，今天在微博上能做到杜蕾斯那样营销的还有第二个吗？我认为没有。你怎么能保证，你写的段子和你写的病毒式文章就能走红呢？这个概率恐怕是万分之一。

你请网红，那么怎么打造自己的网红呢？如果打造不出来，你用别人网红的流量，有用吗？我觉得没用。

我们不能用点状思维的方式来思考：要么是听到谁讲到什么东西，觉得很好；要么是看别人的案例，觉得很好。而且，也不能用经验主义，完全拿着过去的经验往现在要做的事情上去套。

营销的本质在于触达潜在用户

后来，我决定自己去做：用“第一性原理”建模。

我曾经向一些营销高手咨询，他们给我出了很多新点子。但是我觉得我用不起来。因为这些方法对他们这样的营销高手是合适的，他们有方法、有创意、有资源去做这样的事，但是我做不到。

我从来没有做过广告和营销，也不知道怎么传播。我就想，能不能通过“第一性原理”的方法来思考，于是我做了一个建模（模型1）。

这个建模非常简单。我们做营销的本质就是这样一些事：1.我们希望营销到我们的潜在用户，但是苦于没有触角；2.我们的潜在用户在看媒体平台，所以，必须利用媒体平台；3.我们只需要通过媒体平台买广告位，就可以帮助我们触达潜在用户。

这实在是最简单的模型，充分体现了传播的“第一性原理”。

通过这个模型，我认为自己已经找到了最原点的假设。接下来，我自问了四个问题：

1.我们的潜在用户是谁？2.他们使用什么媒体平台？3.他们被谁影响？4.我们如何搞定影响他们的人？

首先，我的第一个问题“我们的潜在用户是谁？”就把市场部的人问蒙了。他们答不出来，就去找销售要数据。最终统计的结果有三个特点：18～35岁的年轻人、80%偏男性、偏沿海城市。

这样的潜在用户画像，或者说这样的数据对我们营销有什么本质帮助吗？我觉得没有，一点用处都没有。我又找了另外一个模型（模型2）去回答这个问题，这个模型是“技术采用生命周期”。

《跨越鸿沟》这本书讲到，科技刚诞生的时候要经过几个步骤的发展：

Step1：爱好者。当技术不是很成熟的时候，是大量的爱好者喜欢鼓捣。

Step2：早期使用者。他们可能不一定那么懂技术，但可以率先采用这个技术，非常有远见地发现这样的技术很有效，很有价值。

Step3：早期大众。

Step4：晚期大众。

在这个发展过程中，早期使用者和早期大众之间存在一个巨大的鸿沟：爱好者和早期使用者的共同特征是对价格不敏感。他们对产品的成熟度不敏感，只要技术够先进就行了。可一旦到了早期大众的阶段，这些用户都变成实用主义者，他们更关注—你有什么实用价值？成熟吗？有社会服务吗？价格足够低吗？

很多技术，都是因为没有跨越这一鸿沟，最后成了小众产品。

目前的VR，就是处在第一阶段和第二阶段。它已经征服了爱好者，也有大量的早期使用者。

这些早期使用者是谁呢？很多垂直领域的使用者，包括教育、医疗、房产、汽车、旅游等领域。这些领域都在大量使用VR。因为他们发现这样的体验可以大幅提升效率。比如，在医疗领域，过去有很多学生没办法上手做实验，现在在VR里可以做到。

所以说，今天，我们的潜在用户就是第一类和第二类，根本做不到第三类。

如此，我们就搞明白了我们的用户是谁，是科技爱好者和早期使用者。他们会用垂直的VR平台媒体、会上发烧友论坛，也会参加各种各样的行业峰会。

一年影响一千万人

如果这个模型成立，我的方法就会非常简单：只要通过这样的一些媒体精准影响到我的潜在用户，就能达到我的目的。

我得出了三点结论：

第一，To M，对媒体。我发现最大的空间是什么呢？是我们自己。目前，最大的VR媒体在微博上的粉丝都不超过1 000，而我们微博上的粉丝已经超过了10万。所以，暴风魔镜的第一品牌就是第一媒体。

第二，To C。跟小米的模式一样，让发烧友参与产品的改进，去征服发烧友。

第三，To B，通过行业峰会影响垂直行业的合作伙伴。怎么做呢？很简单。我让市场负责人去做线下活动，并在前段时间做了一次，发现真的特别有效。

有一个东北的关于VR的组织，组织了一个600多人的峰会。我们也去参加了，做了开场演讲。会后有很多媒体和分销商就过来问：你们产品这么好，我们能不能合作，做你的代理商。

一场会议，就解决了几百号人的影响力问题。而且，这些人还是非常有影响力的人，对行业有非常大的影响。

我们算了一下数学题。科技爱好者和早期使用者，这样的用户不会超过一千万人。如果我们一年组织50场这样的活动，一场活动可以影响200人。而这些人是意见领袖，他们可以影响1 000人。这样，一年就可以影响到一千万人。

所以，像我这样的外行，完全不懂营销。从第一性原理去思考这个问题，最后可以不花一分钱，就精准影响到我想影响的人。