成都市仿古文化景区商业店名的语言学考察

摘 要：语言景观是社会语言学领域的一个研究热点。锦里和宽窄巷子景区的商业店名构成了其语言景观。本文从语言学视角对景区商业店名进行多方位的分析，探讨其在语义、音节、修辞等方面的特征和不足，希望对仿古文化景区的店名特点有所把握，并对店名中出现的不规范语言现象提出改进依据。

关键词：社会语言学 语言景观 仿古文化景区

成都作为四川省的省会，凭借着悠久的历史积淀和独具特色的巴蜀文化，成为全国旅游热门城市之一，其旅游景点众多，尤以“三国文化与成都民俗的魅力街区”——锦里和“四川省历史文化名街”——宽窄巷子最受欢迎，成为成都旅游的名片。锦里和宽窄巷子均是仿古文化景区的代表，两者都有深厚的历史。景区属于古典和现代结合的产物，既有古代建筑遗存的痕迹，又有现代化商业的气息。景区内商业店铺众多，涉及食品、衣物、特色纪念品等各个方面，因此商业店名也各具特色。商业店名体现着商家的心理，反映着社会语言的变化和时代风貌。

“出现在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌以及政府楼宇的公共标牌之上的语言共同构成某个属地、地区或城市群的语言景观。”[1]本文以在锦里和宽窄巷子实地调查的229个商业店名（锦里146个、宽窄巷子83个）为基础，通过语言学的视角进行各方面的分析，以此来探寻锦里和宽窄巷子景区商业店名在内容、音节、修辞等方面的特征和不足，透视其文化内涵。

一、語义内容特征

（一）店名反映了景区文化与特点。景区内商业店铺众多，风格各异，在商业店名的表现上也不尽相同。但是从店名的语义内容出发进行梳理，可以发现该景区商业店名体现了一部分共性特点。

表1说明，店名的语义内容有效地反映了景区文化与特点。锦里以三国历史文化为依托，在该景区内与三国文化有关的店名数量较多，占到了12.3%，例如“诸葛庐、隆中对、三顾园”，店名内容与景区历史主题相呼应。同时，店名内容与景区名称相对照。以“锦里、锦”作为店名构词元素的占到了总数的13%，如“锦上花、锦缘”等；宽窄巷子景区内多以“宽、窄”语素进行构词，体现了宽窄巷子的景区特点。处于两个景区的商业店名充分体现了所处景区的文化特征。

（二）仿古名称的使用。“商业店名是商业语言的一种，它反映时代的社会风貌、人的思想观念和文化心理，反映商业精神文化的发展与变迁。”[2]在现代化的浪潮下，外来文化的涌入使得社会文化也随之改变。这种改变在商业店名中也有所体现：古代流传的“阁、坊、轩”等店名构词元素使用范围大大减少，取而代之的是富有现代化和国际化的店名内容，如：“中心、会所、城”。在一般现代化的商业街区中，古代式的店名是有限的。而在锦里和宽窄巷子这两个仿古文化景区中，“坊、阁、苑、堂”等古典式的店名构词模式焕发了新的生机。

据统计，在229个商业店名中，一共有53个采用了这种古典式的店名构词模式，如“煮酒坊、卓尚蚕丝坊、开云阁、文舫阁”等。这些古典式的店名读起来琅琅上口，体现了古色古香的建筑特点，切合了仿古文化景区的定位和氛围。

二、音节特征

音节是可以自然感觉到的最小的语音单位，在汉语中一般一个汉字的读音即为一个音节。调查发现店名的音节长度不一，而且有其自身的发展趋势。在这次统计分析的过程中，音节的计算只限定在纯汉字词构成的店名，得到结果如表3。

表3说明，在景区店名的音节特征上主要以三音节和四音节为主，占70%。这很大程度上是因为四音节的店名，字数较为对称，具有节奏感和韵律感，在内容上相对比较完整，能够表达出店名所要传递的内涵，具有较高的辨识度。如“巷子酸奶”将店铺所处的地理位置和经营的产品相结合，表达清晰自然。三音节店名的大量存在主要是受到上文提到的古典式构词模式的影响，“X堂、X坊、X阁、X第”等，均是三音节的店名构词方式。这种仿古结构的影响，让三音节店名在景区内大放异彩。

单音节和七音节以上的店名数量少，因为单音节店名虽然比较独特，具有新鲜感，但是受到字数的表达限制，并不能够有效地传递信息，因而使用度不高。相反七音节及其以上音节长度的店名却由于音节长度过长，不利于店铺名称的传播和记忆，同样数量很少。因此，商业店名的音节特征受到了语言的经济性和传播有效性的影响，以表达精炼和有效的三音节和四音节店名为其主要形式。

三、修辞特征

“在表达内容和语言环境确定的前提下，如何积极调动语言因素和非语言因素，以加工后的最恰当的语言形式来获取最理想的表达效果，这种语言加工的实践活动就是修辞。”[3]修辞手法的运用可以优化语言的表达效果，在商业店名的使用上也不例外：恰到好处的修辞手法的运用，可以成为店名的点睛之笔，起到良好的宣传效果。在锦里和宽窄巷子景区店名中所使用的修辞手法主要有以下几种：

（一）拟人。“雁来归”（食品店）以售卖鹌鹑制作食品为主，通过对大雁进行拟人化的表述来作为店名。既和经营范围相符合，又很有新意。

（二）引用。引用分为全部引用和部分引用。全部引用指将人们所熟知的词语直接“拿来”，不做修改。如“隆中对”（食品店）巧妙地化用三国历史故事作为店名，既契合景区的三国文化，又显得典雅。“繁花似锦”（服装店）则引用成语作为店名，“锦”指有彩色花纹的锦缎，恰好与店铺的经营范围相照应，极为巧妙。部分引用即所引用的内容作为店名的一部分，以引用的部分加上店铺的经营范围作为店名。这里表现最明显的是引用历史人物。如“二喬綢緞莊”“張飛卤煮”。二乔和张飞均是三国历史中的人物。

（三）仿词：仿词一般指“根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语，这种辞格是仿拟形式的一种。可分为音仿和义仿两种类型。”[4]在调查的店名中，所使用的主要是音仿，如“草木皆繽”（草木皆兵）、“锦此一家”（仅此一家），“蘭亭叙”（兰亭序）。这类店名通过更换成语或俗语中的一个语素来表达店铺的经营范围或理念。成语或俗语本身在全社会的范围内具有较高的传播性和认知，通过精巧的音仿不失为一种宣传的良好手段，加深了顾客对店名的理解。

四、存在的问题

仿古文化景区商业店名在内容、音节、修辞上表现出了一定的特点，但在调查的过程中发现店名在语言文字等方面使用不规范。

景区的仿古文化定位营造了古色古香的氛围，为了迎合这种环境，绝大多数店名都不同程度地使用了繁体字及其书写方式。据统计，店名全部使用或者部分使用繁体字的共有68个，占整个调查数据的30%。

第一，繁简转换有误。众所周知，繁体字随着简化字的推行慢慢退出了历史舞台，按照《中华人民共和国国家通用语言文字法》的规定：“下列情形，应当以国家通用语言文字为基本的用语用字：（一）广播、电影、电视用语用字；（二）公共场所的设施用字；（三）招牌、广告用字。”同时提到：“本章有关规定中，有下列情形的，可以保留或使用繁体字、异体字。文物古迹；姓氏中的异体字；书法、篆刻等艺术作品；题词和招牌的手写字。”（《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十四条、第十七条），这给店名使用繁体字提供了可能。规定中提到招牌的手写字才能使用繁体字，其余的应该使用国家通用语言文字即简化字，但是景区内除了个别手写体采用了繁体字外，很多印刷体均使用了繁体字。由于我国义务教育和社会流通中不再使用繁体字，许多人对繁体字比较陌生，这就造成在繁简转换的过程中频频出错。如“三顧園”“三頋小吃”“三頋吃貨”，通过字面的意思，能够了解到店名本身想表达的是三顾茅庐的“顾”字。“顾”的繁体字写法应该是“顧”。而“頋”很明显是对

“顾”的繁体字不熟悉，导致繁简转换只转了右半边“页”，然后将左右两部分凑在一起。据查证“頋”读音为ě，意思是“静”，与“顧”的意思大相径庭，也与想要表达的店名主题不相符合。

第二，繁简体字书写格式混乱。原则上，繁体字店名应该从右往左写，简体字店名从左往右书写。在68个使用了繁体字的店名中，37个都没有遵守这个要求。虽然说在这个方面没有强制性的要求和规范，但是既然选择了繁体字或简体字就应该遵守这种不成文的规定，应选择得体的书写表现方式，而不是互相混用。

第三，生造词现象明显。商业店名的个性化表达是一种趋势，店名代表着店铺经营的范围和理念，尤其是在景区内商店众多，鳞次栉比，想要依托特色店名而搏一席之地的不在少数，因此店名的特色化和个性化就比较突出。纵观所调查的景区店名，有的商铺过于追求新鲜感和独特感，生造了一大批词语作为店铺名称：“大妙”“顽度”“云创”“栖格”“古魅”“可居”等。但并没有包含具体的含义。这些生造词的出现是商家过度追求个性的结果。新奇的店名的确可以让人耳目一新，但名不符实的店名不会增加商业效益。

第四，部分店名违反了国家相关规定。之前统计店名音节长度时，将非纯汉字形式的店名排除在外，一方面是由于非纯汉字形式的音节计算没有固定的标准，另一方面是因为这部分店名存在很多问题。调查的店名中的非纯汉字形式主要有：纯英文、英文和汉字混合、数字和英文混合、日文符号和汉字混合。这部分店名的问题在于违反了国家相关政策的规定，导致店名不中不西，不土不洋。

《企业名称登记管理实施办法》第八条规定：“企业名称应当使用符合国家规范的汉字，不得使用汉语拼音字母、阿拉伯数字。”（《企业名称登记管理实施办法》第八条）“19 house”这个店名采用了阿拉伯数字和英文结合的表现方式，与国家法律法规相违背。另外，“廣告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。”“贡茶GONGCHA”做到了汉语拼音和规范汉字同时使用，可是汉语拼音的书写方式采用了英文的大写形式，稍显不伦不类。在景区内除了国外品牌的店名是全英文方式之外，很多店名生搬硬套了一些英文单词：“KOKO CASA”“STARBANG”等，使人不知所云。另外还有混合了日文符号的店名如“东囍の店”。上述店名虽然独树一帜，但都在一定程度上违反了国家相关规定。洋化店名的出现是过度求新求异和盲目崇拜外文店名的结果。

语言景观最基本的功能是信息功能。“信息功能指的是语言景观可以提供信息，帮助人们了解某个语言群体的地理边界和构成以及该社区内使用语言的特点。”[5]通过对锦里和宽窄巷子商业店名所构成的语言景观的分析，发现店名在语义上契合了仿古文化景区的功能定位，音节以有效表达的三、四音节长度为主，综合运用了拟人、引用、仿词等多种修辞手法。与此同时，景区内店名混合形式的掺杂、繁简转化的失误，在一定程度上流露出商业店名在命名背后的求异心态和不足之处。在这样的背景下，政府应该完善相关法律法规，管理部门要加大执法力度，全民更应该加强语言文字修养，让商业店名在景区建设和文化传播的过程中扮演应有的角色。

参考文献：

[1]尚国文.语言景观研究的视角、理论与方法[J].外语教学与研究，2014，（2）.

[2]唐师瑶.从店名看近现代商业文化的发展[J].广西右江民族师专学报，2004，（4）.

[3]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，2002：160.

[4]郑梦娟.当代商业店名的社会语言学分析[J].语言文字应用，2006，（3）.

[5]王玉华.店名修辞及其审美取向[J].天津大学学报（社会科学版），2006，（5）.

[6]王晓男.沈阳市商业牌匾用语的社会语言学考察[D].沈阳：沈阳师范大学硕士学位论文，2011.

[7]殷俊.扬州店名的社会语言学考察[D].扬州：扬州大学硕士学位论文，2009.

（余智勇 四川成都 四川大学文学与新闻学院 610065）