社会语言学视角下的苹果品牌广告语翻译研究

王洁

【摘 要】本文拟运用Leech[1]的语言变异理论，研究“苹果”广告语的翻译问题。研究发现，译文基本照应原文语体特点，但仍存在一定语体失切现象，未能体现原文的语言变异特色，表达效果削弱。希望本文所述研究内容能为品牌广告语翻译提供一定的借鉴价值。

【关键词】社会语言学；广告语翻译；语言变异

中图分类号：H059 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）10-0278-01

从20世纪70年代起，国外出现社会语言学视角研究翻译的新趋向。莫里斯·贝尔尼埃[2]率先将社会语言学相关概念引入翻译研究，开辟了翻译学研究新途径。让·马克·古昂维奇[3]和让·皮特斯[4]深化了翻译研究。本文拟运用语言变异理论研究苹果公司广告语翻译，希望本文所述研究内容能为品牌广告语翻译提供一定的借鉴价值。

一、研究背景

目前相关研究主要围绕Leech的8种变异形式探讨文学文本（如刘卫东[5]；龚卫东[6]），对广告语翻译研究较少且文章中所举例证大多相似（如乐美儿[7]；陈红美[8]）。本文研究价值在于：第一，语料具有时效性，相对新颖，可以进一步验证社会语言学对于翻译研究的理论指导作用。第二，探讨苹果产品广告文本翻译的语体特点，深入分析译文的语言变异对等实现问题，有助于为广告翻译提供更深刻的方法。

二、研究结果和讨论

（一）语体因素

研究发现，词汇多用形容词、口语化词语，简明易懂；语法结构全部使用省略或并列结构；修辞使用排比押韵和双关。译文考虑到目标语受众的文化语境分别采用简繁体，但译文仍有语体失切现象，如词汇修辞不符合目的语文化特征，不合常规的贬义褒用大快人心等。

（二）语言变异

1.语法变异

苹果产品广告语多采用省略结构凸显重要信息。如：Huge for developers. Massive for everyone else/开发者的大事，大快所有人心的大好事。此则广告语省略主语谓语，采用相同句式表达产品对于不同人的意义，突出苹果公司对于产品创新的追求。大陆译文摒弃排比结构，采用递进说明。但大快人心贬义褒用，易读性差。标点符号变异指非常规使用，如Introducing the new iPhone. And the new iPhone/全新iPhone现已问世。全新iPhone也已问世。名词词组独立成句意义递进，凸显全新的概念。但译文意义重叠，十分生硬。

2.语义变异

语义变异会延伸文本意义，扩大想象空间。如Bigger than Bigger/比更大还更大。iPhone 6/ 6Plus相比以往最大不同在于尺寸增大，所以广告语强调大的特征，另外还用双关语义变异，后者bigger侧重大，前者在此基础上突出更深层次特点。译文采用逐字翻译法[9]，完全拘泥于原文结构，词不达意。

3.词汇变异

词汇变异主要通过造词和词类转化。原文罕有词汇变异但译文多有，如A Fathers Gift hell open every day/父亲节好礼，让他每天越开越开心。open由every day修饰，表达了苹果产品作为礼物会让父亲爱不释手，经常打开。但译文中两个开的词汇意义模糊，虽扩展了原文内涵，但丧失了语言特色。

三、结语

综上所述，苹果公司广告语采用多种形式语言变异，但其译文存在一定的语体失切现象，也未能体现原文所采用的语言变异，语言表达效果由此削弱。翻译时要深入理解语言变异本质。翻译若过于死板，完全拘泥于词汇句式照应，则会导致译文生硬无趣；若一味求新求奇，忽视形式和内容的辩证关系，会使译文缺乏语言社会基础，最终被语言实践摒弃。

参考文献：

[1] Leech G.N.A Linguistic Guide to English Poetry [M].London： Longman.1969.

[2] Pernier， M. Les Fondements Sociolinguistiques de la Traduction[M]. Paris： Librairie Honoré Champion.

[3]Gouanvic，J.M.Sociologie de la traduction---La Science-fiction Américaine dans lespace Culturel Francais des Années 1950 [M]. Arras： Artois Presses Université.1999.

[4] Peeters，J.La Mediation de létranger---une Socuolinguistique de la Tranduction [M]. Arras： Artois Presses Université.1999.

[5] 刘卫东.语言变异的翻译对策[J].外语与外语教学，2005，（5）：47-50.

[6] 龚卫东.英汉语篇中的语言变异及其文体功能[J].外语教学，2001（1）： 74-78.

[7] 乐美儿. 社会语言学视角的语言变体及其翻译研究[C].兰州：兰州大学出版社，2004.

[8] 陈红美.英语广告中的语法变异与翻译赏析[J].湖北经济学院学报，2011，（9）： 199-200.

[9] Catford， J.C. A Linguistic Theory of Translation[M]. London： Oxford University Press. 1965.

作者简介；

王 洁，上海交通大学外国语学院马丁适用语言学研究中心，硕士在读，研究方向：系统功能语言学，社会语言学。