网络广告定制剧传播机制探究

张春蕾

【摘 要】本文在分析网络广告定制剧包括单集定制剧、定制连续剧、系列定制剧等主要类型的基础上，对网络定制剧的传播优势进行了探讨，总结其所具有的传播角色的转变、突破时空的限制、传播内容丰富多彩、传播价值实现共赢、受众行为具有可分析性等特点。

【关键词】网络；网络广告；定制剧

近年来，互联网及视频网站呈现出快速发展之势。据艾瑞网发布的《中国网络广告市场年度监测报告》显示，2016年度中国网络广告市场规模达到了2902.7亿元，同比增长了32.9%。随着这股热潮，网络视频广告也得到了井喷式的发展，随之产生了以贴片广告、植入广告、广告定制剧等为主的网络视频广告。贴片广告、植入广告并不陌生，而广告定制剧则是在视频广告多元化发展下产生的新兴事物，从某种意义上说，广告定制剧与植入广告有着千丝万缕的关系，它是植入广告的创新升级版，重要的是能在一定程度上避免植入广告由于生硬而造成受众产生的厌恶感。网络广告定制剧可以为品牌量身定制，能尽可能发挥品牌的主导作用，在媒介环境呈现出复杂化、营销方式多元化的今天，通过故事片、综艺节目等广告形式在网络上进行“病毒式”的传播。

一、网络广告定制剧类型

从目前网络广告定制剧的类型来看，主要有单集定制剧、定制连续剧、系列定制剧。

（一）单集定制剧

该类型的网络定制剧较多，比如说台湾统一旗下的茶里王2016年的《办公室异想》、德克士的《天生一对》等。这类广告定制剧多是以微电影广告的形式，也是当前受众比较喜欢的一种形式。它的主要特点是拍摄周期短、投资少、门槛低等。不过，这类网络广告定制剧大部分在剧情上容易落入俗套，会让受众很快遗忘，尤其是广告中的品牌，受众对它的记忆度不如其他类型。

（二）定制连续剧

戴尔2015年投放了四集网络广告定制剧《神机奇缘》。每一集13分钟左右。故事中，主人公不论在哪里，都会带上戴尔的XPS13，呈现出一个不折不扣的工作狂形象。然后在一個机缘巧合下，经历了一次超越想象的神机奇缘，当然剧中也反映了父与子之间的矛盾与亲情。这类网络广告定制剧的主要特点是如电视连续剧一般，集与集之间有着一定的关系，上一集内容为下一集内容起到铺垫作用，内容紧密相扣，并吸引受众看下去。

（三）系列定制剧

这种类型的网络广告定制剧类似于定制连续剧，围绕一个主题展开，但是集与集之间的关联并不大，可以单独成为一个故事。受众在观看的时候，既可以连续观看，也可以选择单独观看，不影响对内容的理解与品牌的传播。比如2016年淘宝的“淘宝汇吃”栏目推出的《一千零一夜》，讲述了十六个关于美食和情感的故事。第一集的《鲅鱼水饺》播出之后，其网络累计点击量超过30万。而且从销量上来看，也获得了不错的突破。其项目负责人表示，看过视频后下单的用户占总购买用户的一半，而且从节目播出后到第二天上午10点，鲅鱼水饺的销量就比平时翻了150倍。

二、网络广告定制剧传播机制

网络广告定制剧的传播优势主要体现为传播渠道的多元化以及传播的互动性。首先，多元化的传播渠道（如下图所示）。当一部网络广告定制剧制作完成，首先会选择各大视频网站，例如爱奇艺、优酷、土豆等，受众可以通过PC端、手机端及移动终端等观看影片，利用视频网站能在第一时间进行传播，并可能得到“病毒式”的传播。与此同时，为了最大限度提高定制剧的曝光度，还会积极开展公关、传统媒体报道，实现线上线下的结合并实现传播，也体现出了整合营销传播的思想。

其次，互动性极强。网络广告定制剧完成了社会化媒体和视频的结合，尤其是社会化媒体的快速发展，更是为网络广告定制剧的成功起到推波助澜的作用。 2017年百事可乐拍摄的《最好的现在》，视频内容主要是捕捉那些曾出现在“你”的青春里的场景进行视频传播，除此之外，还联合QQ空间等社交媒体，发起“上QQ空间，开启你的青春百事”活动。网络传播平台改变了传统的单向传播机制，具有交互传播的特质，而且还实现了与受众的实时联系，及时接受反馈信息，实现信息的主动性传播。另外，有一些网络广告定制剧边播边拍，根据受众对剧情的反馈意见以及检测的传播效果进行剧情的设置，从而获得更大的关注度。网络广告定制剧实现了融媒跨界的新突破，也实现了当前品牌广告主向数字媒体的倾斜。从中我们也可以看出网络广告定制剧的传播特点：

第一，传播角色的转变

首先是传播者角色的变化。传统的广告更多的是单向传播，是一种一对多传播的既定模式。广告主将广告信息推销给受众，甚至有些不顾及他人感受的意思。而传播的接受者——受众，也是被动地接受广告内容，并根据自己的认知进行选择性注意。而互联网的出现，彻底打破了单向线性传播所带来的局限，网络广告定制剧实现了多信源和多受众之间的重新排列组合。在传播过程中，传播的主体可以是组织也可以是个人，受众的角色也可以转变为传播者（信源），实现了受众对传播内容的对抗式解码。比如说当广告内容传播后，受众出于自身感受对内容进行二次传播，完成角色的转变。在二次传播过程中，可以是对原来内容的传播，也可以是对原来内容进行编辑加工后再次进行传播。

第二，突破时空的限制

网络平台打破了地域之间的经济、文化、传播时效等方面的限制，让互联网平台能够在最短的时间内将信息内容进行有效传播。不仅如此，还能突破空间的限制，受众可以通过网络的巨大存储功能对广告进行多次观看。而且随着移动终端的快速发展，受众的观看更加不受时间、地点的限制，而且有效利用当前人们碎片化的时间。

第三，传播内容丰富多彩

传统的广告商业味浓，这可能也是受众厌恶广告的主要原因之一。虽然植入广告在一定程度上通过剧情、产品在剧中以比较隐蔽的方式出现，也难逃受众挑剔的眼光。但是网络广告定制剧不同，它将整个品牌融入到了剧情中，受众在观看剧情的时候实际就是在接受广告信息，而且这种接受是潜移默化的。另外，受众还可以直接进入到剧情的创作、拍摄、播放过程等环节，参与度提高的同时也改变了传统受众的被动性。另外，集图像、视频、动画、文字、音频等于一体，也让网络广告定制剧在剧情上更加完整，表现形式多样，品牌的情感冲击力更强。

第四，传播价值实现共赢

网络广告定制剧具有可看性强、制作周期短、资金相对少等优势，所以也成为很多品牌的“宠儿”。品牌利用网络广告定制剧进行内容营销，有利于品牌形象的塑造以及传播品牌文化，提高品牌的知名度和忠诚度。另一方面，视频网站作为网络广告定制剧的重要传播场所，其投放也能在一定程度上为视频网站尤其是视频网站的初期提供资金和品牌效应，从而对视频网站的自制内容产业链的发展起到推动作用。比如爱奇艺的“绿镜”，可以通过对海量数据的分析掌握用户的喜好，综合分析用户的行为。并根据用户的行为等因素对视频内容、播放形式等进行及时更改和优化调整，这样的处理也为广告主提供了更为理想的广告投放环境与内容，也让视频网站拥有了更大的商业价值。

第五，受众行为具有可分析性

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状态统计报告》指出，截止2016年12月，我國网民数量已经达到了7.31亿，互联网的普及率也从十年前的10.5%上升到了53.2%。面对庞大的网民，也给品牌传播带来了新的机遇。品牌纷纷将广告投放市场由传统媒体转移或者侧重到了网络广告上。但是，互联网中用户的行为各异，要想实现精准投放，就必须对用户进行有效分析。因此，对受众行为进行分析是品牌进行广告投放的前提条件和基础。网络平台让广告主可以通过对数据的收集、整理、分析，从而对受众的属性、习惯、特定行为等进行标签化处理，并且可以根据处理的结果进行针对性的广告投放。

结语

综上所述，网络广告定制剧拥有独特的优势受到了品牌、受众等的偏爱，作为新旧媒体结合的产物，它拥有广阔的发展前景。但从当前网络广告定制剧的发展现状来看，该类广告传播内容同质化严重，甚至有些低俗化。主要是打“情”字牌，包括爱情、友情、亲情，其中也有故意迎合受众的成分，与品牌的契合度还有待提高，广告创意性不足；在传播效果的评定上缺乏统一的评估体系，网络广告定制剧多存在融媒跨界的传播方式，而新媒体一直以来就缺乏统一明确的评估标准；还存在着品牌价值实现有限、投放模式不完善等问题。所以，网络广告定制剧的发展还有待进一步的研究与探讨。

参考文献：

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[2]杨柳.网络自制剧植入式广告运作模式研究[J].传媒，2015（02）.

[3]曾玉成.网络广告定制剧的发展局限与突破之道[J].传媒，2016（11）.

[4]林津津.视频网站产业链延伸路径[J].青年记者，2015（03）.

[5]蔡小华.网络自制剧热播的传播学解读[J].现代视听，2013（09）.

（作者：重庆三峡学院硕士研究生）

责编：姚少宝