李宁O2O模式应用分析

摘要：随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B，B2C，C2C商业模式之外，近来一种新型的消费模式O2O已快速在市场上发展起来。这种消费模式已经发展很成熟，但是在美国这种电子商务非常发达的国家，在线消费交易比例只占8%，线下消费比例达到92%。李宁也发现了这一商机，采用了O2O新型营销模式，并且获得了较大的市场份额，赢得广大消费人群的喜爱。本文旨在研究分析探讨李宁新型020营销方式的同时，给予李宁公司未来发展的建议。

关键词：O2O营销模式；李宁；仓储物流整合；个性化定制模式

一、O2O营销模式概述

（一）O2O模式简介

O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。2013年O2P营销模式出现，即本地化的O2O营销模式，正式将O2O营销模式带入了本地化进程当中。

（二）O2O模式优点及特性

1.O2O模式相对传统模式的优点

对用户来说，可以获取更丰富、更全面的商家及其服务的信息。更加便捷的向商家在线咨询并进行预购。O2O在商户方面，能够获得更多的宣传和展示机会，吸引更多新客户到店消费。

2.O2O平台特性

与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高粘性用户。对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。

二、李宁转型背景与面临的困境

（一）转型背景

李宁品牌曾经是中国运动品行业的一面旗帜，但其转型却遭遇了极大挫折，，李宁品牌转型遇挫的核心原因是用户转型的失败李宁在体操事业上的巨大成就，使其成为20世纪80年代中国人的明星偶像，李宁具有民族英雄一样的崇高地位退役后的李宁没有从政，而是选择了经商，他在已故健力宝原董事长李经纬的支持在2008年北京奥运会品牌达到了顶峰。随后，李宁也需要开拓更年轻的用户群但李宁品牌的急转直下也由此开始大量开店造成巨额亏损，库存持续居高不下，连续数位高管离职，收购的国外子品牌很快悄无声息，业绩下滑，被其他运动品牌赶超，自从2009年开始4年之内市值缩水76%观者无不感叹，廉颇老矣。

（二）李宁转型面临的困境

第一，与互联网融合的不够深入，线上线下不同步。李宁公司在互联网运动生活体验上做出了诸多尝试，同时开启线下体验、线上购买的全新O2O售卖模式，与消费者展开互动。不过，就目前来看，李宁公司仍缺乏更深层次的”互联网+“项目，仅在仅电商渠道、智能跑鞋、互联网营销等方面是远远不够的。第二，物流渠道尚未数字化。根据李宁公司宣称的发展规划，其“互联网+”核心是“数字化生意”，希望将消费者、渠道、产品都数字化，跟消费者建立新的关系。在这之中，最难的就是渠道数字化。第三，个性化成分少，缺乏创新，市场消费人群定位模糊。定位人群的混乱是李宁定位的一大弊端。但是，再看看当下，售价高，与耐克和阿迪达斯的”差距“越来越小，而且质量还变差了，基本上不到一年就得报废一双。

三、李宁运用O2O模式的创新实践应用

（一）李宁的思维创新

大數据思维模式在当下的社会中的运用具有广泛的领域，而且越来越多的商家正式通过大数据的挖掘进行分析客户需求，进而为他们提供最为合理的解决方案。最突出的领域正是他的与小米公司合作推出的只智能跑鞋。该跑鞋安装感应芯片，通过与手机的链接，可以清楚的分析顾客的需求，把客户的运动状况反映在手机中。

体验式营销在营销领域中有着极强的应用能力，在新型营销模式020中同样也不例外。李宁的救赎之道之一就是体验思维的转变。全新的品牌体验店升级原有门店模式，着重打造消费体验，不仅产品组合包括李宁全品类当季爆款，更增设李宁壹季iRun跑步俱乐部提供专业运动体验和服务。

（二）李宁的产品的创新

2015年7月15日，小米生态链企业华米科技携手李宁，联合发布了两款超高性价比的智能跑鞋——烈骏和赤兔，打造出中国运动品牌的首个智能跑鞋。这也是在今年3月，李宁公司宣布与小米手环开发商华米科技达成战略协议后，正式进军智能运动领域的第一步。在这次的和李宁的合作中，两家的基本合作形式是为李宁负责跑鞋的制作，华米负责智能研发。

值得注意的是，李宁智能跑鞋将与小米运动APP无缝连接，并通过芯片实现从前端跑者互动与数据传输分析到客户端呈现报告，再到一键社交分享等一系列智能跑步新体验。“在李宁公司CEO李宁看来，他希望这一次李宁智能跑鞋以高性价比推进消费者从简单跑步变为享有“智能跑步生活方式”，同时，他把这次售卖模式称为李宁的O2O模式。

（三）李宁物流渠道的创新

自从京东宣布推出全新服装O2O模式，为消费者带来了更多的购物方式选择以及更优质的服务体验，京东针对服装行业开始推出的物流解决方案主要从商品管理、订单管理、业务形态三个方面来提升企业的物流仓储效率，实时确保企业成本和销量的最优平衡。京东此次与李宁达成合作，目的也是为李宁正在实施的O2O战略提供物流供应链保障。近年来，随着电商行业的高速发展，李宁的线上业务也在不断拓展。双方合作，将进一步打通李宁线上线下的渠道，满足门店货品需求，打通库存、销售、服务和用户，打造更高效的供应链体系。同时，京东物流通过自身的大数据能力，将产地仓和销地仓全方位整合，实现全渠道库存共享，缩短到货时间。

四、结语

改变原有的经营模式，它的经营模式由传统模式转向新型营销模式020，智能跑鞋的推出，与京东仓储物流的合作，加快自身仓库内存，从而推出更好的产品服务。每一种模式也有利有弊，李宁在运用O2O模式的同时，也面临着定位不准，消费人群分散化的趋向，在今后的发展过程中，在不断运用020模式创新的同时，把自身的定位分析准确，才能在不断变化的消费人群中获得最有力的竞争地位。

【参考文献】

[1]吕文龙.团购抛砖引玉O2O[J].互联网周刊，2011.

[2]原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理，2007.

[3]胡桃，李兴刚.web挖掘在电子商务中的应用[J].当代通信，2005.

作者简介：李纪琛（1996-），女，籍贯，山东省滨州市人，大学本科，山西财经大学工商管理学院。研究方向：市场营销。