基于社会认知理论的绿色消费行为研究

郭笑笑

(郑州大学商学院，河南郑州450001)

基于社会认知理论的绿色消费行为研究

郭笑笑

(郑州大学商学院，河南郑州450001)

社会认知理论可以有力解释个体的绿色消费行为，尤其是自我决定、自我监控、自我效能的认知。结合班杜拉三元互惠作用理论，建立了基于社会认知理论的绿色消费行为模型，提出消费者本身与所处环境共同决定了其绿色消费行为，群体压力会影响个体的绿色消费行为，消费者绿色的自我效能与绿色消费行为正相关。

自我效能；群体压力；绿色消费；社会认知理论

0 引言

在我国经济快速发展过程中，不可避免地出现了一些环境污染问题，随着这一问题的日渐突出，绿色发展理念被提出。绿色消费亦受到很多学者的关注。绿色发展理念的提出给企业的转型升级及可持续发展提供了一个契机。只有从根本上影响消费者的消费观念，才能使企业愿意去生产绿色产品，进而促进我国实现产业转型。影响消费者消费行为的心理及认知方面的因素是本文研究的重点。

根据中国社会调查事务所进行的关于消费者绿色消费观念与行为专题调查，71.3%的人认为购买绿色产品有利于改善环境状况，53.8%的人很愿意购买绿色产品，37.9%的人之前购买过如食品类、家电类等绿色产品[1]。从上述数据可以看出，人们在一定程度上意识到绿色消费的重要性，绿色消费逐渐成为一种保护环境的新兴方式。正因为这些现象的出现，国内部分学者也把研究重点放在绿色消费上，除了传统的一些管理学理论和方法外，也运用了一些与心理学和行为学有关的理论。本文主要是运用社会认知理论来找出一些影响绿色消费行为的因素，并给出一定建议。社会认知理论是心理学中一个较成熟的理论，用认知解释行为，符合人的特性，易于为人们接受，在解释人们的消费行为上有其独到的优势。

就整体而言，绿色消费行为依赖于外部环境因素(如自然环境变化、政府政策及相关法规)以及个人认知、个人特征(如个人喜好和个人特质)以及它们之间的相互影响。关于外部环境，例如全球性气候变暖现象日益严重，这对自然环境及人们社会生活的影响不断加深。人的日常行为方式也会受到影响，在一定程度上发生变化。关于个人认知，主要是用三个方面的社会认知理论来解释。首先运用自我决定理论来解释，即人们喜欢感觉到他们能控制自己的行动，因而如果他们自愿选择改变自己的一些消费习惯和生活方式并实施绿色消费行为，这样就会达到更好的效果；其次是用自我监控来解释；最后提出消费者自我效能感对其绿色消费行为产生直接作用。

1 绿色消费行为与社会认知理论

关于绿色消费行为的研究对象，以前是用具有环境保护意识的人群作为代表，但其不能涵盖所有具有绿色消费观念的消费者，因此具有局限性。后来，K·皮蒂认为，消费者只要在选购商品时有考虑环境因素就可认为其在进行绿色消费行为。现在，“5R”的绿色消费内涵的使用最为广泛，即：少浪费(Reduce)、进行评估(Reevaluate)、重复使用(Reuse)、循环使用(Recycle)、与环境共存(Rescue)[2]。目前，由于绿色消费定义的不统一，有学者从一个或多个方面解释了绿色消费行为，也有学者直接将绿色消费行为等同于绿色产品购买行为或可持续消费行为。本文主要借鉴“5R”的定义。

班杜拉的社会认知理论认为，环境、个体和行为之间相互影响，个体、个体行为以及个体所处的环境之间存在着持续的相互作用，即“三元互惠作用”[3]，其模型如图1所示。

图1 班杜拉的三元互惠交互模型

本文在用社会认知理论对影响绿色消费行为的因素进行研究时是基于班杜拉提出的三元互惠作用理论。在环境方面，本文主要从消费者所感知的环境变化、群体压力以及媒体宣传三个方面来体现。这里的个体主要指的是消费者的自我认知及自我效能等，这些知识和能力使消费者对自己的消费行为进行调节和控制。消费者的自我社会认知和所处的外部环境因素共同决定了消费者是否实施绿色行为。

2 理论背景与假设

2.1 环境变化与绿色消费行为

三元惠互作用理论认为环境因素会对个体和行为产生影响。在对绿色消费行为的研究中，环境因素是非常重要的因素。

雾霾现象的频繁出现，使得人们感知到环境恶化的程度不断加深。无论是从政府的某些宣传与倾向，还是身边的人对环境的态度，我们也深刻地认识到环保的重要性。近期，不少国家在环境保护上投入大量的资金，以期使环境效益与经济效益共同发展。我国更是如此，环保部门加大对各工厂的检查与整治，甚至下决心关闭大批撑起地方政府财政的排污量特别大的企业。社会公众从媒体方面和其他方面了解到我国环境的一些现状以及根据自己平时生活中的亲身经历，也都大力响应政府号召，认为实施绿色消费是非常有必要的。因此，本文有理由提出假设H1：消费者感知到的自然环境的恶化与其实施绿色消费行为正相关。

2.2 群体图式与个体绿色消费

社会认知理论中包含有他人图式与群体图式的内容，即：我们平时的行为或者习惯会受到他人的影响。每个人都不是一个独立的个体，而是生活在一个社会网络中，在看到其他人在共同实施某种活动时，大部分人就会不自觉地也做相同的事情，以防被群体排斥。例如当消费者感知到自己所处的群体里的每个人都在进行绿色行为时，即使他不实施这一行为，他至少也会产生一种绿色消费的想法。于伟[4]的实证研究表明群体压力对于人们的绿色消费意识有显著的正向作用，但是它对行为不产生直接影响。张露等人[5]根据计划行为理论得出消费者的行为意向与实际行为的差异不大，还有些学者直接得出意向与行为之间无差异。因此本文提出假设H2：群体压力与个体的绿色消费行为呈正相关关系。

2.3 大众媒体与绿色消费行为

关于媒体的作用，罗伯茨[6]在1996年得出以下结论：如果社会媒体对环保问题比较关注，则身处社会的我们普通民众也会更关注环境恶化等一系列问题。国外很多学者都通过实证调查验证了无论是实体媒介还是互联网媒介的环保参与力度越强，越能有效地增强民众的环保知识与意识。在之前对大众媒体的作用的研究中，班杜拉提出两种影响机制：一是直接用有效的刺激性的信息使人们的想法、观念甚至是行为发生变化；二是充分利用社交媒体的作用让人们自动地融入某个网络社会群体，进而使一些思想观念作用于人们脑中。以上对媒体的研究都体现出它的巨大影响力。本文提出假设H3：大众媒体宣传的绿色观念、绿色行为效果能够正向影响人们的绿色消费行为。

2.4 自我效能与绿色消费行为

自我效能是指个体对自己能够完成某件事情的信心，它是影响绿色消费行为决策的重要因素。班杜拉认为自我效能可以对人们的行为选择产生一定的影响。在做某一件事的时候，人们倾向于选择去做那种在自己认为的能力之内的事，而避免去做能力之外的。自我效能感不强调个人所拥有的技能，而是侧重于使用这些技能去完成一项任务的信念的程度。人们的自我监控和自我决定都会影响他们的自我效能，进而影响其行为。此外，班杜拉认为可以从成功经验、替代榜样、说服和唤醒四个方面提高人们的自我效能。本文在研究绿色消费行为时，认为自我效能是一个非常重要的因素。有研究表明，消费者是否认为自己有实施绿色行为的能力以及在进行绿色消费过程中遇到困难时是否有信心可以一直坚持实施绿色消费行为都会影响绿色行为最终是否发生[7]。假设H4：消费者绿色的自我效能与其绿色消费行为正相关。

2.5 自我决定与绿色消费行为

自我决定理论认为，人们更倾向能够自主控制自己的各种行为，因而当人们在做一件事情时，如果感觉其更像是一种义务而并非自主选择的行为时，就会丧失积极性[8]。自我决定理论就是说如果我们想要达到的目标与自己的内心趋向一致，那么无论是实现目标的过程还是结果可能都会达到我们的要求。比如，胡启帆等[9]在进行关于大学生的绿色消费行为的研究中，实证验证了具有较强的社会责任感的人会有实施绿色消费行为的更大意愿，其中责任情感的影响最为显著。自我决定理论的作用会对人们是否实施绿色消费行为有很多的影响，如果实施绿色消费行为与一个人的核心价值观一致，不是强制性的，那么无论是在实施绿色消费行为的过程中还是结果上，效果都会更好。本文提出假设H5：消费者绿色消费的自我决定感越强，绿色的自我效能越高。

2.6 自我监控与绿色消费行为

自我监控又称自我管理或者自我控制，个体可以有效地在环境的影响下对自我的行为进行调节，自我监控能力是每个人都具有的。高自我监控的人能够更好地适应周围环境的变化进而调节自己的态度及行为。根据班杜拉(1991)的发现，高自我监控的人比低程度的自我监控的人会更善于观察和对所在的周围环境进行评估，利用获取的信息调节自己的态度及行为方式。有学者研究发现，在一个组织内，高自我监控的员工比低程度的自我监控员工对市场和环境更敏感，这使得他们在了解和评估组织的内部信息后，能够更好地评估和调整自己的行为。此外，班杜拉提出自我监控能力会影响个体自我效能。高自我监控的人在充分了解环境内外部的变化时，会积极调整自己对环境有害的行为，会提高个人绿色行为的自我效能。因此，我们提出了假设H6：绿色消费中消费者的自我监控与他/她的自我效能的正相关。

3 概念模型

根据以上假设提出基于社会认知理论的消费者绿色消费行为的概念模型，如图2所示。

图2 基于社会认知理论的绿色消费行为模型

4 总结与展望

综上所述，在社会认知理论的背景下，自然环境和社会环境构成影响人们绿色消费的认知和行为的环境因素，消费者的行为会受到自己接触到的个人或群体的影响。社会认知理论中自我效能对绿色消费行为有直接影响。社会责任感越强的人越愿意实施绿色消费行为，自我效能越高的人实施绿色消费行为的可能性越大，相信绿色消费能够带来好的结果的人更倾向于绿色消费。

如果消费者的环保意识能够提高，则消费者购买绿色产品的意愿和行为也会增加，这将有利于环境保护。关于绿色消费行为的研究有很多，但大多数学者都集中在消费者基本特征变量、外部环境及消费者知识等，很少有针对消费者本身，特别是运用社会认知理论中的自我效能对个体绿色消费行为进行解释。由自我决定理论可以推出，加强个人自律是促进消费者绿色消费行为的有效途径。自我效能的高低会对人们的绿色消费行为产生直接影响：自我效能高，则绿色消费行为更易推进；反之，则会阻碍人们进行绿色消费。因此，提高人们的自我效能是促进绿色消费行为的关键因素。

从企业的角度看，企业可以采取绿色思维开发新的产品和新的市场，并创造可持续环境帮助消费者在他们的绿色消费能力上获得信心，以提高其绿色消费的自我效能感。这些商业行为可以鼓励个人养成绿色消费习惯，使之成为植根于日常生活的活动，同时也使企业与消费者实现了共赢，对社会发展也有很大益处。从政府角度看，政府除了制定旨在保护环境的法律政策，还应加强宣传，多宣传绿色消费行为带来的积极影响，以此提高我国消费者实施绿色消费行为的信心。

用社会认知理论来研究消费者绿色消费行为是新的研究思路。本文建立了用社会认知理论来解释消费者绿色消费行为的假设及概念模型，文章的局限性是缺少实证验证。因此，下一步工作是对文章所提出的概念模型进行实证研究检验。

[1]何龙.气候变暖对人的行为方式的影响[J].科技创新与应用，2015(33)：47-48.

[2]高辉清，钱敏泽，郝彦菲.建立促进绿色消费的政策体系：日、德经验与中国借鉴[J].中国改革，2006(8)：44-46.

[3]BANDURA Albert.Social foundation of thought and action：A social cognitive theory[J].Journal of Applied Psychology，1986，12(1):169.

[4]于伟.消费者绿色消费行为形成机理分析：基于群体压力和环境认知的视角[J].消费经济，2009(4)：75-77.

[5]张露，帅传敏，刘洋.消费者绿色消费行为的心理归因及干预策略分析：基于计划行为理论与情境实验数据的实证研究[J].中国地质大学学报(社会科学版)，2013(5):49-55.

[6]JAMES R A.Green consumers in the 1990s:Profile and implications for advertising[J].Journal of Business Research，1996，36(3):217-231.

[7]陈凯，郭芬，赵占波.绿色消费行为心理因素的作用机理分析：基于绿色消费行为心理过程的研究视角[J].企业经济，2013(1)：126.

[8]斯蒂芬·P·罗宾斯.组织行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2012：178.

[9]胡启帆，刘斌.大学生社会责任感与绿色消费行为的相关性研究[J].科技广场，2016(2):128-131.

责任编辑：杨子立

Green Consumption Behavior Based on Social Cognition Theory

GUO Xiaoxiao

(School of Business,Zhengzhou University,Zhengzhou 450001)

Social cognitive theory can strongly explain individual′s green consumption behavior,especially self-determination,self-monitoring and self-efficacy.Based on Albert Bandura′s ternary reciprocal system,a model of green consumption behavior was established based on social cognitive theory.It was put forward that the consumers themselves and their surroundings jointly determine their green consumption beha-vior,and group pressure will affect individual′s green consumption behavior.Consumers′ green self-efficacy is positively related to green consumption behavior.

self-efficacy;group pressure;green consumption;social cognition theory

10.3969/j.issn.1671- 0436.2017.02.011

2017- 02-17

郭笑笑(1992— )，女，硕士研究生。

F205

A

1671- 0436(2017)02- 0054- 04