冷友斌 精耕婴儿奶粉30年

赵文佳

从大学毕业到现在近30年的时间，冷友斌一直在精耕婴儿奶粉这一乳业细分领域。

从大学毕业到现在，近30年的时间里冷友斌只做了乳业一件事，而且还是行业里最难做的一类——婴儿奶粉。

因为深知婴儿奶粉品质安全的重要性，身为飞鹤乳业董事长的冷友斌花费十年时间投入大量资金，打造了中国婴幼儿奶粉行业中第一条完整全产业链，从源头到售后各个环节，全面控制产品品质。正是这份专一和专业，不仅使飞鹤乳业在三聚氰胺事件中独善其身，也造就了飞鹤连续55年的安全生产记录。

去年，我国奶粉行业首度出现负增长，但是飞鹤乳业却在行业整体疲软态势下，逆势实现两位数增长，今年一季度继续发力，高端奶粉同比大涨191%，整体实现同比增长34%。稳居国产婴幼儿奶粉第一。

“做专业的事，扎扎实实地真正为消费者服务，真正让消费者体验到你产品的价值，那个时候你就赢了。”接受《英才》记者专访时冷友斌说。

锁定婴儿奶粉

出生于黑龙江的冷友斌，被黑龙江农垦保送到大学，学习的就是乳品专业。1989年大学毕业后进入飞鹤乳业前身的乳品厂做技术员。当时的乳品厂只生产全脂粉一个品种，没人出去做市场，更没有研发，每年销售额只有寥寥数十万元，一直处于亏损状态。

于是冷友斌通过整合大学老师、国家乳品中心等人脉和资源，建立起了工厂的研发体系，并在行业中率先开发出婴儿分段奶粉，很快获得市场的认可。凭借出色的工作能力，冷友斌1991年被提升为副厂长，一年后便出任厂长。

2001年4月黑龙江农垦总局对旗下乳制品企业进行整合，飞鹤乳业的资产被划农垦总局，而当年冷友斌已带领企业实现销售收入3000万元。实际上如果没有这场整合，他原规划当年实现1亿销售额。

但由于当时企业有1400万债务，接盘方不愿接收，于是农垦又找到冷友斌，表示如果愿意接下债务，就可以把“飞鹤”品牌给他。为了保住“飞鹤”品牌，虽然当时没有资金，冷友斌仍背着风险和农垦签了一份合同，承诺8年把1400万付清，从而延续下来了“飞鹤”品牌。

带着“飞鹤”品牌，冷友斌在克东收购了一个工厂，进行改造重建，开始了创业征程。

冷友斌分析，在乳品领域，婴儿奶粉是刚需，中国每年出生1500万-1700万婴儿，但中国母乳率是全世界最低的，离开母乳婴儿必须喝婴儿粉。“婴儿粉是所有奶制品中科技含量、精细化程度最高的，不管从生产、品控，从原料基地到市场销售，都要求非常高素质的人去做。”

于是，自立门户的冷友斌把产品方向锁定婴儿奶粉，而且还要做高端的婴儿奶粉。

为质量打造全产业链

做婴儿奶粉最大的一个前提就是品质，冷友斌多年来见证过多次行业奶粉事件，深知品质的重要性。他意识到，控制品质最重要的前提就是掌握奶源。

冷友斌便从最基础的奶站做起，建造奶站让农户养的牛到奶站统一挤奶。但是，由于农户给牛喂的饲料质量参差不齐，导致牛奶质量可能良莠不一，为了统一保证牛奶的质量，冷友斌又把“触角”前移——建饲料厂，给农户精饲料，最大限度地保证牛奶的质量。

但这些投资建设需要大量的资金投入，刚刚创业的飞鹤根本没有那么多资金积累，而且凭当时企业状况，银行根本不给贷款，飞鹤只能靠经销商、供应商的支持，甚至冷友斌向朋友的借款来支撑发展。

虽然资金紧张，但只要认准可以保证和提高奶粉质量，冷友斌便会毫不犹豫地大手笔投入，“在我眼里任何事情都不能为质量让路，这是我的底线。”

当时的飞鹤要想在市场知名品牌的“夹击”下，获得立足之地，必須寻找出差异化。于是在当时市场袋装奶粉普遍每袋售价7元左右的时候，飞鹤差异化地推出一款零售价12.8元的高端袋装奶粉。

同时，冷友斌亲自跑市场抓销售，进行差异化营销，在全国较早的做终端销售，并在买奶粉时附送东北大米或者东北木耳，在当时这种独特的营销方式吸引了不少消费者。

差异化的产品定位与营销收到奇效，飞鹤的销售额从2001年7000万元，到2004年跃升至4亿元。

后来冷友斌去美国考察，美国的大型牧场模式深深吸引了他，回国后冷友斌对团队“洗脑”，建大型牧场这事飞鹤必须干。

但是建牧场更是需要巨额资金投入，于是冷友斌开始运作飞鹤上市，通过资本市场融资。2003年飞鹤登陆美国资本市场，成为中国乳品行业第一家海外上市的公司。

通过市场融来的资金以及后续企业逐渐实现的利润，飞鹤同时开建了两个牧场，进一步把控奶源安全性及提高奶粉品质。

经过数年的投资发展，飞鹤在山西、河北多地建立了工厂，但是2010年的时候，冷友斌制定“北移战略”——把所有工厂迁移到黑龙江齐齐哈尔北纬47°。

冷友斌对《英才》记者介绍，北纬47°非常特别，这里春夏秋冬四季分明，冬夏温差70度，冬天冻土期6-7个月、冻土层达2米，土地休眠和自然杀菌，夏天光照时间最长超过17个小时。这里的环境、产出的饲料和水，可以使牛产的奶质量更加提高。

而且，世界上奶牛饲养和乳品加工最好和最先进的企业和饲养地都在北纬47°，比如日本的北海道，美国的威斯康辛，加拿大阿尔伯特，荷兰，被称为世界黄金奶源带。

经过十年不计成本的投入，飞鹤乳业从牧草种植、奶牛养殖、产品研发加工，到物流仓储、渠道管控乃至售后服务，打造了行业第一条完整可控的全产业链。

从安全到更适合

冷友斌坦言，做乳业很艰辛。

飞鹤当时刚投资了两个万头奶牛的牧场，资金高度紧张，公司有了钱首先给牛买草、买料，保证牛的饲料和营养。以至于同行嘲笑冷友斌傻，干了农民应该干的事。

但是2008年三聚氰胺事件出现的时候，正是由于飞鹤从源头控制了奶源质量，从而在波及全行业的事件中独善其身，赢得市场和消费者的信任，而且当初嘲笑冷友斌的同行们在事件之后，也开始纷纷效仿飞鹤的全产业链模式。

冷友斌深知产品控制不仅仅是最先进的设备、厂房等硬件设施，更是包含管理等软性的一整套体系。

2016年飞鹤以每年1500万元的费用聘请了一个世界最专业的生产品控管理团队，其实一年就可以做好的事情，飞鹤却连聘三年，为的就是深入彻底地打造好品控管理体系，让品控成为飞鹤每个人的一个“习惯性动作”。

在打造了全方位的品控体系后，在安全的基础上，飞鹤开始追求“更适合”。

若论婴幼儿“口粮”，最安全最营养的莫过于母乳，能够参照母乳成分设計出来的奶粉才是好口粮。由于国内乳业曾经遭遇的信任危机，导致许多消费者过度依赖洋品牌，但事实上，中外婴幼儿的体质和营养需求截然不同，中外母乳成分也存在差异。

因此，2011年飞鹤对整个产品结构做了大调整，打造“更适合中国宝宝体质的奶粉”。

“其实婴儿最好的食物就是母乳，如果你的配方奶粉越接近本国母乳，越是好产品。我们这些年不断地在研究中国母乳，母乳的成分、母乳结构，构建母乳数据库，配方不断精进，以使我们的奶粉更接近母乳。”冷友斌说。

为了更接近母乳，飞鹤乳业每年投入数千万元用于研发，除了在北京建立了大型研发中心外，飞鹤还在哈佛医学院设立了实验室，做基因等更前瞻性的研究。

正是因为打造坚实的产品质量基础，以及精准的产品定位，带来了飞鹤乳业业绩的快速增长。2016年我国奶粉行业首度出现负增长，销售额同比下滑1%，但是飞鹤乳业高端奶粉销量增长80%，成为国产第一。今年一季度更是实现了高端销量同比增长191%，整体实现同比增长34%。

今年5月，在马耳他举行的“世界食品品质评鉴大会”上，飞鹤乳业旗下高端婴幼儿奶粉产品获得了大会金奖，这已是其继2015、2016年之后第三次蝉联此金奖，也因此成为中国婴幼儿奶粉首个三连冠的企业。同时还获得组委会的特别嘉奖“高质量国际奖杯”，这一奖项仅授予连续三年获得金奖，暨连续三年品质达到高标准的产品。

如今飞鹤奶粉的标准已经达到甚至超过欧洲标准，“如果中国的孩子还要靠外国奶粉养，那么我觉得是一种屈辱。”冷友斌坦言，他的下一个目标就是把中国市场从外资手中夺回来，“让更多中国宝宝喝上更适合自身体质的奶粉。”

从大学毕业到现在近30年的时间，冷友斌一直在精耕婴儿奶粉这一乳业细分领域。虽然早些年不断有人“蛊惑”冷友斌投资房地产，但都被其拒绝，“因为我没干过别的，乳业做的时间长了特别有感情，做婴儿奶粉更有感情，把乳业做好是我的梦想。房地产虽然可能快速赚到大钱，但不是我的梦想，那只是赚钱，没有乐趣。”