媒介生态新主宰：主动的受众

媒介生态新主宰：主动的受众

受众，借技术之利，成功“上位”，成为媒介生态的“主导者”“主宰者”。

很长的时段里，传播学都深陷“传者本位”不能自拔，媒介机构也在这一氛围下以“无冕之王”的心态存续着且存续得挺好。受众是什么？受众是我们靶向所对（靶子论）、注射所指（皮下注射论），受众从来都被建构成“被动的受者”。

然而，新技术打乱了一切阵脚，新技术给予被动者极大的技术赋权。受众，不再安于“受者”位置，而借技术之利，成功“上位”，成为媒介生态的“主导者”“主宰者”。

话语解码具有的能动性

伯明翰学派领军人物霍尔承袭葛兰西通过对阿尔都塞意识形态理论的批判发展，从文化关系、社会背景和制度情境等结构性因素出发，提出了受众“编码/解码”的三种方式：霸权读解、协商读解和对抗读解，用以强调意义阐释的多样性。从此，一直置于被动消费者“客体”地位的受众在研究视域中的本原地位得以恢复。

受众并非被动接受媒介产品影响，而是在解码的同时进行多方面参与，可以对编码者有意预设的包含意识形态的信息进行选择性接受或颠覆式理解，而文本的多义性又为能动性解读提供了可能。

技术赋权带来的能动性

随着新媒体技术的普及及低门槛进入，以前专业化的生产变得唾手可得。比如说，先前视频的拍摄、编辑、发布是一系列复杂流程，有着相当的专业门槛。而当下，无论是拍摄设备、剪辑器材，还是发布平台，都越来越“傻瓜化”，受众只需一个手机，就可以用“秒拍”“VUE”等软件，随时随地生产内容，并可以将之发布在“快手”“Youtube”等平台上。

技术赋权给受众带来的便利性与能动性，已经在新闻报道领域广泛展开，比如最近四川茂县山体垮塌事故中，受众拍摄现场视频成为新闻播报的一部分。

技术赋权极大地释放了媒介内容消费者——受众的热情，他们通过“改装”与“创漩”的方式将自己的能动性传达出来，特别是“网生代”这样的网络原住民，他们是主动的受众，渴望成为媒介新生态的主宰者。“网生代”希望在媒介消费中充分释放他们的“改装”与“创漩”激情，对现实作品进行再创作，以此得到虚拟社交圈的认同。这一“改装”与“创漩”特性在“脸萌”软件中得到了很好体现。“脸萌”是一款引爆社交平台的头像制作软件，用户把自己“改装”的卡通头像主动分享给好友，从而形成广泛的口碑效应，创造了一夜刷屏的社交网络奇特景观。在这一传播链条中，受众既是发起者也是主导者。

媒体让渡释放的能动性

技术赋权与媒介素养提升给受众带来了越来越多的自由感，受众有自我的话语主张，媒体机构在与受众的复次博弈中，不断调整自身，通过“让渡”一部分权力，鼓励受众参与内容生产，异常吸引受众，从而达到市场占有的目标。

英国 BBC 在“让渡”权力方面行动最早：BBC 是最早许可 UGC 内容（用户贡献的内容）在“BBC 在线”发布的。他们敏锐地发现：当数字媒介融入人们日常生活之后，受众不再满足被动接受单向传播，而要求主动地发声并且参与到内容制作中来。在这一判断下，BBC 从内容采写者化身为内容聚合者，他们通过大幅度减少自采内容，更多地采用受众生产的内容来增加受众主动性。为了方便受众主动生产，BBC 在其网站上提供自上世纪80年代至今的大部分广播、电视节目素材，以供用户自由使用这些素材，创造出全新作品。

其实受众从来不是我们想当然认为的被动“承受者”，面对新闻信息，受众从来都自有一套解码系统，只是或“被压抑”、或“被忽视”、或“被误读”、或“被轻视”、或“被有意解构”……凡此种种，在新技术到来之前，暂以一种“潜在力量”没于水下，而随着新技术的来到，无论情愿与否，观点浮出水面，被动的受众已然成为主动的受众，自由表达的力量正引领传播新生态。

栾轶玫，毕业于清华大学，传播学博士，经济学博士后，新媒体专家，知名博主，中国人民大学新闻学院教授。