《了不起的匠人》的“粉丝”经济

黄慧

《了不起的匠人》的“粉丝”经济

黄慧

受到移动互联网等新媒体的冲击，媒体融合成为传统媒体的必然选择。在融媒体背景下，纪录片从选题策划到节目形态，从传播方式到商业运营怎样革新？《了不起的匠人》给出了答案。

纪录片；创新；媒体融合

《了不起的匠人》被称为“亚洲首部治愈系匠心微纪录片”，是 2016 年最具影响力的一部“网生”纪录片， 由知了青年（中国）文化有限公司（湖南广电团队）和优酷视频联合出品，第一季20 集，每集 15 分钟。《了不起的匠人》将有一定人文情怀、中高收入的年轻人作为目标群体，从策划制作到播出、营销都有可圈可点之处，是考察纪录片在融媒体时代与时俱进的一个经典案例。本文以这部作品为例，解剖、探讨基于互联网思维和传播方式来实现纪录片策划、制作、传播与运营的创新与重构。

一、从选题驱动到受众驱动

传统的纪录片制作过程往往是单一的选题内容驱动，编导发现一个值得挖掘的选题，向上级机构报送，申请经费制作完成；或是上级部门及甲方单位布置一个选题，节目制作团队按要求制作节目，之后在频道播出。这种以完成选题任务为主的节目制作很容易变成自说自话的单向传播，策划制作团队与媒体平台、与受众和粉丝之间缺乏足够互动，也没有建立相对稳定、有黏性的社群联系。

融媒体背景下的纪录片制作，应突破这种计划经济模式，从以内容制作为中心转变为以用户为中心，精准锁定目标用户，围绕目标受众群构筑更加精准的生产链条，形成板块轮动效应，并量体裁衣地确定互动方式和营销策略。

（一）内容：从关注名家名师到聚焦匠人、匠心

纪录片的推出既要考虑大的时代背景又要有独特的角度和切入点。2015 年，为提升我国技能人才社会地位，营造“不唯学历凭能力”的时代氛围，央视推出了《大国工匠》，展示中国作为制造大国的人才资源和技术水平，主角多是一线产业工人中的高级技工。该片播出后，较大提升了全社会对于技能人才价值的认知，但该片展现的多是冷僻的独门绝技，离大众生活较远，观众渴望了解更多其他行业匠人的工作和生活细节。这时，《了不起的匠人》应运而生，它将镜头对准来自不同国家、不同民族、不同行业的民间匠人，强调个性创意、手工打造，不仅展示中国悠久的文化历史，更揭示了多民族人类文明的厚重积淀和丰硕成果。一部成功的艺术品往往能见微知著。

《了不起的匠人》总编导李武望透露：在策划之初就特别在意要拍一部年轻人喜欢看的纪录片。这部片子的主角很多是30多岁的普通手艺人，他们没有显赫的家世、没有单位编制、没有令人尊崇的职务头衔，但是，他们却能够抵御枯燥和漫长的岁月，为追求极致而倾注一生。他们无惧艰苦的环境与外界的非议，即便是屡战屡败，仍然不放弃追求理想。当他们专注于自己的手艺时，全世界都向他们投去充满敬意的目光。题材的接近性、表达的接地气激发了各年龄层次观众的收视热情。

为了吸引更多年轻人，节目组还通过各社交平台，发起关于“文化和心灵、青春和坚持、传承和创新”的话题讨论，引领粉丝去思考自己的职业定位，未来规划和人生价值。同时，持续征集全球范围内的民间匠人故事，发动网友和粉丝提交选题，提出他们的期望和建议，保持了这一IP 的可持续发展，主创团队深度开掘“匠人”系列的志向显而易见。

（二）节目形态——碎片化、时尚化

纪录片的复杂形态是随着文化的发展、社会的演变、创作思维方式的改变而逐渐形成的，这种复杂性对纪录片创作提出了更高要求。融媒体时代，各种节目类型的边界越来越模糊，纪录片与短视频的结合越来越密切。

纪录片人常感慨自己辛苦做出来的片子，无人欣赏或无人喝彩，这时，需冷静思考，当他们痴迷于建设自己心中的圣殿时，是否关注过用户或受众的欣赏习惯？新媒体时代的内容创作需要化整为零的思维，大都市年轻群体多处于移动收视状态，让他们坐在电视机前、电脑前或者举着手机，看每集 40分钟到 1个小时的纪录片，这种概率不是没有，但很低。

移动互联时代，碎片化不是简单琐碎,它看起来是短小的内容片段,但通过同一主题的多侧面切入，通过不断相互关联、积聚产生新的合力。

《了不起的匠人》每集只有短短十几分钟，只讲一个匠人的故事，镜头以特写、快切为主，灯光的运用、镜头的设计、音乐的选取、后期剪辑无不透露出制作者的匠心。风格洁净精微、制作精良，这是一群“纪录片匠人”以自己独有的方式向工匠精神致敬的作品。

该片突破以往专家教授坐而论道的做法，选择了影视明星林志玲作为开场主持人和配音，影视明星的介入增加了纪录片的时尚气息和美感，带动大量粉丝围观，以明星效应提升网络人气。大量精美凝炼的“格言金句”解说词、字幕适应了年轻人快节奏、瞬间抓住主旨的欣赏口味。“唯有匠心，不付光阴”“至少坚持一件事，对得起 10年后的自己”这些解说抛弃了复杂的铺排阐释，明心见性，直指人心，易记诵易理解。

二、传播：从主攻央视到主打网络

《了不起的匠人》颠覆旧有的观念，它是从网络平台热播后再获得主流媒体的认可，某种程度上实现了网生内容的逆袭。该片在优酷上近 6500 万的点击率显示了其在网民群体中的强大号召力和传播力，这份成绩是多轮传播后的累积效应。第一轮传播是在拍摄制作过程中随拍随播，根据观众和市场的反应，不断制造社会话题，引领时尚热点。随后的二次传播，通过网络+微信+微博+论坛+展览，全方位互动。征集匠人线索，发布剧组消息，揭秘台前幕后花絮。每一个人、每一件匠人作品、每一个网友的提问、纠错都能引起有关文化遗产、文化传承的讨论。粉丝们建立自己的公共空间探讨交流，达成共识。第三次传播，主创团队与电商合作，销售经过匠人精心打造的完美艺术品。这一过程，既是一种重叠的多次传播，也是一种“用钞票表态”的价值认同。“内容电商” 唤起了粉丝以一己之力支持文化传承的热情，使得文化传承的使命感不再是一句空话。主创团队还在上海举办了“知了万物‘了不起的匠人’亚洲手作展”，让粉丝现场欣赏到匠人作品，入场人数近五千人。

总编导李武望在谈到该片吸引的粉丝调性时说 ：“我们不可能把一些喜欢看王宝强八卦的这群人抓取到，但是我们可以把喜欢看《了不起匠人》的这群人抓起来干一件事情，这就是社群。”以钞票、时间、热忱、关注来表达喜爱和敬意，粉丝们就是以这样的方式来支持自己喜爱的匠人。

三、商业创新：围绕核心 IP 的“纪录片 +”战略

翻阅各电视台、制作机构提交的纪录片策划书，类似“政府工程、文化名片”“向 ** 献礼”等都是高频词。涉及到纪录片如何挣钱，如何实现商业上的良性循环，往往语焉不详。“拍纪录片就是赔本赚吆喝，是文化面子工程”这种观点似乎已成业内共识。我们也经常听说：某些知名导演为了拍完一部作品，不得不卖房子补贴剧组。这种理想主义的情怀固然可敬，但并不适应作为一个行业的可操作模式进行推广。

《了不起的匠人》一片却扎扎实实赚了钱，它的赢利主要来自这样几个渠道：一是企业冠名：长安马自达冠名全程独家赞助，“纵享激情”的广告语也比较符合节目调性，凡是片中需要用车的地方就有马自达轿车的影子；当解说词涉及到“匠心、工艺”等概念时，也会不由自主地“联想”到汽车的制作工艺，但该片的广告植入从整体上来说，比较自然巧妙，无损节目品质，至少不令人生厌。二是内容电商的收入：观众在看片过程中，会发现每一个匠人的作品会在屏幕上生成一个小小的二维码，这是可链接到“知了万物”淘宝店的，粉丝可以边看边买，《了不起的匠人》第一季在淘宝的销售额达到 248 万元，单品最高价达 32万，是《唐卡世界新势力》这一集中的艺人旦增平措手绘的一幅唐卡。通过购买建立与粉丝的强关系，搜集到粉丝的喜好、联系方式等详细数据，形成较稳定的社群，这种思路已突破了节目生产思维，而是有志于打造一个完整的产业链。这种新的营销模式使视频内容与商品推广有效结合，创造了更多元的收入来源和流量。三是网络媒体平台播出的广告分成：在优酷等网络平台播出，每集的片头会有广告，这些收入可能要与平台分成或者由平台以投资方式注入。四是节目版权收入：节目在网络上聚集较强的人气和口碑后，又卖给多家省级卫视播出，获得一定的版权收入。强大的资金支持形成了强者愈强的“马太效应”，节目第二季又在紧锣密鼓筹备中。

（作者单位：湖北广播电视台广电报业公司）