现象级IP剧口碑获胜的启示

董涛

现象级IP剧口碑获胜的启示

董涛

随着金牌制作团队加盟 IP 剧制作，资本竞相加入 IP 剧孵化全流程，多个播出平台良性竞争打造受众观剧的消费升级，IP 剧正逐步扭转“赢了收视，输了口碑”的被动局面，达成收视口碑双赢的目标。融合转型中的传统广电，应精选优质素材，优化创作模式，挖掘播出渠道优势附加值，从制作、营销等方面多维联合发力，争取受众，赢得市场。

IP 剧 ；口碑获胜 ；传统广电 ；融合转型

近些年，IP 剧发展迅猛，但“赢了收视，丢了口碑”的魔咒难以打破。2016 年底以来，现象级 IP 剧不仅线上社交媒体“霸屏”，线下闲聊谈资独领风骚，全网播放量和社交媒体话题阅读量达到新的高度，而且在流量和收视之外的口碑上也获得观众的认可。IP 剧从“赢了收视，输了口碑”迈向“收视口碑名利双收”，值得传统广电深入分析。传统电视剧凭借内容和题材宏大深刻、后期制作精美以及专业编剧精力时间成本投入，在较高美誉度的标签下，形成差异性竞争，赢得稳定受众。如今，面对IP 剧逐步实现盈利之外的名誉同收，传统电视剧需要重整行装再出发。

一、金牌制作团队加盟创作，助力 IP 剧质量保障

过去，虽然流量和话题制造能力是 IP 剧的强项，但口碑欠佳却始终是其巨大盈利光环下的痛点。2015 年《花千骨》口碑获胜之后，好口碑的 IP 剧鲜有出现，《幻城》《青云志》在如此之高用户积累基础下，却在代表公认口碑度的豆瓣评分上遭遇滑铁卢。

从最新的现象级 IP 剧的传播来看，口碑欠佳的“木桶短板”逐步缝补。2016 年底，《如果蜗牛有爱情》《法医秦明》等 IP 剧，凭借演员高水准演技、精美后期制作、完整深度的剧情，广受赞誉，口碑评分直线上升，豆瓣评分分别达到 7.0 分、7.3 分。深入分析，IP 剧口碑逆袭绝非偶然之幸，而成趋势必然。

IP 剧口碑提升的重要原因之一，是金牌制作团队不断加盟助力。《三生三世》幕后制作选用了奥斯卡最佳服装设计提名设计师张叔平、金马奖最佳造型获得者张世杰、《甄嬛传》美术总监陈浩忠。《大唐荣耀》导演刘国楠经验丰富，指导过《满城尽带黄金甲》《英雄》等多部大剧，该剧还选用了张艺谋御用美术师霍廷霄、多次获得金马奖金像奖的重量级摄影大师潘恒生等金牌主创。

在互联网思维对电视圈产生深入影响下，最顶尖的“头部资源”整合加入 IP 剧，IP 剧汇聚顶级主创配置已成趋势。拍摄过《走向共和》《大明王朝 1566》，以宏大叙事见长，被大众评价为“叙事中有抒情，讲史时有思考”的著名电视剧导演张黎，今年 2 月 6 日对外宣布将开拍 IP剧《舞动乾坤》。创造过《汉武大帝》《乔家大院》《雍正王朝》这类历史正剧口碑神话的导演胡玫，也于 2016 年底对外公布着手拍摄 IP 巨制剧《帝王业》，给观众铺设了难掩喜悦的美好预期。刚刚闭幕的第 23届上海电视节上，许多 IP 重磅项目隆重登场，更是汇聚了众多优质的制作公司、团队。孵化成超级网剧的《剑王朝》，宣布由著名导演冯小刚参与监制，中国电影行业护航人韩三平联名开发，剧作质量和水准不言而喻。

▲今年以来口碑获胜的IP剧

应该说，依靠强大专业的金牌制作主创，IP 剧的口碑短板将逐步修补。可以预见，只要走好这条路径，IP 剧口碑上升将呈不可阻挡之势。本来，资本充裕的文娱环境，创作人才才是第一稀缺资源。从这个角度来看，转型中的传统广电如何吸才纳将，任重而道远。

二、资本竞入激发制作运营优势，助推 IP 剧水准稳步提高

热门 IP 本多是网络小说、网络游戏等网络文化的产物，早已完成了巨大体量的用户积累。实体书畅销、在线阅读点击量以及衍生的漫画等作品，都为剧作凝聚了大量粉丝。

巨大的用户原始积累，可轻松转化为“笃定有大量粉丝愿意为改编IP 剧埋单”的投资自信。这种对盈利能力无后顾之忧的保障性美好愿景，吸引越来越多的资本竞相加入 IP 剧制作。IP 巨大的流量潜力，为收视率搭建起安全阀。资本竞入的直接结果，确保 IP 剧制作的专业的人力投入和丰裕的物力输入，后者从根本上不仅确保了剧作内容创新度，也使得 IP 剧能够融合成熟的发行、运营、营销团队，从而让 IP 剧从制作到推广再到周边延伸，都独占鳌头。

当下，现象级的 IP 剧背后都拥有多家优质资本方，能够充分集成不同资本在剧本改编、拍摄、后期制作、营销等不同领域的优势。《三生三世》背后有华策剧酷传播、嘉行传媒、三味火文化，资本方可谓“各怀奇技”。华策影视号称“中国电视剧第一股”，项目运营上有独创性与前瞻力，有打造过《何以笙箫默》《微微一笑很倾城》《孤芳不自赏》的实践经验，有完善且系统的大IP影视改编经验。凭借《亲爱的翻译官》《漂亮的李慧珍》等剧名声大扬的嘉行传媒，拥有超强的艺人团队，包括具有市场号召力的女主角杨幂，个人带动的“幂家军”是文娱行业中巨大的“魅力人格体”。资本向观众提供的并非是“偶像派”的颜值型演员，而是被网友赞赏拥有“整容般演技”的实力派干将。

阿里影业、爱奇艺影业、企鹅影视都频繁加大资本投入，依靠BAT各自全力开疆扩土的“影视产业布局”，推出创新项目和计划，逐步完善 IP 制作的全流程，确保了 IP 剧制作全环节、全要素的质量保障。2016 年底，百度文学以旗下“纵横中文网”“熊猫看书”“百度书城”为内容圆心，推出“制片人计划”，致力于“共享中部 IP，扶持优质制片人”，逐步形成了标准化的营销模式、导流渠道，协助制片人攻克最难的 IP 改编剧本关，加速IP 项目孵化。

IP蕴藏的巨大用户积累与流量潜力，引来资本蜂拥而至；资本竞入夯实高质量走心剧作创造基础；而剧作高质又变现为强大盈利事实，并再次吸引更大更强的资本进入。这个循环的闭环链条，能为 IP 剧的口碑提升提供持续的活力和源源不断的动力。从这个层面来看，转型发展中的传统广电，想要实现电视剧竞争的胜利，亟需探索网剧冲击背景下的新型成长模式。从舆情研判来看，要从平衡创作周期、内容素材等矛盾入手，既要从 IP 剧口碑成长模式中择善而从，更需狠挖传统电视剧分发的渠道优势或政策红利，形成超车。

▲《三生三世》的“桃花专列”与“十里桃林”引爆社交话题圈。

三、播出平台竞相升级观剧体验，走心营销助攻口碑奇观达成

当前，电视剧的分发平台往往包括多家电视台和网络平台，以《三生三世》为例，其播出平台包括东方卫视、浙江卫视两家电视台，以及优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、搜狐视频6个网络首播平台。多平台分发，一方面能够提高电视剧本身的利润和曝光度等，另一方面可撬动不同播放平台的二次营销，给 IP 剧的口碑增值贡献最强助攻。

互联网时代下的文娱消费，口碑难逃内容为王，但更依赖观看体验。影视剧内容本身及话题造就 IP，全方位体验的观剧消费升级，则对冲一部分人对剧作本身瑕疵的批评。正如阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁杨振所言：“数字文娱时代，一个好的文娱作品，都不只是内容消费，而是一种体验消费。‘一半的好戏在剧外’，大文娱的大宣推就是利用平台生态的力量打造从看到玩一站式的文娱酷体验。”

对此，网络平台聚力打造的观众观剧“消费升级”，有力转化大量潜在观众，为剧作赢得延伸性美誉。各平台观剧的体验升级，成功吸引大批潜在用户，增强观众对剧作本身的好评倾向，又惠至全网的播放量提升。制作方和播出方亲密互动达成的良性合作，为 IP 剧的口碑提升注入了新动力。

现象级 IP 剧的口碑大战，网络平台的助攻功不可没。网络平台熟谙年轻受众文娱消费心理，擅长互联网思维的新颖花式玩法，能够很好汇聚社交、互动等多种体验元素，为剧作本身增色，有助于网络 IP 剧反向输送卫视。

重视主演与观众弹幕互动，增强观剧体验。《三生三世》播出伊始，优酷就安排演员空降弹幕区，与观众互动，贴合用户的观剧距离。前有张彬彬等主演空降弹幕区，使总弹幕数暴涨一倍，播放量大幅攀升；后有凤九扮演者迪丽热巴深入互动，引粉丝“炸屏”，获得网友盛赞玩法亲民，大叹“桃花十里，不如你”。主演与观众的屏前互动，提升了看剧的多维体验。而 IP 剧中自带流量的主演，也重视微博与粉丝互动。近期热播的《楚乔传》，女一号赵丽颖频繁发布有趣微博，爆料拍摄内幕和有限剧情走向，提升剧作的话题度和吸引力。

线上线下惊喜嵌入，引爆社交话题圈。《三生三世》开播前，优酷就定制了一辆地铁“桃花专列”，让用户虽未见正剧便率先沉浸在十里桃花的剧情气氛。“桃花专列”的宣传策划，吸引了不少潜在用户。在剧作播出所处的情人节时间节点，优酷在北京西单地铁通道为粉丝打造了“十里桃林”，空气中弥漫着桃花香，耳边萦绕桃花主题曲，使得桃林成为情侣合影之地，“十里桃花”也开满朋友圈。社交朋友圈的刷屏，必然会吸引更多潜在用户走入剧情。线下着力，线上平台更无处不体现网剧平台良苦用心。爱奇艺播放《楚乔传》时的植入广告设计可谓煞费苦心，个个都是利用剧中角色精心制作成“微故事”，实现了广告有趣和体验不减的平衡统一，赢得连连点赞。

除了在观剧趣味性、互动性等上下功夫，网络平台也集思广益，持续拓展优化网播平台的营销思路，提高观剧体验。去年8月《中国新歌声》上线之时，优酷大搞创新，广告由 RIO 鸡尾酒“赞助不播出”，即 RIO 全资负责《中国新歌声》的广告费用，让观众享受“免广告观看”。《三生三世》热播之时，搜狐视频瞄准观众日常观剧“最差体验点”，推广“免广告观剧”模式，“60秒的片头广告”改由千帆直播赞助不播出：即用户在观看剧作时，会跳过以往视频播出前的60秒广告，改为仅为 5秒的赞助告知。过长广告是当前观众负担最重的观剧成本和“负体验”，这种广告营销模式提升了用户好评。

出色的内容主创团队，代表IP剧制作质量导向；资本竞入，夯实财力人才物力运营力根基；播出平台被激活的二次营销运作，为剧作入心添置新砝码。三者的循环互助，构成了 IP 剧口碑获胜的成功密码。对此，传统广电应择善从之，择弊改之，择机创之。

一是精选优质素材走原创，释放政策优势。

IP 剧影响力大，但故事类型化、模式化特点明显，题材相对单一。以网络文学 IP 为例，基本属于奇幻、玄幻、都市、修真、穿越、架空等题材范畴。同时，IP 大剧的售价不断触碰网络平台和电视台的底线，天价片酬也不断挤压 IP 剧的盈利空间。在国家实施优秀传统文化传承发展工程等政策推动下，对历史正剧、现实题材剧、国际视野剧、英雄主旋律剧等进行内容创新，是传统广电大有所为的机遇之窗。

二是借鉴美剧优化创作模式，避开收视触底风险。

IP 剧的天然优势在于较大体量的用户积累和安全的收视预期，传统广电的内容创作唯有让剧情和制作同步展开，根据观众评价调整剧情和制作，方可最大限度地规避整剧推出的收看风险。美剧模式较好地解决了该问题，也有较成熟的学习范本。对此，传统广电应加速推进制播分离，根据市场和受众反馈“边播边制”，从需求侧保证节目和剧作的持续吸引力。

三是挖掘播出渠道优势附加值，瞄向消费升级提高体验。

网台联动下卫视和网播合力播出，是当前电视剧渠道分发的必选之路。“先网后台”的播出模式，也是电视台必须面对的现实。IP 剧致力产品制作，将二次营销巧妙转嫁播出平台，可谓精妙。在线视频播出平台能够完成助力口碑的文宣推广，传统广电也应该致力于发挥传统渠道优势，立足家庭人群这一基层力量，瞄准客厅的精准观剧环境，做好传播过程的创意挖掘。进而通过改变分发模式、调整利益分成等手段，撬动网络平台的营销创新。

（作者单位：南京政治学院新闻系）

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