媒体融合背景下电视时政新闻的创新

李培广

媒体融合背景下电视时政新闻的创新

李培广

电视时政新闻作为传递重要政策、传播党和政府声音、满足人民群众信息需求的重要介质，应紧跟趋势、主动作为，探索新媒体环境下的融合发展道路，从而更好地为党和政府发声，为人民服务，为构建和谐社会出力。

媒体融合 ；电视时政报道 ；转型创新

我们已经进入了生产主体多元化、表现形态分众化、传播结构社交化、传播平台与媒体终端多样化的众媒时代，长期以来由传统媒体主导的新闻舆论局面由此发生变化。在媒体融合背景下，传统媒体纷纷顺应融合发展潮流，积极转变、转型、创新，提升新媒体环境下的新闻传播力和舆论引导力，巩固党的思想舆论阵地。近年来，无论是央视还是地方广播电视台，在电视时政新闻融合报道方面进行了努力和探索，顺应形势发展的全新尝试，具有一定的参考价值。

一、融合创新是电视时政新闻创新的题中应有之义

作为最重要和最常见的新闻报道题材之一，时政新闻通常以报道国家政治生活为主，用政治眼光去审视、报道国内外不同领域的社会事件，视野广泛。在我国，时政新闻是党政部门同人民群众保持沟通的重要桥梁和纽带，在完成国家叙事的同时，培塑着国人共同的政治理念，建构起社会的主流价值，形成了具有中国特色的传播价值形态。

央视《新闻联播》是中国最为典型的电视时政新闻节目，地方广播电视台的同类节目也具有一定典型性。这类电视时政新闻，议程设置以弘扬真善美的正面宣传为主，通过宏大叙事的方式将新闻主题、新闻意义进行提炼建构，所传递的信息承载了党和政府的执政理念、社会的意识形态与核心价值。因为要凸显宏观性、宣扬主旋律，叙事语体相对制式，叙事结构相对固化，呈现出自上而下的传播向度，确立了权威的新闻话语地位。

近两年，电视媒体传统的制播模式逐渐消解，全媒体转型已成趋势。无论是“国家队”的央视，还是“地方军”的地方电视台，电视媒体的全媒体转型步伐日益加快。央视继续保持传统视听传播优势，通过新媒体矩阵打“组合拳”，不断推陈出新，使电视时政新闻传播的平台更加多元、内容更加多样、形式更加多变。地方电视台借助立足本地、与受众关联性强的优势，进行议程设置时充分凸显接近性和亲民性，吸引受众去重点关注，扩大了影响力。

但仔细比较不难发现，无论是从理念、手段、形式，还是从平台建设、人才储备等方面，在融合传播上，央视的优势更为明显。央视《新闻联播》在解读一些重大政策和重要数据时，充分运用动画、图表等多种元素，把抽象、枯燥、生硬的内容变得具体、形象、生动。央视网在报道国家领导人的活动时，有时会使用漫画形象予以呈现，让人耳目一新，增加亲切感。

地方电视台受限于理念创新、体制机制、人才缺失等多种因素制约，转型发展稍显缓慢。但也有部分地方电视台在不具备强大的融合平台和渠道的劣势下，坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。西安广播电视台建立“中央直播间”，对新闻进行“一次性解说，多平台全媒体发布”。2016 年，该台通过“中央直播间”直播电视问政节目《问政时刻——工作作风转变进行时》时，西安网、“无限西安”客户端有数万人关注。《声屏联动》《网络问政》《手机问政》等全媒体形态的电视直播节目，给官方舆论场和民间舆论场直接对接的空间和舞台，为加强舆论监督、促进作风转变发挥了巨大的社会作用。

二、当前电视时政新闻融合创新存在的问题

（一）新媒体布局相继展开，成效有待时间检验

各媒体相继建立起具有各自特色的新媒体矩阵。但从成效来看，却不尽如人意。

一是从“大屏”到“小屏”，电视时政新闻的思想价值、品牌优势和权威地位向新媒体转型时效果低于预期。对电视时政新闻内容的简单照搬，同质化传播，没有提炼加工，没有特意打造的适合移动端传播的内容，稀释了独家、权威的影响力，使传播效果打了折扣。

二是传统电视媒体和新媒体不均衡发展，使电视时政新闻融合报道有其名无其实。要么是没有自己的新媒体，要么是新媒体实力薄弱；或者，虽然传统电视媒体和新媒体各有口碑，却各自为政，没有实现相融，降低了影响力。

三是不少电视媒体的用户思维还不够健全，形式大于内容，对媒体融合提升和加强时政报道效果的认识还不够清晰，还处在观望和犹疑状态。

电视时政新闻进行媒体融合报道时，需要切实遵循新媒体传播规律和用户思维，遵从新媒体用户收听收看习惯和兴趣特点，打造全新内容，精准投送，分众传播，以绝对的话语优势抢占新媒体用户与传统电视观众的思想高地，扩大时政报道的覆盖面和影响力。

（二）时政新闻在新媒体传播中信息分享性和互动性不足

随着微博、微信等社交媒体的兴起和发展，受众也开始参与时政新闻的生产传播，目前主要有三类方式：一是受众以UGC的形式传播自己在特定环境中发现的时政信息，包括现场影像、个人评论等；二是受众参与媒体策划的时政话题的讨论、调查等，以及受众浏览新媒体新闻时的评论、转发行为；三是受众直接参与媒体时政话题的生产流程，专业传播者与受众互动合作，一起参与媒体的生产流程。

当前，媒体的“两微一端”普遍设置了评论、转发、分享等功能，受众参与度很高，但相比一些自媒体公号，电视时政新闻的传播者对于受众参与的回应并不及时和热情，有些基本没有互动，这样一来，受众的参与实际上变成了一厢情愿。

有互动才会带来更多的关注度。电视时政新闻在新媒体上传播时，需要运用用户思维，研究年轻受众的心理行为特点，从内容、文风上进行挖掘、延展，适应移动用户群体年轻化的特点，满足用户分享、互动的心理需求，如此才能更好地增强传播效果，有效引导舆论。

三、媒体融合环境下的电视时政新闻创新策略

传统电视媒体不断探索创新时政新闻的融合报道样式，打通传统电视媒体和新媒体的生产壁垒，打通电视、PC端、移动端各自独立的传播渠道，使时政新闻内容融合生产、全媒体发布，这样才能更好地传播党和政府的声音，满足人民群众的信息需求。

（一）打造时政新闻产品平台，运用多样化报道方式、多元化传播渠道进行呈现

在媒体融合发展背景下，新闻碎片化，受众多元化，传播样式多屏化，受众根据自己的收听收看兴趣，选择不同类型的媒体获取信息。媒体应以融合技术对新闻产品进行深加工，将新闻进行重新编辑，针对不同类型的内容设计相应的报道方式，针对不同受众的使用体验进行精准推送。

不管时政新闻以何种媒介形态传播，要想创造出价值，关键在于内容生产和平台建设，用优质的融媒体新闻产品树立自己的品牌影响力。传统媒体时代，“党媒”和“好看”也许是一对矛盾体，由此导致时政新闻常陷入自说自话、无人叫好的尴尬境地。在新媒体时代，受众的收听收看习惯在变，新闻产品生产不能墨守成规。从新闻作品到新闻产品，转变的不仅仅是“用户至上”的理念，还有报道主题、报道内容和报道样式的升级改造，更注重内容的故事性、语言的感染力、接收的便捷度，降低高高在上的身段，打造民生小众的姿态，才能拉近与受众的距离，聚起人气和活力，让受众愿意看，看了信，信了服。

▲《厉害了，我的国》系列报道

2014 年 APEC 北 京 会 议期间，央视多频道、多平台互动传播，各频道和新媒体矩阵联动，形成报道内容和传播方式创新融合之势，产生了良好的视听传播效应。除了央视各频道多角度、全方位的解读外，央视微博、微信、客户端新媒体矩阵无缝衔接，满足了各个阶层、不同观众的需求，构建出广角式、全景式的报道框架。央视新闻根据新媒体受众特点和传播规律，特别开发了时政新闻微视频产品，呈现了与传统电视报道的明显差异。在 APEC 北京会议报道中，央视新闻新媒体采用深入浅出的方式，对“什么是APEC”“APEC 对市民生活有什么影响”等社会关注的热点进行了解读分析。原创的《不学“习”你就OUT啦！》和《北京 APEC 习近平的 12 句妙语》等微信，使新闻有了丰富有趣的背景，阅读量都超过了 10万次。这些自产新闻在新媒体平台迅速传播，并在社交属性更突出的朋友圈里扩散分享，反映了受众对时政新闻创新的认可。

2017 年 1 月 27 日， 央 视《新闻联播》播出了春节特别节目《厉害了，我的国》系列报道，来自各行各业的人拿起手机，以自拍视频和图片的形式，拍身边变化，说内心自豪与感动，表达共同的心声：厉害了，我的国。就像主持人在按语里所说的那样 ：“国家领导人知道百姓在想什么，老百姓知道自己需要什么，干部知道自己该干什么，军人知道自己保卫什么，所有人合起来，打拼出一个美丽的中国、日新月异的中国、让世界刮目相看的中国！”新闻在央视“两微一端”播出后，网友也表达了各自的心情 ：“会让我爱上《新闻联播》的。”“平时不看新闻的我，这次却看哭了。”“感谢强大的祖国、强大的民族、强大的中国精神。”……如此接地气的创新报道内容，远比那些宏篇巨论、数字报表更有温度、传播力和影响力。

（二）利用网络新技术进行新媒体矩阵布局，争取最大范围地覆盖受众

移动互联网时代，电视媒体积极适应受众获取新闻信息的渠道变化，以全新的思维、开放的视野、创新的手段，拓展互联网、移动互联网、社交媒体等新媒体平台，进军网络舆论新阵地。通过内容、渠道、平台的融合发展，构建起“大屏带小屏、小屏回大屏、多屏联受众”的新型传播格局，使新闻产品的内容生产发生显著变化，舆论引导力显著增强。

在此背景下，电视时政新闻应主动拥抱新技术，借助新技术平台实现全媒体呈现。通过打通电视媒体频道和频道之间、电视媒体和新媒体之间、新媒体和新媒体之间的生产壁垒，让各频道、各媒体形态同频共振，构建出广角式、全景式的报道框架。到时，无论是在电视频道还是在PC端，抑或 是 在 手机、iPad 等移 动 端，时政新闻的触角都能达到每一个受众，满足各阶层、不同文化、不同品味受众的需求，用户在哪里，我们的服务就在哪里，媒体的覆盖就在哪里。

近年来，央视加快建设电视屏幕以外的新媒体播出渠道，初步构建起多屏幕、多平台、多终端的“一云多屏”体系，包括桌面互联网（央视网）、移动互联网（手机央视网、央视影音客户端、央视新闻客户端、公共场所视频传播平台、4G视频集成播控平台）、宽带互联网（IPTV、互联网电视）以及社交媒体（“两微”矩阵、海外社交媒体账号）

四大平台，使党和政府的声音传播得更广更远，增强了舆论引导力和市场竞争力。

近两年的两会报道，央视运用虚拟现实、无人机、移动直播、VR 全景 720°拍摄、大数据等新技术手段创新主题主线报道，推出《两会新视角》原创产品，中央网信办向全网推送，Facebook 相关账号总浏览量超过 1145 万次。一些地方电视台也纷纷利用技术平台进行内容产品、技术手段、服务理念的创新，围绕全媒体“中央厨房”和“中央直播间”打造全媒体采访部、全媒体编辑部、全媒体技术部，努力加快媒体融合发展。

2016 年、2017 年 4 月，扬州举办第 11、12 届鉴真国际半程马拉松赛。扬州广电大胆创新，集中力量探索了电视、电台、手机多种媒体的融合直播，以融媒体的全新方式全景式呈现了“扬马”盛况，产生了独树一帜的传播效果，提升了受众对“扬马”赛事的关注度。赛事全程通过“扬帆”APP传播，独立 IP 用户（含拍摄和观看）访问总量每年都超过 12万人次。

（三）创新用户思维，面对受众做产品、做服务，提高受众互动性，激发受众参与感

移动互联网时代，电视时政新闻已由电视媒体的单向传播转变为电视和新媒体的双向互动传播，受众不再只是单纯意义的信息接受者，而变成既是信息的接受者又是信息的发布者。

从某种程度上说，互联网思维就是用户思维。小米科技董事长雷军认为，互联网思维的核心是口碑，口碑的核心是超预期。口碑源于受众的认可。新媒体时代，受众的注意力是稀缺资源，受众愿意把碎片化时间停留在谁的身上，谁就具有了竞争力。

除了靠优质的新闻产品吸引受众外，优质的用户体验往往还表现在，受众在一种全新的交互、共享氛围中深度参与生产内容，以平等、交互的姿态掌握着主动权。这样一种全新的用户体验，契合年轻受众的心理需求，自然得到年轻受众的接受和认可。

实践证明，全媒体融合报道没有不参与互动的“内容为王”，也没有不针对目标用户服务的“渠道为王”。电视时政新闻的转型创新，需要从受众特别是年轻受众的心理特点和收听收看习惯出发，利用好各种媒体平台，拓展传播渠道；熟练掌握动漫、微视频、H5、VR、AR等新颖形式，使报道更生动、更有趣；熟练运用网络化、流行化、生活化的话语表达，增强报道的亲和力和人情味……多管齐下，多重受益，最终增强时政新闻的传播力和舆论引导力，收到实实在在的传播效果。

2016 年纪念中国工农红军长征胜利 80周年宣传中，江苏广电总台全媒体大型报道《重走长征路》利用新手法、新语态、新技术，吸引了广大年轻受众。为让观众能通过自己的行动付出，用汗水体会长征精神，江苏广电新闻中心的主创人员结合时下最热门的互动运动方式——微信步数，推出“重走长征路公益捐步”H5互动。观众通过捐赠微信运动里的步数，一起达成两万五千里（2000 万步数）的目标。项目共有 12.6万人次通过摇电视和微信公众号参与活动，捐赠步数达到1亿 200 万，相当于 5 个长征的总里程数。

近两年全国两会电视报道中，江苏广电总台推出《黄娴跑两会》《小荔枝微播报》等栏目解读两会，反响较好。节目融入微博、微信等网络元素，第一时间将民众的“两会期盼”推送到江苏新闻微信公众号开设的“两会朋友圈”，广泛收集大家对两会的意见建议，让两会报道更接地气。邀请代表委员在“两会朋友圈”提出建议、与网友交流，完善自己提出的建议。作为江苏广电打造的虚拟形象，“小荔枝”微播报则在内容上从“微”字着手，体现网友对两会议题的关注。

电视时政报道探索有效的融合路径，突出内容这个核心，坚持用户至上，一方面，着力提升时政新闻报道的质量，生产出更多更好的紧跟时代步伐、回应时代关切、满足社会和公众需要的“有思想、有温度、有品质”的新闻产品；另一方面，紧跟受众需求，创新媒介形态、技术手段和传播途径，生产符合年轻受众收听收看习惯和思维模式的时政新闻产品，从而提升时政新闻的用户黏性，更好地把党和政府的声音传播给年轻用户。

（作者单位：江苏省广播电视总台国际频道）