电视新闻与微信公众号的融合创新

王丹 周晓康

电视新闻与微信公众号的融合创新

王丹 周晓康

媒体融合环境下，电视新闻出现了电视屏幕播出外的新传播形式，其中微信公众号成为电视新闻融合创新进程中值得关注的一环。电视新闻抢滩微信平台的背后，除了传统媒体与时俱进的因素之外，更是看到了从传播价值到运营收益的巨大利好。在新媒体平台机遇挑战并存的现实处境下，电视新闻如何突破传统媒体的桎梏，实现融合传播的可持续发展与创新，本文结合理论与实践进行了相应的思考。

电视新闻 ；微信公众号 ；媒体融合 ；创新传播

伴随着科技的发展，信息传播的形式与载体不断发生着变化。在媒体融合环境下，电视新闻的传播也从单一的电视屏幕播出进化为多屏互动、多渠道传播共享，进而衍生出一系列的融合媒体产品，进一步扩大了传播效果。其中微信公众号这一传播形式在手机移动终端上有着突出表现，成为电视新闻融合创新进程中值得关注的一环。

一、现状：微信公众号成为电视新闻与受众互动的新方式

2012 年 8 月 17 日，微信公众平台正式上线，短短几年间已发展为集“订阅号”“服务号”和“企业号”三大账号类型为一体的大型多功能服务平台。海量的用户和广泛的关注度引得传统媒体纷纷涉足，一时间公众号成了各家媒体的“新标配”。各地新闻频道、新闻栏目也迅速抢滩这一平台，占据有利地形，扩大自己在小屏终端上的影响力。

（一）央视新闻：平台影响力的强势扩容

2013 年 4 月 1 日“央视新闻”微信公众号上线后，仅第一天订户增长数就超过 22万，收到用户回复信息 12 万多条。[1]时至今日，“央视新闻”已成为最具影响力的电视新闻类微信订阅号。截至 2017 年 4 月，在新媒体大数据权威平台“清博指数”微信总榜中排名第 11位，单日阅读总数达 97万，单篇文章的平均阅读数接近 10万，各项数据均居电视新闻类公众号之首，在微信平台上形成了强势的电视影响力。

作为央视新闻频道的官方微信号，“央视新闻”提供时政、社会、财经、体育、突发等新闻信息以及天气、路况、视频直播等服务信息，它的主体是电视，利用微信平台推送央视新闻频道的优质资源是“央视新闻”的首要功能，所以更注重与电视节目进行互动。比如在全国两会期间的特别节目中推出“微观两会”，每天针对热点话题征集微信评论等。此外，“央视新闻”与央视新闻频道所属的栏目、主持人等共同组成了微信矩阵，同一内容多样化推送，强化了央视新闻资源优势在移动终端上的传播影响力。

（二）省级台与城市台：平台传播力的自我超越

与央视在新闻资源方面占据绝对优势相比，省级台的新闻节目无论是服务对象还是影响范围都存在着差距，城市台的新闻传播面和生存空间相对狭窄。微信公众号的打造，给了地方电视新闻一剂“强心针”——微信的存在，突破了域的限制，它把四面八方的人们通过“朋友圈”连接起来，简单的转发行为，影响力不再局限于某个地方或者某些人。所以，从某种程度上而言，微信为省级台与城市台的新闻创新开辟了新的发展领域。

据泽传媒发布的 2017 年 3月省级卫视官方微信公众号传播力排行榜数据显示，河南、河北、吉林、贵州四省卫视官方公众号位居 41个卫视（含5个卡通卫视、中国教育电视台）前列；在 2016 年 12 月举办的全国广电新媒体产业合作共赢论坛上，贵州、河北、河南、吉林等卫视“第二梯队”也荣登 2016 年度全国省级卫视频道微信公众号最具影响力 TOP10。这也印证了各家卫视在微信平台的传播力并不与其收视指标、综合实力直接关联。

对于省级地面频道和城市台，有限的人、财、物难以兼顾公众号的专业运营，依托新闻栏目的影响力，主打亲民、服务、产业牌成为其在微信上勇闯天下的手段。例如在“清博指数”的电视类微信榜单中，泉州、江阴、余杭、哈尔滨、梅州、中山等城市台和县（区）级电视台微信公众号表现优异，一些名牌栏目的活跃粉丝数甚至超过了很多省级台。如江阴广电官微“最江阴”就被打造成了集线上直播、微信互动、商业活动功能为一体的新媒体平台，吸粉速度、点击量、榜单排名均呈较快上升态势。（见表 1）

二、特征：微信公众号为电视新闻带来新的传播价值

微信在移动端的巨大成功，为微信公众平台带来了海量的用户和流量资源，也让微信公众号的运营变得有价值，一些规模大实力强的电视新闻媒体成立了专门的团队来运营公众号。从观众到用户，媒体经营者感受到了传播效果扩大之外的潜在机遇，那就是由新媒体传播、用户积累和渠道拓展转化而来的“真金白银”。尽管新闻具有强烈的公益特性，但这毫不影响文字在爆炸性的转发过程中传递出的注意力价值。

（一）媒体类公众号成传播新势力

相对于一般的微信公众号，媒体类公众号的优势是可以一天推送三次消息，这是微信公众平台对媒体的扶持，使得媒体在新闻热点追踪方面更加及时。与传统电视媒体的大众传播模式不同，微信公众号集人际传播、群体传播和大众传播三种模式为一体，具有更多样的传播路径。[2]多样化的传播模式有利于信息的扩散和信息的反馈。当公众号向粉丝推送信息时，成千上万的粉丝同时转发则会使信息呈指数级增长；当公众号点对点与受众沟通时，则能及时获得受众反馈，这种及时的互动是传统电视媒体不具备的。[3]

依托传统媒体运营的微信公众号，与社会资本或个人运营的自媒体公众号相比，具有较为明显的传播优势。首先在信息来源方面，传统媒体公众号所发布的信息更加权威，可信度更高；其次在内容发布方面，依托专业的人员采编、三级审查等规范操作，传统媒体公众号发布的内容质量更高、更符合新闻传播规律；另外在用户层面，大部分用户群体本身就是传统媒体的受众，很多是通过媒体的推广进而转化为微信公众号的用户，忠诚度高，更容易与传统媒体形成线上线下的互动。

中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇在“第九届中国电视南方论坛”上作主题演讲时指出，不要盲目唱衰电视，没有电视就没有朋友圈的刷屏传播。2017 年 1 月至 3 月，在“新榜”全部微信号月榜总排行中，央视新闻微信公众号均位于前列，在新闻网站中排名第二，仅次于人民日报，月度总阅读数均在 3400 万以上。其中在 3 月总排行榜中，央视新闻新榜指数为 1023.2，总阅读数超 3878万，总点赞数超 101 万。（见表2）人民日报与央视新闻这两大国家级传统媒体在微信公众平台所拥有的强大影响力，从一个侧面表明以媒体类公众号为代表的媒体新势力已经形成。

表 1 “清博指数”电视新闻类微信榜单城市台前五名

▲电视媒体类微信公众号代表

（二）大小屏互通为电视新闻创造新空间

在互联网经济繁荣的大背景下，任何传统媒体都无法独善其身，必须主动融入新媒体，开创新的传播领域，实现传统媒体与新媒体传播领域的无缝衔接，成为技术层面首先需要面对的问题。二维码（QR Code）的应用，为电视媒体这种瞬时画面构成的线性传播提供了可灵活操作的解决方案。尤其是在传统媒体“两微一端”如火如荼之际，“扫一扫”成了宣传推介并进入这些新媒体的标准动作。

电视新闻微信公众号的传播，除了微信平台上的转发之外，“扫一扫”是实现其粉丝量迅速提升的另一重要因素。在多数城市台、省级地面频道乃至卫星频道的新闻节目中，普遍实现了对微信公众号的二维码链接推送。对于电视观众来说，观看节目的同时，在新闻主播的提示下，通过微信扫描电视屏幕中出现的二维码添加微信公众号，参加节目话题讨论或者活动报名、投票评选，是继电话热线、手机短信、互联网站点之后与电视媒体的新一代互动方式。这也为电视媒体开展线上商业推广开辟了新的成长空间。

（三）“真金白银”让电视媒体打开营销思路

微信公众平台 2012 年诞生时，很多运营公号的个体纯粹是兴趣使然。但现在，不论是创业者，还是投资人，都对包括微信在内的新媒体平台内容创业的“钱景”充满热情。两年间，微信月活跃用户从不足4亿涨到8亿，低头玩手机的人越来越多。注意力带来商业机会，一个公众号估值动辄上亿元。[4]

表 2 “新榜”2017 年 1-3 月微信总榜“人民日报”与“央视新闻”数据比较

与单一运营微信公众号的自媒体不同，电视媒体公众号的形态起初大都属于附庸性质的存在，其带来的互联网机遇和注意力经济并未引起足够的重视。但随着移动阅读方式的大行其道以及对电视媒体盈利空间的逐步挤压，公众号亦吸引着越来越多的传统媒体投入运作与营销，其中不乏电视新闻的身影。例如河南电视台都市频道微信公众号在常规新闻推送的基础上，增加“二基金”公益捐款、“二直播”线下活动等服务板块，其中包含了频道深度战略合作伙伴“天之蓝”冠名的“公益跑”和“随手拍”等，这些依托微信公众号的独家资源，是频道营销增收新的增长点。

三、问题：虚假信息等问题影响媒体类微信公众号的公信力

微信进入亿万人的手掌里，也标志着这个超级规模的传播平台成为人们生活中重要的信息来源。但和传统媒体经过多层把关审核的信息不同，这里充斥着各类编造、欺骗、混淆是非、耸人听闻的假消息，严重损害了民众的知情权与新闻的有效传播。官方认证微信订阅号的推出，一定程度上缓解了谣言与假新闻肆虐的乱象。但网络信息的问题管控并非一朝一夕就能解决，对于电视新闻在微信等平台上的传播，仍然面临一些需要解决的关键问题。

（一）违规内容严重影响公众平台公信力

微信公众平台是各行各业的机构与个人组成的有机整体，这也导致了微信公众号的内容传播存在着较大的监管难度，标题党、谣言、低俗信息引起用户的反感或恐慌，严重影响了公众平台的公信力，对平台的可持续发展将产生深远的负面影响。

标题党泛滥至极，为博眼球杀鸡取卵。2015 年初，福建漳州网络红人“民生哥”吴某在其经营的微信公众号上发布信息称“昨晚，石狮，震惊全国！一家34口灭门惨案！转疯了！”实际上，文章内容指的是死了34只老鼠。随后吴某因涉嫌发布虚假信息被警方拘留。[5]类似这种营销号，在微信生态圈中已经形成模式，为吸引眼球，往往在标题上狠下功夫，或制造悬念，或夸张渲染，或词语挑逗，甚至打着“电视台已报道”的标题，制作仿冒台标，传播假视频，以增强可信度，严重损害了电视新闻机构的声誉。

传谣者别有用心，移花接木指鹿为马。从 2014 年起，在微信朋友圈就不断有人转发《央视曝光：纯净水易致软骨、白血病甚至致癌》的惊人信息，其内容为介绍纯净水的危害如“饮用纯净水越多，体液越酸，自我修复越慢，免疫机制急剧下降”，同时配发央视新闻的截图，让人感觉这是官方发布的信息。后经专家与央视辟谣，这是部分别有用心的个体或商家为了营销等目的，刻意炮制的假消息。截图中对“水越纯越好”发出质疑的央视新闻，也仅仅是提示消费者不要盲目选购饮用水，并没有介绍纯净水有害的内容。

恶俗者底线全无，低级趣味污染视觉。一些微信公众号发布的信息中，不乏低俗、淫秽、色情的信息。有的虽然信息宣传内容并无不雅，但是为了吸引粉丝，增加公众账号宣传效果和影响力，利用淫秽色情图片作为信息导图，极有传播淫秽色情图片之嫌；有的在信息内植入或掺杂发布淫秽色情服务等个人微信号和淫秽色情广告引诱读者关注，组织淫秽色情交易。这些信息在微信用户中传播，将成为手机网络的又一毒瘤，严重威胁着未成年人的身心健康。[6]

（二）重拳出击净化公众平台传播环境

实现电视新闻的微信传播，平台是基础，内容是支柱，制度是保障。近年来，国家及有关方面加强了包括微信在内的网络信息管理，一系列规章条例的出台，有效净化了公众平台的传播环境。

2014 年 8 月 7 日，国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，业界将这一规定称为“微信十条”，显著杜绝了网络虚假信息和违规内容的传播，为传统媒体在微信平台上正常开展新闻报道保驾护航。在国家出台规定的基础上，微信运营商腾讯也加强了对公众号违规行为的处理，先后针对公众号存在发送食品安全类、养生健康类、荒谬迷信类、人身安全类、故意中伤诽谤类等谣言的行为进行整顿，对涉嫌淫秽、色情及低俗类等信息进行清空，凡发现发送低俗内容的账号，进行阶梯性封号处理。

针对个别组织和个人在通过新媒体方式提供新闻信息服务时，存在肆意篡改、嫁接、虚构新闻信息等情况，2017 年 5 月 2日，国家互联网信息办公室发布了新的《互联网新闻信息服务管理规定》，一方面明确了总编辑及从业人员管理制度，要求总编辑对互联网新闻信息内容负总责，要求从业人员依法取得相应资质；另一方面，规定了信息安全管理制度、实名登记、平台用户管理等日常运营的要求，明确了互联网新闻信息服务提供者常态化的运行规范。[7]

四、趋势：嫁接延伸下跨媒体介质的共生共荣

随着移动网络传输速率的不断提升和费用的大幅度下降，使用手机终端观看视频类新闻得到普及。电视新闻类微信订阅号目前已发展得相对成熟，并逐渐向服务功能靠拢。与此同时也诞生了各类衍生产品如节目直播 APP、新闻 APP 视频板块等。无论如何变化，手机终端上的电视新闻目前仍然是电视大屏新闻的嫁接与延伸，载体的多元带来了形式上的融合与内容上的创新。从受众角度上来讲，电视新闻将在多屏传播的背景下实现共生共荣。

（一）多元化嫁接：电视新闻传播形式的融合

电视新闻的小屏传播，并非单纯的大画面变成小画面，或者视频变图文这样简单，结合用户的使用特点，实现传播形式的融合与创新，是电视新闻现阶段发展的新趋势。根据使用目的的不同，电视新闻将实现多元化的嫁接。

CCTV 的“央视新闻 +”、上海文广的“看看新闻”、山东广电的“闪电新闻”等，都是由传统媒体自主开发的官方 APP。这种形式下电视新闻的主要传播作用是集成与整合，不仅将媒体内部新闻资源的采编播整合到一个平台，更是牢牢锁定媒体的忠实用户，开辟电视外的官方传播新路径。

电视新闻+社交类应用：以微信、QQ 等主流社交 APP 为平台，微信公众号为传播主体。这种形式下电视新闻的主要传播作用是阅读和转发，利用朋友圈、微信群等转发功能，发布重磅、突发等短平快内容，辅以短视频、标题图片等元素，使信息得到快速传播。

电视新闻+专题类应用：澎湃新闻、今日头条、腾讯新闻、凤凰新闻等新闻专题类APP中，通过合作关系播出的电视新闻片段，主要起到的传播作用是共享与评论。在这些媒体的新闻报道中，电视新闻画面相当于图文报道的辅助，更便于用户阅读与理解，并一键分享到社交平台，其中的评论功能成为新闻阅读不可或缺的一部分。

电视新闻+直播类应用：在优酷等平台的视频直播、斗鱼等平台的互动直播中，也能充分发挥出电视新闻的直播优势，结合直播软件先进的视频码流优化技术，为用户提供流畅的实时观看体验。其附带的弹幕功能一方面增强了用户的体验乐趣，更方便了直播过程中与主播或记者们的实时互动。

（二）多维度创新：电视新闻传播内容的变革

在传统媒体的现实处境下，许多电视栏目都把推广放在了首要目标，以微信平台为导向进行单一的结构整合，这种千篇一律的形式难以吸引用户。由于微信公众号的受众人群与传统电视栏目的受众群体有着很大的不同，传统的新闻栏目更多针对的是中年群体，而微信公众号的推广所面对的是年轻人，所以在宣传方面应进行内容的多维度创新。

题材的创新。以广东广播电视台官微为例，每天一般推送三到四条新闻，数量虽少，但结构较为严谨，内容也相对丰富。为了使观众能够感同身受，吸引他们的注意力，题材会选取与百姓生活息息相关的，或者是具有冲击力的突发性新闻。这样能够在很大程度上增强新闻的点击率和谈论性，引发人们继续探讨的欲望。[8]

版式的创新。在排版上，新闻栏目往往需要用少量的文字来进行叙述，文字可以缩减到三四行，截取一张冲击性较强的图片来设置整个版面，引起人们的探究心理，促发他们对事件的继续性了解。如果新闻栏目的相关人员能够拍摄到及时性的一手视频更好，这样就能够将微信公众平台的内容打造得相对完整。[9]

功能的创新。为拓展使用功能，很多电视新闻公众号设置了功能菜单，但局限在与节目相关的新闻线索提供、报名投票、生活服务类链接等。站在用户的角度，电视新闻公众号的功能还有很大的提升空间。如哈尔滨广播电视台在公众号服务菜单中设置了“微论坛”，用户在阅读文章和观看新闻之余，还可以在论坛中发表评论、点赞吐槽，强化了与用户的黏合度。

良好教学情境，是触发学生写作动力的根本。教师在构建教学情境的过程中，应从“趣味性”的角度出发，更应从学生实际的认知能力角度出发。让情境出发学生写作兴趣的重要桥梁。

（三）多渠道延伸：电视新闻传播影响的扩张

信息传播渠道的多元化，促进了新闻传播效率的几何式递增。从电视新闻诞生的那天起，新闻的传播就已经不是信息单一渠道的传递，在融媒时代，电视新闻微信公众号的多渠道延伸，其带来的影响力已非电视屏幕同日而语。

传统媒体的竞争渠道。以报纸、期刊、广播、电视为代表的传统新闻媒体，在融媒浪潮中纷纷使出看家本领——新闻的二次包装，即把传统方式传播的新闻信息以新媒体的形式进行发布，基于抢占先机的目的，微信公众号逐渐成为了其发布重要信息的第一平台。“一条视频新闻比一条长篇报道更能说明问题”，电视新闻以其得天独厚的影音加工及传播方式得到各类公众号的青睐。

移动终端的权威渠道。当现代人把新闻阅读从纸媒和大屏逐渐转移到掌上终端的时候，手机交际的私密性使得信息的真实可靠性大打折扣，一些人习惯性的信手转发成为了谣言滋生的温床，人们难以从冗繁的文字图片中辨别出被偷梁换柱的内容。电视新闻以其权威的信息来源和专业的报道手段，可作为辨识和粉碎谣言的利器。一篇吸引眼球的图文报道，如果附带相关的电视新闻报道，可信度将大幅上升。

公共服务的畅通渠道。微信公众平台逐渐向生活服务领域扩张，由此带来了社会公共服务的互联网变革。如今，微信服务号已广泛在社会公共服务机构普及，这些提供服务的公众号在与用户实现互动和发布信息的同时，需要借助现代传播手段保证服务的畅通与高效。如交管发布实时路况信息，可整合实时电视直播画面；社保出台新规，可链接最新电视新闻报道；餐饮娱乐业推广商业活动，可以和与之合作的民生新闻进行线上线下互动等。

自媒体的导向渠道。媒体的融合激发自媒体如雨后春笋般产生，这些依靠点击量生存的自媒体为了追求爆炸性传播带来的显著收益，往往忽视国家关于新闻生产传播的法规条例，以篡改标题、配发不实图片视频、传播伪科学、假实验等形式误导群众。先天具备辟谣功能电视新闻在微信公众平台的有效发布，可有效控制自媒体因发布失实信息引发的社会恐慌，并进一步引导自媒体走到正规化、负责任的媒体导向上来。

（四）电视新闻融合传播前景展望

基于现代受众信息接收的随机性、碎片化特征，微博、微信和客户端是包括电视在内的传统媒体向新媒体融合发展迈出的一步。在这中间，微信以其强大的用户黏性整合了交友、互动、信息发布、生活服务等多种功能，被国内手机用户视为最重要的应用程序之一。微信公众号的诞生，满足了现代人在沟通交流中阅读和获取信息的需求，由微信群、朋友圈等转发带来的点对点、几何式传播效果更令线性传播的电视难以匹敌。

从网络信息传播的发展趋势来看，社交类应用程序将始终是各类传播手段的“中枢神经”，这与人类的社会属性是紧密相连的。微信在我国具有极为强大的覆盖优势，逐渐成为集各类功能于一身的集大成者。强者愈强，电视新闻若想实现融合传播的可持续发展，应密切掌握社交用户的使用习惯，从目前的微信公众平台，延展到微信小程序平台、微信生活服务平台等功能中去，实现全方位的深度融合，从而促进传统媒体的进一步转型，与新兴媒体共生共荣。

（本文系河南省哲学社会科学规划项目阶段性研究成果，项目批准号 2016CXW019）

注释：

[1]蔡雯，翁之颢 .微信公众平台 ：新闻传播变革的又一个机遇 [J].新闻记者，2013(7).

[2]李阳 .微信的传播机制研究 [D].重庆 ：西南大学，2014.

[3]陈瑶瑶 .电视媒体微信公众号运营探索 [J].今传媒，2016(8).

[4]张玥，谢鹏 .一个公众号凭啥估值上亿？ [EB/OL].“南方周末”微信公众号，[2016-08-22].

[5]英杰 .微信“标题党” 别怪警方“不解风情”[N].周口晚报，2015-01-21.

[6]谭黎明 .微信公众号应是“扫黄打非”的重要战场 [EB/OL].中国文明网，[2015-02-04].

[7]李雪昆，赵新乐 .面对新规，不知这些小心违规！ [N].中国新闻出版广电报，2017-05-09.

[8]陈碧妍 .电视新闻栏目如何利用微信公众号提高收视率 [J].新媒体研究 ,2016(23).

[9]王珏 .新媒体背景下我国电视新闻媒体的创新研究 [D].武汉 ：武汉大学，2014.

（作者单位：河南电视台发展研究部）