立足产品 融入城市 拓展经营——苏州广电的启发

夏欣才

经营管理

立足产品 融入城市 拓展经营
——苏州广电的启发

夏欣才

全国城市广电机构大都体量小、结构复杂、包袱沉重，疾风骤雨式的颠覆转型和外生型的大投入注资培育，都是不符合实际的。以强项的内容产品以及由此拓展的各类产品为抓手，进一步融入所在城市的运营链条，从单一广告产业的经营主体转型为深深扎根所在城市的市场主体，是城市广电符合实际的融合发展之路。

城市广电 ；内容 ；融媒 ；拓展

城市广电机构这几年来面临的压力前所未有，新媒体的冲击，经济下行带来广告总量的萎缩，广电行业内部的“马太效应”愈演愈烈，人才流失、技术老化、资金缺乏等问题接踵而至。城市广电在努力融合转型的艰难进程中，一些现象不容忽视。主要表现为：一是忽视原有的成熟营收模式，部分问题其实是内功没有做好带来的；二是融合简单化，没有在自身优势上实现嫁接融合；三是对媒体融合的经营机遇乃至新商业模式重视不够，只是从新渠道传播这个单一维度来考虑问题；四是悲观认为留给城市广电的发展时机已过，多元产业布局已无可能。笔者结合苏州广电总台的探索实践，以及这两三年来对全国一些城市台的学习考察情形，觉得城市台的政治优势、本土优势、团队优势和技术优势依然还在，对手环伺之下，更要充满发展的自信。以强项的内容产品以及由此拓展的各类产品为抓手，进一步融入所在城市的运营链条，从单一广告产业的经营主体转型为深深扎根所在城市的市场主体，走符合实际的融合蝶变之路。城市广电机构大多体量小却结构复杂、包袱沉重以至举步维艰，疾风骤雨式的颠覆转型，外生型的大投入注资培育，都是难以实现的。内容产品生产，本是城市广电的当家本领，以此为立足点，嵌入所在城市运作生态的重要环节，符合实际也易于功成。

▲苏州现代传媒广场

▲苏州广电总台全媒体指挥中心

一、广电节目产品：以供给侧改革练好内功

“广电节目内容—受众—广告客户”，这曾是广电机构最有效的商业模式，如今这个模式受到了挑战，但并不是说已经没有价值，相反依然还是绝大多数城市台的主要营收来源。随着汽车时代的到来，广播的媒体价值不减反增，已被很多同行的实践成果印证。电视的开机率和平均每天收视分钟数，连续四年下降后，在 2016 年也有了明显的止跌趋稳态势，苏州的平均开机率已连续两年稳定在24% 左右。问题在于，就收视率而言，城市台在所在城市中还有多少市场份额？城市台的节目内容还能不能把年轻观众拉回到电视机前？一些城市台在收视市场上只有个位数的份额，几乎没有什么影响力，看重收视数据分析的国际广告客户，完全可用央视或强势卫视的投放覆盖所在城市。

节目内容是产品，广告营收是产出，生产和营销本是经营主体最基本的一对关系，但就这个基础关系而言，很多城市台其实并没有按企业化规律处理好。时段资源跑冒滴漏，台内各部门之间恶性压价，面对外部竞争却形成不了合力。苏州广电总台在终结了原先野蛮生长的频道制运作体制后，明确提出“总台资源价值最大化”“总台利益最大化”的理念，由总台统一掌控所有时段资源的经营，严控涉商报道，杜绝个人或小团体利用总台资源谋私，尽可能减少浪费使用或无效使用总台资源的行为。节目部门一心一意做内容，2016 年黄金时段本地收视市场份额超过 50%，广播收听份额超过 80%，保障了广播电视的广告收入在高位处于可控降幅，且还保有可观的利润。

广电节目内容是城市广电的立身之本，也是融合转型发展的有力支撑。城市广电没必要头脑发热，盲目骑驴找马，被一些目前还不符合自身实际的时髦理论所迷惑。沉下心来，减少无效的节目内容，增加深度满足所在城市用户需求的节目内容，是练好内功、打好基础的当务之急。作为本土化媒体，以内容产品满足并引领所在区域用户的信息需求、服务需求和情感需求，也是融合转型的内生基础。

二、融媒内容产品：移动化、平台化、数据化

大力推进媒体融合是传统主流媒体的政治任务，也是城市广电发展的必由之路。随着移动互联时代的到来，城市台应把“移动战略优先”提上重要议事日程。通过全媒产品、移动优先的传播需求，来系统梳理和倒逼改革原先的生产框架结构，由此能够进入到移动网络这一最重要的流量入口，重塑与所在区域用户的连接关系。当前，“两微一端”已成为很多城市台的新渠道标配，但很多产品形态还不符合用户消费习惯，用户数量达不到应有量级。甚至还有一些台只是简单地把广播电视的内容搬上所谓的新媒体平台，两不相宜，严重资源浪费。

苏州台的做法是通过顶层设计，从重大活动和重大选题的全媒体一体化策划、采制和多平台分发做起，形成以移动网络直播为核心产品和优先产品的多形态优质内容生产和传播体系，并逐渐实现常态化运作。台内广播、电视及新媒体的各类资源逐步打通，以不同时间链和不同消费习惯的用户需求为标准，把原本只是广播电视内容采制播出的平台，逐渐转型成符合移动互联时代信息传播特征的融媒生态平台。“准、新、微、快”的产品导向反过来会要求机制优化，产品背后的管理、技术和流程支撑体系，会因此发生改变。紧紧抓住有巨大引流功能的优质内容产品，坚定向互联网转型后，流程数据化改造和用户沉淀的数据库建设就有了基础。国内一些城市台已成功把自己的移动平台和城市政务平台对接，积累了宝贵的用户大数据。

很多城市台疑惑于融媒体建设和移动化优先，并不能立刻带来经营效益的提升，甚至担心传统媒体“老牛”能不能拖得动新媒体投资这个重负。这一方面说明了苦练内功以最大化发扬广电节目产品价值的必要性，另一方面没必要如此短视和悲观。推进媒体融合，是抢占互联网舆论主战场话语权的唯一路径，是传统主流媒体存在的根本理由。有效提升在互联网阵地的影响力，实际上也会和目前城市广电的盈利模式相辅相成。苏州台的一些电视新闻栏目，通过“摇一摇”“电视弹幕”等新手段，成功吸引了小屏用户关注大屏内容，实现了双赢。营销部门目前对几乎所有的重要客户，都会提供一体化的全媒体营销方案，实践中“大屏服务家里蹲，小屏服务移动军”的有趣现象，也说明了全渠道的覆盖传播，会更好地服务广告客户，提升客户产品的传播到达率。媒体深度融合后，更会产生新的商业模式。成都广电的新媒体公司，与电信部门合作，依托于IPTV 形成的用户大数据库，开发了很多直接从“平台内容—用户”的产品模式，加上输出技术服务的营收，公司已经实现较好赢利。

三、拓展类产品：紧扣特色，多元发展

在大多数城市台面临大幅下滑的状况下，一些同行尽管也遭遇着行业寒冬，但早些年布局的一些多元产业类产品已开始逐步发力，形成有效的新利润来源。这些紧扣广电特色的多元产业布局，有的因其偶发不一定具备可复制性，但更多地能够给同行借鉴和启发。如下罗列，仅是挂一漏万，相信全国一些城市广电已经有了更多可圈可点的做法。本文将这些多元产业或服务依然称之为“产品”，是强调城市广电在拓展过程中，尤其要具有产品思维和用户思维，并与自身的内容产品优势紧密结合，形成可持续增长。

综合活动类：以活动促经营，并带来较好营收，几乎已是所有地方媒体的增收利器，也只有接地气的本土媒体机构才能更好实施这一做法。苏州广电 2016年策划实施了 400 多场各类活动，成为营收的重要来源。对媒体而言，营销活动的成本比起原先的纯广告投放要高很多，只有努力把活动办成行业公认的品牌，才会有较好的溢出效益。一些实力较强的城市台举办的“房博会”“车博会”“家博会”等活动，都产生了这样多赢的品牌效应。

艺术培训类：广电机构有播出渠道，有“造星”优势，更有广大市民认可的公信力，完全可以在空间巨大的培训行业里实现社会效益和经济效益的双丰收，淮安广电、大庆广电及苏州广电等把艺术培训和节目内容有机结合，进行了成功实践。

演艺类：这类活动本身就是广电优势所在，无锡台等还成功地由此介入到当地的票务营销中。

文化综合体类：城市台往往是所在城市的文化中心之一，聚客功能强大，结合实际情况打造文化类城市综合体，有很大的成功可能性。如果提早布局，既能享受文化地产的巨大增值空间，又能实现经营的有效补充，江苏广电、苏州广电及常州广电等这方面有较好案例。目前在三四线城市，当地广电机构只要看得准，应该还有机会。

金融投资类：在当地政府部门的支持下，广电机构完全可以进入该领域并赢取较好收益。苏州广电参股成为苏州金融租赁公司第二大股东，无锡广电的数笔IPO 前的成功股权投资，都能够为将来发展提供有力保障。尤其是消费类金融投资，城市广电的传播优势可以有机融入。

总之，城市广电的优势在于“城”，特色在于“融”，突围在于“新”。负轭前行之中，不会有吃遍天的“一招鲜”来帮助城市台脱离困境再塑辉煌，而是要磨砺增强自己的核心竞争力，以系统化、整体化的思路来实现成功转身。依旧要回到初心和本原，新的传媒格局中，城市广电还能不能够低成本、高精准并且全覆盖地传播信息、沟通大众？如果答案是肯定的，城市广电就一定能够深深扎根于所在城市的运转体系里，成为不可或缺的存在主体。这其中，以内容产品以及拓展开去的各类产品为抓手，是城市广电实现融合转型的难点和重点，也是突破点所在。

（夏欣才：苏州日报报业集团党委书记、社长）