中央电视台原创节目创新管理

李宇

中央电视台原创节目创新管理

李宇

在新兴媒体时代，电视栏目 / 节目具有更为显著的重要性，是传统电视媒体提升影响力、竞争力的有效手段；栏目制比频道制更能适应当前受众碎片化、移动化、非线性和个性化的收视特点。中央电视台近年来积极尝试节目创新管理，从组织机构、资金管理以及人才培养等方面进行突破，并由此培育出《朗读者》等一批成功项目。传统电视媒体在新兴媒体时代必须转变管理思路，改革管理模式，为节目创新提供肥沃的土壤。

节目创新；传统电视；新兴媒体

传统电视台的核心竞争力是内容，围绕节目内容创意与制作、版权开发与保护、分发与播出等方面的管理是当前电视管理的重心之一。传统电视台在新兴媒体时代面临着不同以往的竞争格局，电视观众的需求在改变，媒体传播形态在改变，节目播出终端在改变，等等。因此，传统电视台必须以新的管理理念来开展制作节目、运营内容、整合资源，并适应移动化、非线性、个性化的传播特点，充分重视节目在新兴媒体平台上“化整为零”的传播优势，将频道制管理调整为栏目制管理。中国是全世界电视竞争最为激烈的国家之一，节目创新一直被视为提升竞争力的重要手段。多年来，节目创新的方式和路径不一，版权引进曾一度被视为法宝，而近两年原创节目逐渐获得了重视。2016 年，上星频道推出 100 多档新节目，综艺类节目仍占据主位，自主创新的节目比重显著提升。本文以中央电视台节目创新管理方面的探索为例，分析新兴媒体时代传统电视台创新节目管理的策略。

一、传统电视机构管理模式在新兴媒体时代的变革

传统电视在新兴媒体时代面临着前所未有的挑战，从节目创意到制作、内容分发到播出都亟需变革。传统电视观众正在转化为网络视听用户，这是互联网发展和网络视听传播方式变化的必然结果。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，2016 年 12 月，中国网民规模达到了 7.31 亿，其中网络视频用户规模达到了 5.45亿，占网民总数的 74.5%。网络视听内容在互联网流量中所占比例超过 70%。新兴媒体在节目制作方面的投入与产出呈现大幅增长态势。2015 年，网络剧的数量比 2014 年增长了 7 倍多，2016 年继续保持高速增长态势。

在传媒领域急剧变革的时代，媒体管理比任何时候都显得重要，因为它决定了媒体发展方向和改革路径。有学者认为，在很多大型组织中，挑战主要源自内部，包括陈腐的办公规程、森严的官僚体制以及老套拙劣的管理手段等。[1]斯洛伐克塔特安娜·瑞普科瓦认为，媒体成功或失败的背后原因主要在三个词，即“理念（concept）、管 理（management）、 沟 通（communication）”。[2]管 理 模式可以将理念、管理与沟通三者合而化一，它是在某种理念指引下开展管理，并通过某种方式的沟通在管理中贯彻该理念。

面对迅速发展的新兴媒体，传统媒体需要积极创新，尤其是鼓励内部创新。新兴媒体之所以能迅速发展，创新是其制胜法宝之一。2004 年，马克·扎克伯格在哈佛大学宿舍里创办了脸谱网（Facebook），从那时起就奠定了其企业理念，即“比完美更好的是行动”以及“快速行动，打破常规”。公司欢迎并鼓励每个人在任何时候都可以分享自己的独特方法或观点，而且鼓励分歧。[3]传统电视媒体拥有丰富的内容、技术和人才资源，当前需要着力研究如何通过管理模式创新激发内部活力，将资源优势转化为创新优势、竞争优势。

▲中央电视台原创节目

当然，传统电视的管理创新需要紧密切合媒介技术发展与受众特征变化，在内容与传播方式两个维度上集中发力。有学者认为，新兴媒体时代是“小众”的时代，传统媒体应该抛弃以“大众”市场为中心的战略，或者至少应该重新定义“大众 ”。[4]当前管理模式创新应根据观众内容需求和收视习惯变化，综合运用人才、资金、技术等手段，在内容创意与制作、节目分发与播出等关键环节推进改革，有效提升传播力和竞争力。与“小众”相关的是栏目制重要性的凸显，换言之，栏目制比频道制更适应新兴媒体时代传播特点，能更灵活地满足受众移动化、碎片化、非线性以及个性化的收视特点。因此，传统电视台对于节目的创新管理具有非比寻常的重要性。

二、中央电视台原创节目创新管理模式探析

中央电视台是国内电视行业的领军者。近年来，中央电视台一直在锐意变革，以有效应对媒介技术发展、受众需求改变、市场竞争变化等。中央电视台将节目创新作为推动存量升级、增量调整、结构优化的重要手段，要求创新创优项目把握导向，适应新时期国内、国外不同受众的需求，在差异化、贴近性、针对性上下工夫，增强节目的吸引力和感染力，以更多有思想、有温度、有品质的现象级节目，构建央视精品节目集群。就节目创新管理而言，中央电视台将改革重点放在了组织机构、资金管理和人才培养等方面，并取得了积极效果。2016 年度，中央电视台科教频道《中国诗词大会》、中文国际频道《中国舆论场》、综合频道《加油！向未来》《我有传家宝》、少儿频道《最美孝心少年》等5个电视节目受到国家新闻出版广电总局表彰，获得年度广播电视创新创优节目的殊荣。2017 年 2 月，中央电视台原创节目《朗读者》开播，并随即引起广泛关注。具体而言，中央电视台节目创新管理体现在三个层面。

一是积极推进组织机构创新。中央电视台改变了过去完全自主创新的模式，吸引台外的创意和制作团队参与台内栏目创新，并形成“利益共同体”关系。台内的项目负责人与台外合作方共同策划和申报新栏目，一旦获得批准，双方合作运营栏目，并分享广告收入。中央电视台中文国际频道（CCTV-4）《环球影迷大会》栏目就是这一创新模式的产物，该频道节目主持人梦桐担任项目负责人，与台外公司共同制作、运营该栏目。栏目组需要自筹资金，自行招商，自负盈亏。这种模式对于集聚优质创意，优化运营成本，提升竞争力等方面具有积极成效，但栏目组也会承担巨大的市场压力。作为这一模式的代表性栏目，《朗读者》制作人、主持人董卿就曾坦言运营的压力。她表示，文化类节目在招商的时候往往不被看好，经常是一穷二白、举步维艰。《朗读者》创办之初的境遇就是“一个念头、两页方案、三个散兵、四处磕头”。当然，压力也是动力，这也是传统媒体在应对新兴媒体挑战时亟需的一种精神状态。在新兴媒体环境中，节目内容面临着前所未有的挑战。有学者认为，媒体内容领域一直是最难以捉摸的部分；人们的需求是不确定的，很难预测什么样的产品可以获得好的市场反响。[5]因此，通过组织机构创新，引入台外节目创意、制作资源，甚至全球资源，是应对这一挑战的有效策略。

二是积极推进资金管理创新。节目创新需要资金投入，而且是一种风险投资。中央电视台为了鼓励原创节目研发，有效推进节目形式和节目内容创新，在 2016 年底出台了《节目创新专项资金管理办法（试行）》。在该办法的支持下，中央电视台加大了创新活动的举办，包括组织节目创意大赛、创意投资会、国际创新合作等创新服务活动；开展观众测试、专家评议、专家咨询等创新服务及管理工作；策划新节目方案及制作新节目样片等。资金支持是最基本、最核心的保障，也是中央电视台鼓励创新创优出精品的基本举措。

三是积极推进人才培养方式创新。中央电视台改变传统的培训方式，将人才培养与节目创新有机结合起来。从 2015 年开始，中央电视台每年开展“创新人才海外培训活动”，选派6支队伍（约20人左右）赴英国参加节目创意和制作方面的培训。选派前，中央电视台人力资源管理中心与总编室组织节目创新大赛。参赛队伍经过频道推荐、专家评选，在复选中进行现场陈述与答辩，充分展示节目创意的亮点与特色。最终，复选评委投票选出6支优秀节目创意团队，作为“奖品”，他们获得赴英国参加为期 42天专项培训的机会。学员们在英国深入学习电视节目研发与制作的流程、方法，并与英方导师一同打磨参赛的节目创意方案，以期将培训成果切实转化为生产力，服务一线。6支团队的英方导师来自英国各个电视台和独立制作公司的资深业界人士，他们对学员进行小班授课，并辅导学员对此前的参赛方案进行细化和优化，包括综合考虑预算、受众需求和节目的执行可行性等要素，最终成为一套可以实际操作的成熟节目方案。

三、结语与展望

新兴媒体时代，碎片化、非线性、移动化以及个性化传播特点对电视节目的质量和竞争力提出了更高要求，这就要求传统电视台对于节目创新给予更大的重视，甚至赋予战略性地位。美国全国广播公司娱乐公 司（NBC Entertainment）总裁鲍勃·格林布莱特（Bob Greenblatt）认为，传统电视台在新兴媒体时代的品牌影响力在减弱，因为观众对于传统电视台的忠诚度在下降，他们更为专注于某一档或几档节目。为此，美国全国广播公司对一些品牌节目的传播策略进行了调整和变革。《美国之声》（The Voice）除了在电视台播出，还在网络电视平台上播出，并制作了“迷你版”投放在社交平台上。该节目还推出了专门的应用程序，以拓展其播出方式和传播平台。新兴媒体时代的传统电视媒体，节目创新的关键在于如何运用最新媒介技术与手段满足受众需求。长期以来，传统电视媒体的一个弱点是缺乏对观众的精确了解，每个节目只是大致知道观众的整体特征。因此，传统电视媒体的节目创新需要首先对观众进行再研究、再定位。在这方面，台外机构往往能针对特定目标群体开发较好的节目创意，通过与台内项目负责人合作，能有效对接台内需求和运营体制。这也是中央电视台节目创新体制能取得积极成效的原因之一。节目创新需要资金和人才支持，而且是一种长期的支持，这是传统电视媒体为节目创新提供的沃土。

注释：

[1]理查德·鲁梅尔特 .好战略坏战略 .蒋宗强 ,译 .北京：中信出版社 ,2012:75.

[2]袁靖华 .媒介愿景论：社会转型时期的媒介组织管理.北京：中国传媒大学出版社 ,2009:14.

[3]戴夫·柯本，特蕾莎·布朗，瓦莱丽·普理查德.互联网新思维：未来十年的企业变形计.北京：中国人民大学出版社 ,2014:131.

[4][5]露 西· 昆 .媒 体 战 略 管理——从理论到实践 .高福安 ,王文渊 ,译 .北京：中国广播电视出版社 , 2013.

（作者单位：中央电视台海外传播中心）