关于电视台广告业务转型的思考

周远

各行各业的兴衰，都与时代发展的大背景密不可分。电视台，作为20世纪高速成长发展起来的传播媒体，曾随着改革开放的发展迎来过它的黄金时代。但是时代的是无情的，它终将抛弃所有不跟随它步伐前进的人和事物。近几年，伴随着互联网的高速发展，各类新兴媒体蓬勃发展，各大门户视频网站的增长态势更是不容小觑。不可否认的是，这些蓬勃发展的媒体很大程度上分流了传统电视台的广告业务。而电视台的广告业务因门槛高、监管严、传播渠道受限等多方面因素影响，广告业务转型一直迫在眉睫，却又不得其门。因此，唱衰电视台的声音不绝于耳。

电视广告生存艰难，这几乎是所有电视台近一两年的感受。互联网碎片式广告、电视开机广告、手机APP广告、软文植入广告、户外广告等广告业务，都对电视广告产生了不可忽视的分流作用。

但是电视台的广告业务真的到了黔驴技穷的地步了吗？我看未必。从大数据上显示，近几年可以称作是现象级的大剧、现象级的综艺节目的播出平台都是在电视上，并非话题炒得极热的网络剧和网络节目。因此，可以基本判定电视作为主流媒体的地位虽有减弱，但并未被撼动。而且各电视台也在不断摸索改革创新，争取自己的发声权。虽然电视作为主流媒体，仍然具有非常强大的影响力，但是广告业务的转型却迫在眉睫。

传统电视媒体广告业务以硬广为主，分时段收费。在电视台依然强势的前提下，这种创收思路当然毫无问题。然而现在企业广告投放的可选择项越来越多，企业也越来越注重广告投放的精准度和回报成效的验收；企业对电视媒体的需求从高空常规传播走向更接地气儿、更具创意的内容传播，这些都迫使电视台的广告业务不得不进行思路的转变和新业务的开拓。

综合各大卫视在广告业务上的探索，本文研究讨论四种广告创新模式。

一、创可贴式广告

作为近一两年新兴的广告模式，一上线便备受好评，它有三个优点，灵活性高、内容贴合性强、辨识度高。广告主可以根据剧情，创意性植入广告，既贴合内容又风趣幽默，不会让观众产生逆反心理，风趣幽默的广告提示语反而会令观众会心一笑，可谓双赢。

（网络视频创可贴素材）

作为电视台来说，这种创可贴式的广告机动性强，便于后期随时操作。目前在一些一线卫视的热播剧中已经普遍应用，如东方卫视近期播出的《欢乐颂2》等。

二、贴合内容定制的植入性广告

植入式广告的历史渊源已久，本质上而言，它并不是一种创新形式。但是确实目前电视台硬广受创之际不得不重新思考的一种广告模式。而植入式广告也由传统的贴标语、放产品等生硬的形式，转变为更贴合剧情或栏目内容的多种形式，植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。

以电视剧《择天记》为例，在剧中人物直接敷起了一片叶子，说是美容养颜，这么明显的符号化标识，观众都知道是在为一叶子面膜做广告，但是却讨厌不起来，反而觉得很有意思。

三、线上+线下整合营销模式

在互联网的冲击下，电视广告虽然受损，但是电视台的影响力依然不可小觑。电视台在民众心中的公信力仍然是稳居第一。如何利用好这个公信力，是所有电视人不得不思考的问题。

市场的发展日新月异，越来越多的企业摸索出一套独特的企业营销方案，既能快速深入人心，又可以抓住市场提高业绩。如旺旺、加多宝、方特旅游度假区等企业选择节假日集中投放高频次广告，走节假日营销路线；也有企业发展了自己的节日，如天猫双11、京东618、唯品会38女神节等，以特定日期为营销中心驱动消费。

在广告创收方面，面对企业的诸多要求，电视台如何调动资源、整合资源、发挥资源效能成了关键。其实媒体不分新旧，只是传播方式的不断变革。很多电视台在认识到这一点之后，也积极推出了网站、APP、微信公众平台等新的传播平台，加之电视台的强硬传播，要做整合营销，电视台的优势比其他媒体强的不止一点半点。

在线上线下整合营销方面，地面频道起步较早，而在今年，河南卫视开放线下活动平台，开始了运用全媒体定制营销的广告模式。这一模式一开放便吸引了华润三九的注意，“三九健康日”的主題营销应运而生。线上硬广+线下地推，配合河南卫视自由新媒体的推广，活动迅速打响了“感冒戴口罩”的健康理念。

四、硬广附值推广业务

电视台硬广打折打包出售也已经不能满足广告主的胃口，于是便有了附值推广业务。以河南卫视为例，除了送给线上在播大客户新闻报道时段，还有全面10～12年的县市级大型地面推广活动《大象TV市集》，让客户感受到实实在在的影响力，销售额的提高当下立显。《大象TV市集》是目前河南卫视的广告招商亮点之一，为河南卫视的广告创收立下了汗马功劳。

综上四种广告创新模式，其实有个共同的概念就是内容营销。想客户之所想，急客户之所急的定制广告服务，才能从根本上扭转电视台在广告创收方面的劣势。这同时也对广告创收人员的整体素质和文案策划能力提出了更高的要求，归根到底，不仅整个平台要随着时代而进步，掌控平台的人才更要随着时代而进步，这才是根本。