项目教学法在广告业务操作课程教学中的运用与思考

林静

摘 要：本文分析了将项目教学法运用于广告业务操作课程教学的优势，阐述了项目教学法的实际运用，总结了项目教学法的实施经验，为高职院校广告课程的教学改革提供了思路和借鉴。

关键词：项目教学法；广告业务；课程教学

当代社会经济飞速发展，科学技术不断进步，对综合型人才的需求日益增强。职业教育以培养学生职业素养，教导学生掌握技能为目标，单一的以教师为主体的教师教、学生学的传统教学方式已经不能实现职业教育的培养目标。广告业务操作课程教学涉及战略策划、文案撰写、美术设计、电脑制作等多个方面。在教学中运用项目教学方法，可以让学生系统综合地运用专业所学分析市场现状，提出广告目标并积极主动地解决问题，完成项目任务。在以项目为主线、学生为主体，教师为主导的教学过程中，能把学生培养成为社会需要的有动手能力、善于团结协作并能自主解决问题的新时代的高素质人才，为学生今后的就业和发展打下良好的基础。

一、项目教学法的内涵

项目教学法起源于德国，是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。一般来说，项目是计划好的、有固定的开始时间和结束时间的工作，原则上项目结束后应有一件可以看到的产品。

与传统教学方法相比，项目教学法是结果导向的，项目教学为学生创造更多自主操作的机会，学生学习知识和运用知识的过程不再是局部的、片面的、割裂的，在完成项目任务的过程中，学生能综合、全面、系统地掌握学科知识，运用专业技能。在项目教学法中，教师不单单是扮演讲授者的角色，也扮演指导者的角色，为学生创造更适合的教学环境，对学生的学习给予指导和配合。

二、项目教学法在广告业务操作课程教学中的优势

广告业务操作是市场营销专业的核心技能课程之一，培养学生在广告调研基础上进行广告战略策划，并能运用不同的广告媒体传递广告信息和实现广告目标的能力，是一门实践性和操作性都很强的应用型课程。与以教师为主体的传统教学模式相比，在广告业务操作课程中采用项目教学法主要有以下几方面的优势：

第一，项目教学法以项目为主线，由教师对项目进行分解，再由学生分组、分阶段共同完成项目。广告业务根据媒体的不同有平面、电视、广播、网络等多种类型，因媒体特点不同，难易程度有别，这正符合项目教学法的特点。项目教学法分任务、分阶段，由易到难来组织完成任务，在此过程中不断培养和强化学生综合运用所学知识解决实际问题的能力。

第二，项目教学法通常采用分组的方式完成各项任务，小组成员在完成项目的过程中承担不同的任务。有的学生思路清晰，思维缜密；有的学生头脑灵活，创意无限；有的学生善于表达，文笔优美；有的学生擅长绘画和色彩搭配。他们在完成分解任务时学生可以各尽其才，发挥所长，培养了责任意识和团队合作精神。

第三，项目教学法是按照工作逻辑过程构建教学的，在教学过程中可以培养学生良好的工作习惯，如科学制订工作计划，规范执行工作程序，合理安排工作时间等，提升了学生的职业素养。

第四，项目教学法并不强调教学成果的唯一性，而广告目标可以通过不同的广告诉求来实现，也不强调创意形式和展现方式的唯一性。因此，采用项目教学法更有利于激发学生的学习热情和创造能力。

三、项目教学法在广告业务操作课程教学中的实践

1.项目设计

选择合适的项目是项目教学实施的基础，对教学能否取得实际效果有着显著的影响。教师在设计项目时，要掌握以下几条原则：

第一，项目完成所需要运用到的知识和技能与教学大纲的要求相匹配，有利于实现教学培养目标。

第二，项目的选择与学生的日常认知相匹配，能够吸引学生参与并激发学生的学习热情。

第三，项目的难易程度与教学对象的能力相匹配，学生能够在教师的引导下通过积极思考、主动探索、持续努力而顺利完成。

第四，项目的要求与行业、企业的发展现状相匹配，能够让学生在实习和就业时学以致用，让学生的专业技能与时俱进。

在广告业务操作课程教学中，笔者设计项目主要来源三方面：

第一，校企合作企业。例如，与我校深度合作的企业——深圳市兰亭科技有限公司，是一个以护肤品为主的、有着二十多年发展历史的深圳本土企业，拥有多项专利技术和多个系列产品。伴随企业产品的不断丰富，课程在不同阶段以企业不同系列产品为项目主题，根据企业现阶段的广告需求来组织教学，学生的项目成果接受企业专家和市场的检验。

第二，学生创业的项目。例如，我校2010级营销的学生在校创立了嘉铭峰电子科技有限公司，当时的主打产品是移动电源，以该移动电源为教学项目具有以下优势：一是学生以生产者的角度深入了解产品，做好产品调研；二是学生就是目标消费人群，利于广告对象分析；三是项目成果接受企业的筛选和市场的检验，学生将挑战和压力化为动力，思维更加活跃，教学效果显著。

第三，市场上的真实情景。比如碧浪的洗涤产品“碧浪凝珠”，外观独特新颖，外膜遇水即溶，洁净能力超强，但是现有广告所传递的“遇水即溶、两倍洁净力”的信息并不能打动消费人群，市场反响并不好。以“碧浪凝珠”为项目来进行广告战略策划，能够激发学生深入思考产品定位，分析广告对象，明确广告目标，确认广告诉求。

2. 项目准备

开展项目教学，教师和学生都要做好相应的准备工作。

作为教师，要对选择的项目进行研究和分析，根据教学大纲的要求和教学对象的特点，分解该项目的相关工作任务，并就整个项目和各项任务向学生解释说明，让学生明确在本门课程中要完成的项目和具体任务，使学生在学习过程中目标明确，有的放矢。

作为学生，一是要根据项目任务的要求划分6～8个小组，每个小组即是一个微型广告公司，根据小组成员的特点分别设置总经理、策略总监、客户经理、创意总监、资深文案、美术指导、媒介策划、网页设计等职位；二是讨论、分析完成项目任务所需要的资源，做好收集资料的准备工作。

3.项目实施

在明确工作任务的基础上，学生自主制订具体的工作计划。获得教师认可后，小组成员分配任务，教师监控小组工作进展情况。在完成项目任务的过程中，小组成员可采用共同探讨、相互启发、相互质疑、辩论对抗、相互帮助等多种合作形式，按计划完成项目任务，提交项目最终成果。

在项目实施的过程中，主要培养学生的自我学习能力、独立分析能力、动手实践能力和团队合作精神。当学生完成阶段性任务在课堂中进行讨论时，教师要调节好课堂的气氛，并对学生已完成的工作做出科学评论，帮助学生解决完成项目任务过程中遇到的问题。

4.项目评价

在项目完成以后，对项目的评价也是非常重要的。结合广告业务操作课程的特点，在教学中通常采用“三步走”的方式进行评价。

第一步，每个小组展示项目成果，对小组在完成项目的过程中的表现进行自我评价。

第二步，其他小组的学生对展示小组的汇报内容进行提问，展示小组进行答辩和解疑。

第三步，教师对成果展示中出现的问题从专业角度进行补充说明，对项目成果综合评价，肯定成功之处，指出问题所在，给出修改建议。

在此过程中，师生进行互动交流，培养学生分析问题的能力，帮助学生认识自身不足，接纳他人意见，促进学生的全面发展。为了避免小组成员在工作过程中的“搭便车”行为，在学生个人成绩评价时，还要纳入小组成员相互评价的内容，如项目参与度、团队配合度等，以督促所有小组成员积极参与到项目学习中去。

四、项目教学法在广告业务操作课程教学中的经验总结

从学生评教来看，学生喜欢项目教学法，认为项目教学法能够学以致用；从学生成绩来看，项目教学法能帮助学生掌握课程的核心知识、提升操作技能。现将相关经验总结如下：

第一，项目选择给学生一定的自主权。人们常说“兴趣是最好的老师”，让学生选择自己感兴趣的项目去研究、分析、策划、设计，教学效果事半而功倍。同时，教师要做好引导和把关工作。广告工作的基础是对产品深入地了解，如果学生选择了工艺复杂的产品如手机、电视机等，在产品调研阶段就会遇到很大问题，导致广告战略策划难度加大，并影响后续项目任务的完成质量。

第二，项目工作任务的安排要先易后难，循序渐进，不断深入。比如先完成卡片式POP广告，在此基础上逐步完成平面广告、广播广告和电视广告的策划、设计和制作。

第三，对于难度大的项目任务，在关键任务点要安排阶段性检验和评价。比如，在电视广告策划和制作这一项目的完成过程中，学生提交故事版文案前，可设置电视广告概念脚本的展示评价，以免项目任务的实施出现较大的偏差。

第四，在教学组织的时候，可以安排两个小组相同的项目任务。一是在班级内部形成竞争，配合“作品投票”的方式，可以激发学生努力提交高质量的项目成果；二是两个小组之间提交的项目成果有所差异，可以互相质疑，互相答辩，取长补短，不断完善，共同进步。

通过项目教学法在广告操作业务课程中的实践运用，可以看到项目教学法非常有利于学生对广告课程的学习，它让学生系统、完整地掌握和运用专业知识，有利于学生自己去发现问题、解决问题，并且让学生在组织领导、语言沟通、专业实践、人际交往、团队合作等多方面得到了有效的锻炼，提升了学生的职业技能和职业素养，为学生今后的就业和发展打下了良好的基础。

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