电视旅游广告传播模式问题解析

王一可

四川师范大学，四川成都 610000

摘 要 21世纪对于旅游业来说是最兴旺发展的时代。电视作为传统媒体是人们了解社会的基本途径，这也是电视旅游广告蓬勃发展的基本原因。人们通过电视上的广告可以很直观地了解旅游目的地的特色，从而通过旅游带动旅游目的地的发展。文章首先通过对旅游广告的基本含义进行解读，然后对现阶段存在的特点进行分析，提出电视旅游广告目前存在的问题，对如何更好地塑造优质地方旅游形象进行讨论分析，从而更好地促进电视旅游广告的发展。

关键词 电视；旅游广告；传播模式；策略解析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0069-02

1 对电视旅游广告的基本含义解读

旅游广告指的是旅游企业或部门通过一定的传播媒介，公开向旅游者介绍旅游产品、提升旅游品牌形象的一种传播活动。而旅游广告的功能和价值就是使旅游者能够基本认识旅游产品，从心理上产生去旅游的强烈愿望。另外旅游广告的作用在于使大众更广泛地了解旅游信息，招揽游客，促进旅游市场的进一步扩大，带动旅游地的经济发展。那么，电视旅游广告的传播又具有哪些特点呢？到底是什么样的因素可以促进电视旅游广告传播的效果？怎么传播才能达到预期的传播效果呢？这就是我们下面要讨论的问题。

2 电视旅游广告的现状及特点

旅游资源（旅游产品）具备衣、食、住、行、游、娱、购这7个要素，涉及社会的方方面面。旅游的相关产品通过广告对受众进行展示，向他们展现旅游地的情况，比较生动地和旅游文化进行结合，弱化传统电视广告的劝服性，在某种程度在实现了旅游广告的互动效果，这一切都是需要通过电视作为传播媒介来实现的。根据对现有的旅游广告进行了解分析，我们大概可以看出以下3个特点。

（1）传播者是以各大城市为主，并且越发达的地区对旅游广告的投入越多。对于经济发达地区，更是重视对旅游广告的投放和宣传，我们就简单拿东部和西部作为比较，经济的发展促进了旅游资源的丰富和提高，提供了更多有利的旅游条件，所以能够更好地进行旅游广告的宣传和推广。而对于西部地区来说，地方相对偏远，经济的发展跟东部地区相比具有较大的差距，条件落后导致承载游客的能力也有限，所以并没有过多的投入旅游广告的宣传。旅游广告投入和旅游收入增长之间也有着密切的联系，旅游广告的投入越多，宣传面越广，旅游收入的增加也就越多，反之亦然。

（2）电视旅游广告以优美的画面文字、声像俱备为主，讲究一个客体诉求。我们说的讲究客体诉求指的是包括景观、建筑、空间等相关的客观存在，以此构成某一个具体旅游目的地物质基础的实体。将自然风景作为该地旅游特色被最大化的利用，彰显出广告中别具特色的产业作为一个城市具体形象的代表，就比如我们耳熟能详的“桂林山水甲天下”“上有天堂，下有苏杭”其实就是这个意思，这还不包含广告词的具体描述，而从旅游者的感受为主进行描述的却很少，所以说现在的电视广告主要讲究的是客体的诉求。

（3）电视旅游广告的电视播出时间段和信息量都是有特点的。我们从中央电视台一套的旅游广告播出时间上可以看出，旅游广告的播出时间大都处于在《今日说法》《新闻联播》之前的黄金时间段，而广告的长度大概在10～15秒之间。在这短短的十几秒时间里，有大量的跟其相关的旅游信息。诸如此类时长大约15秒的广告是目前中国电视旅游广告的最主要形式。传播者认为信息量越大，得到的效果越好，这也成为了目前电视旅游广告市场中的一种共识。

（4）电视旅游广告的传播媒介以省级以上电视媒体为主。其实这一点来说很好理解，央视是中国覆盖面最广的信息传播机构，节目具有极高的收视率。地方城市的形象宣传一般的首选对象都是央视，但是由于经费不足或者其他某些原因，退而求其次会选择省级电视台，央视的传播面是是全国的，而省级电视台的传播面要窄得多。

3 电视旅游广告传播模式的主要问题解析

旅游广告的宣传和推广的目的在于吸引受众来旅游，进行差异化的文化体验，从而促进当地经济的进一步发展。我们根据现阶段的电视旅游广告进行分析解读，大致可以看出以下几点问题。

（1）大部分是以单个城市为主，以省为主统一宣传的很少。就比如说赤峰、丽水、桂林、呼和浩特等的广告片一样，仅仅是对个体城市进行宣传推广，以省级为单位的很少。虽然现在已经出现省市为主的旅游广告，如“好客山东”“多彩贵州”等，但是信息量的过大往往使受众在接收信息和辨识上有一定的难度。其实现在新兴一种旅游广告传播模式，就是作为节目的赞助商在节目播出中重复播出，这就利用了节目的收视率提高自身的传播率，比如说浙江卫视《奔跑吧兄弟》的赞助商“方特旅游度假区”、湖南卫视《奇妙的朋友》赞助商“广州长隆旅游度假区”，这其实就是一种捆绑宣传模式，传播面广，更容易让人记住，唯一的不足是需要大量的财力进行支撑。

（2）旅游广告的媒介投放相对于集中。现阶段，大部分的旅游广告都在央视进行投放，造成央视广告资源利用已经过多，其实上一些地方台的电视收视率覆盖率方面绝对可以支撑旅游广告的投放，作为旅游广告的传播渠道。而且一些其他的传播模式也可以好好的利用，在新媒体极度发展的今天，新媒体才应该是主要的渠道。手机、互联网的及时性可以使人在第一时间了解到信息，微博大V、微信公众号、网络链接、朋友圈已经成为大部分人生活的一小部分，并且传播的速度也是极快的，网络信息的覆盖面已经最大化了。

（3）电视广告手段单一。这一点来说其实改变起来应该是最容易的。目前电视旅游广告无论是在创意还是制作上就是很单一的一种模式。在广告创意上用的是最传统的思维方式，直接将想要突出的景点用优美的文字进行包装，而在拍摄上无非是对相应景点的画面进行拍摄最后制作而成。我们更多的应该是采用多样化的广告手段包括特效镜头画面、个性化文字配音，这些都是需要我们进一步改进的。

（4）电视旅游广告信息模式化严重。旅游传播者或部门其实并不一定对旅游目的地有多深刻的了解，所以在旅游广告的制作上仅仅是停留在最初的景点介绍层面，并没有与旅游文化及旅游者的体验结合起来，这其实就是我们刚才所说的更多是客体诉求的传播，缺少主体诉求的了解。就比如说针对一个景点可以有一个二维码，只要扫描就能看到关于景点的详细介绍，紧接着有一个小调查，可以直接让旅游者提出意见和建议，用旅游者的亲身体验加以设计作为传播内容往往比单纯乏味的景点介绍要有用的多。

4 建议与措施

电视是传统的传播媒介，电视媒体吸引越多的公众注意力，那受众则会对电视广告的印象越深，越容易受到影响，旅游形象广告在经济投资合理的情况下，要試着去选择权威性的高收视率的电视台来投放，而且投放时间还要尽量选择该电视台的黄金播放时间，其实就是争取最大幅度的传播。另外，城市旅游电视广告要集合了城市的整体优势。整合城市外部景观和内在素养，有利于打造符合旅游业内在要求的城市知名度新品牌。以威海来说，广告的创造者通过严密的思考布置，向受众展现出了该城市的最大亮点——“宜居”，特点明确，这就是该城市特点的内在要求，从而引起了人们的强烈注意，使威海在短时间内成为世界知名度很好的“最适合人类居住的城市”。

总体来说，旅游电视广告由于其广泛的传播范围，图像文字和视听组合，形式丰富灵活的特点，使旅游业得到飞速发展，也让电视旅游广告成为了推动我国旅游市场发展的新亮点。不过，由于电视旅游广告制作非常复杂，宣传也须具备相应的专业性，如何使该行业更健康、有许、平稳发展，促进旅游业经济增长，仍需要更全面的基础研究，更需要建立起多部门参与的联合机制。

参考文献

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