零售企业网络销售顾客购物满意度影响因素研究

孙永波+李霞

内容摘要：本文以顾客价值分类理论作为立论基础，研究模型包含六个影响因素因子，引入顾客价值作为中介变量，购物经验作为调节变量，并将满意度作为结果变量，通过统计分析验证模型和假设的成立，最后对结论进行分析并给出经营建议。

关键词：网络销售 网络购物经验 顾客满意度 满意度影响因素

中图分类号：F713 文献标识码：A

随着移动互联网技术快速发展、智能手机的广泛使用、4G与WIFI网络环境的不断优化以及网络购物模式的日臻完善，越来越多的顾客会选择网络购物这种方式来购买自己所需要的商品。大力发展电子商务、完善网络零售渠道已成为各大零售企业未来布局的必定趋向。尽管电子商务取得了较为可观的发展，但目前我国网络购物模式、服务机制、售后等尚不完善，顾客满意度与传统零售模式相比仍处于较低水平。为了提高顾客满意度并为企业创造更大的效益，对网络销售模式下影响顾客购物满意度的因素进行研究就显得非常必要。随着顾客消费习惯的不断变化，低成本、低价格以及购物的便利和商品品类的齐全等已经不再是网络零售企业获得竞争优势的关键，顾客越来越重视体验，购物过程中的每一个因素都起着至关重要的作用。

通过梳理文献可以发现，学者们主要从三个角度提出影响顾客网络购物满意度的因素。一是基于产品和服务内容；二是基于顾客感知的服务质量；三是基于电子商务系统本身。虽然学者们已经做了不少研究，但网络技术发展迅速、商业模式不断变化以及顾客购物观念时刻变化都使得影响满意度的因素更为复杂，现有研究仍存在系统性和充分性方面的问题。因此，本文在已有研究的基础上进一步深入，以期对原有理论进行补充，同时为企业管理实践提供新的经营思路。

研究设计及假设

（一）研究模型及假设

有学者认为企业只有使顾客价值得以实现才能获得较高的顾客满意度，并根据不同的顾客价值类型来选择相应的影响因素，以期能够使分析更加全面。同时也有研究发现顾客的网络购物经验对其满意度有很大的影响作用，在模型开发过程中将其作为调节变量（Rodgers，2005；Moreau，2001）。基于文獻综述和对专家、顾客的访谈，本文以顾客价值分类理论为依据，选取网站页面设计、网站易用便利性、网站安全保密性、个性化服务、服务质量和价格优势六个因素为自变量，情感性价值和功能性价值为中介变量，顾客的购物经验为调节变量，顾客满意为因变量，构建如图1所示的零售企业网络销售顾客购物满意度影响因素研究模型。根据本文研究目的及模型提出假设：

顾客购物满意度影响因素与顾客购物满意度。网购过程中，零售商通过网络媒介与顾客进行接触，向其提供产品和服务。购物网站作为消费者接触到的第一要素，其页面设计是否具有特色、操作流程是否便利、支付是否安全以及信息保密是否到位都会影响购物体验，关乎顾客购物满意度。再者，个性化服务的提供以及售前、售中和售后阶段的服务质量也会影响消费者的购物感知。最后，由于目前网络购物人员中年轻人的比重较大，尚没有较高的财务自由度，对价格因素较为敏感。Cao等（2004）研究发现顾客网购满意度与价格负相关，邓清燕（2002）也认为交易的成本是影响顾客对该网站忠诚的因素之一。

因此，提出如下假设：H1：网站页面设计质量越高，顾客在该网站上购物的满意度就越高；H2：网站易用便利性越强，顾客在该网站上购物的满意度就越高；H3：网站的安全保密性越强，顾客在该网站上购物的满意度就越高；H4：网站的个性化服务越好、越精准，顾客在该网站上购物的满意度就越高；H5：网站的服务质量越高，顾客在该网站上购物的满意度就越高；H6：网站的价格优势越明显，顾客在该网站上购物的满意度就越高。

顾客价值与满意度。顾客选择一家网络零售企业购买产品或服务一定是基于自身需求，因此该购物网站能否满足顾客最基本的需要是决定其继续购物的关键。功能性价值是顾客最基本的需求，体现在购物后的结果上；而情感性价值是指顾客在购物时所获得的感官体验，体现在购物的过程中。如果顾客在购物过程中能够获得喜悦、便利、安全、可靠等感受时，会产生较好的购物体验，由此提高购物的满意度。

因此，提出如下假设：H7：购物网站的功能性价值越高，顾客对该购物网站的满意度越高；H8：购物网站的情感性价值越高，顾客对该购物网站的满意度就越高。

购物经验的调节作用。购物经验是顾客基于前次购物所获得的体验感受形成的，是其后续购物的参考和依据。Chen等（2008）从网站系统质量角度展开研究，指出网站界面质量对顾客满意度的影响程度因其网络购物经验的多少而不同；其他学者（Rodgers，2005；Moreau，2001）也验证了顾客网络购物经验对购物满意度有调节作用（Rodgers，2005；Moreau，2001）。

因此提出如下假设：H9：顾客的网络购物经验对情感性价值与满意度之间的关系起调节作用； H10：顾客的网络购物经验对功能性价值与满意度之间的关系起调节作用。

（二）问卷设计及收集

基于现有研究成果，笔者针对各测量维度制定了初步的量表。同时为了提高问项的科学性、保证量表的内容效度，还邀请了相关领域的教授和有丰富网购经验的研究生，采用半结构化访谈方式，充分讨论了各变量的相关题项并进行了修正与改进。

本次调查通过网络形式进行，共发放问卷300份，回收220份，其中有效问卷为172份。调查样本群体中，年龄在18-25岁和26-30岁的对象分别占到62.8%和34.3%，具有本科及以上学历的对象占到了94.2%，且经常和有时选择网络购物的人数比例高达92.5%。

实证分析

（一）调查问卷信度和效度分析

对影响网络购物满意度的六个因素，以及中介变量顾客价值、调节变量购物经验和因变量购物满意度做信度分析，各变量的克朗巴哈系数均在0.8以上，信度较高，测量量表可靠。

通过SPSS软件分析得出各变量问题题项的KMO值均在0.8以上。对各项指标进行因子分析，其中满意度影响因素的测量题项共19个，经旋转后得到六个因子，分别是网站安全/保密性、价格优势、个性化服务、网站页面设计、服务质量、网站易用/便利性，累计解释总体方差比例达到80.74%；顾客价值即功能性价值和情感性价值，通过10个问项来测量，经旋转后获得两个因子且累计解释总体方差比例占71.92%；网络购物经验和满意度的测项旋转后各得到一个因子，且累计解释总体方差比例均高于80.0%，从而表明问卷的关键题项能够解释本次研究问题的大部分信息，且与模型研究假设相一致，也即问卷效度较好。

（二）回归分析

顾客购物满意度影响因素与满意度的回归分析。将影响满意度因素的六个因子作为自变量，建立回归模型。分析后得出调整后R方值为0.524，模型拟合度较好。且显著性水平值Sig.为0.000，DW值为2.116，说明该线性模型整体显著，变量基本无自相关。如表1所示，除网站安全/保密性的回归系数不显著（P>0.05）外，其余五个变量的系数均非常显著（P<0.05），可建立回归方程：顾客网络购物满意度=0.155*服务质量+0.207*网站页面设计+0.242*价格优势+0.184*网站易用/便利性+0.318*个性化服务，且各变量的重要性依次为个性化服务、价格优势、网站页面设计、网站易用/便利性、服务质量。回归分析的结果表明除H3以外，假设H1、H2、H4、H5、H6都得到了验证。

顾客价值与满意度的回归分析。以顾客价值中的功能性价值和情感性价值作为回归分析的自变量，满意度作为结果变量，建立回归模型，得到调整后R方值为0.455，F统计量的值为48.010且显著性水平值Sig.为0.000，DW值为2.059，表明该线性模型整体显著且变量间基本无自相关。同时各变量回归系数均非常显著，假设H7、H8得到了验证。具体见表2所示。

价值性因素与顾客价值的回归分析。本研究将网站安全保密性、价格优势、服务质量以及网站易用便利性划归为功能性因素，四个因子作为自变量、功能性价值为结果变量进行回归分析。其中显著性水值Sig.为0.000，DW值为2.015，表明模型整体显著且变量基本无自相关。调整后R方值表明功能性价值可以被4个因子解释的部分为43.4%，且由变量回归系数可知四个因子的回归系数非常显著（P<0.05）。具体见表3所示。

同理，情感性因素包括个性化服务和页面设计，将其作为自变量，因变量为情感性价值，回归分析得到调整后R方值为0.405，Sig.值为0.000，DW值为2.105，表明整体显著性较好且自变量无显著自相关，且两个因子的回归系数均显著（P<0.05）。

（三）顾客价值的中介效应检验

顾客价值的中介作用检验分为功能性价值和情感性价值两部分。对功能性价值的中介效应进行检验时，构建分析模型一和二，其中功能性因素的四个因子为自变量，满意度因子为结果变量，模型二则新加入中介变量因子。由表4得，模型二的功能性价值在p=0.01的水平上显著。同时，四个因素都从显著变为了不显著，且标准回归系数有所减小，表明功能性价值对功能性价值的四个因素与满意度的关系具有完全中介效应。

对情感性价值的中介作用进行检验时，模型一以网站页面设计和个性化服务为自变量，满意度因子为因变量；模型二加入情感性价值因子，结果变量不变。如表4，模型二的情感性价值在p=0.01的水平上显著。网站页面设计这一因素仍在p=0.05的水平上显著，但回归系数从0.211减小到了0.169，说明情感性价值对网站页面设计与满意度的关系具有部分中介作用。个性化服务这一因素从显著变为了不显著，即情感性价值对个性化服务与满意度的关系具有完全中介作用。

（四）网络购物经验的调节效应

在检验调节变量时，运用层次回归分析方法。如表5，模型二加入情感性价值与网络购物经验的乘积、功能性价值与网络购物经验的乘积。F统计量为38.101和24.025，说明模型整体显著。调整R2值从0.394变为0.450，较之模型一有明显提高，说明网络购物经验的调节作用显著。同时情感性价值与网络购物经验的交互系数显著，而功能性价值与网络购物经验的交互系数并不显著。因此，假设H9得到验证，而H10并未得到验证。

對策建议

网络零售企业要想在经营过程中获得竞争优势，较高的顾客购物满意度至关重要。结合实证结果以及结论分析，企业经营者必须运用系统的观点全盘考虑，从以下着手：一是从商品供给转向以服务为主。通过分析可知个性化服务对满意度影响最大，这也侧面反映了顾客购物习惯的变化即追求购物过程的极致体验。企业在保证商品质量的前提下，更应注重个性化、极致的服务供给，将服务贯穿到整个消费过程中，如为忠实顾客或会员定制网站服务页面，定期推出反馈会员的特价优惠商品，对顾客的退换货请求给予及时响应和后续服务等。只有将服务放在第一位，才能提升顾客的满意度进而增强顾客粘性，形成独有的竞争优势。二是打造安全与体验并存的购物平台。尽管网络购物对顾客来说越来越普遍，但与实体店不同，购物方式安全与否、商品质量好坏与否都是顾客最为关心的问题。企业要切实保障购物平台的安全性，打消顾客对支付方式的疑虑，同时也要在此基础上不断优化购物平台的操作流程以及页面设计，实现平台的功能性价值和情感价值。三是统筹兼顾各因素以最大化顾客满意度。研究表明各因素对顾客满意度的影响程度有所不同，但企业应运用系统的观点，统筹兼顾各影响因素。企业应该认识到一个口碑好的购物平台是各个因素共同作用的结果，同时影响顾客满意度的因素也会随着大环境的发展不断变化，企业应该保持与顾客的交互作用，洞悉影响顾客满意度的因素并随时调整销售战略，以最大化顾客的满意度，实现平台价值。

参考文献：

1.仲伟伫，席菱聆，武瑞娟.基于ACSI模型的网络购物满意度影响因素实证研究[J].软科学， 2014（2）

2.李玉萍，胡培.顾客购物满意度影响因素研究[J].商业研究，2015（1）