基于大数据的营销体系重构

刘洁

内容摘要：目前，我国大多数企业在企业数据分析以及优化企业信息生态系统的过程中都会以大数据为基础。本文通过研究大数据的特点，以餐饮企业为案例，分析大数据时代企业面临的机会与挑战，分析大数据对餐饮企业物流、信息流、资金流“三流”的影响，就大数据时代下餐饮企业营销系统革新提出相关建议。

关键词：大数据 营销体系 餐饮企业

中图分类号：F713 文献标识码：A

大数据的概述

（一）大数据的概念及特征

如今“大数据”一词在生活中越来越常见，但是其概念尚未被规范，在诸多不同的概念中，较具有特点的是3V定义，也就是认为大数据的特点有以下三个V：规模性即volume、多样化即variety、速度快即velocity三个特征。而相关研究机构则认为大数据的定义是需要新型处理方式以具备更高决策力、洞察能力以及优化能力且数量多、增长速度快以及形式多样的信息类型。咨询公司麦肯锡将大数据定义为无法在一定时间内用传统数据库软件工具对其内容进行采集、存储、管理和分析的数据集合。

2001年，高德纳分析员指出，数据增长有三个方向的机遇和挑战；量（Volume），即数据多少；速（Velocity），输入和输出的速度比；类（Variable），即类别多。在此理论的基础上，美国IBM公司提出了大数据的4V特征，得到业界的广泛认可。第一点，数量（Volume），即数据巨大，从原有的TB级别上升至PB级别；第二点，多样化（Variety）即信息类型数量多，其中不仅有普通的传统数据形式，还有网络信息如微博、图片、视频以及所发布的地理位置信息等；第三点，高速（Velocity）也就是处理速度快；第四点，真实性（Veracity），即追求质量上乘的数据。虽然不同学者、不同机构对大数据的概念定义不尽相同，但是广泛的应用了该特征。

（二）大数据的发展历程

数据信息的价值发现是在第二次世界大战期间，美军在战争中进行了大量的数据搜集，起初运用的存储技术和大数据处理，主要是为了满足军事在战争中的需求。在经历了“9.11”事件后，美国政府从国家安全的角度开始涉足大数据挖掘领域，组建了用于筛选犯罪、通信、金融、教育、医疗和来美旅行等记录数据，用来识别可疑人员的大数据库。紧跟着又建立了一个“网络的信息共享系统”用来应对大规模数据问题。

我国现代餐饮产业的特征

餐饮行业转变趋向现代化。在产业进行具体的定位方面，餐饮行业由传统意义上的辅助类型行业改变为如今时代必不可缺的行业，实现了质的改变。从生产方式的角度来考虑，如今我国餐饮业的生产方式趋向标准化，不再采用传统类型的作坊式手工生产，质量更加稳定。同时，如今餐饮业也更多的采用机械化设备，开始标准化生产并且逐渐步入产业化运营模式生产的道路。在经营管理方面，现代餐饮采用更先进的企业管理制度，个体工商户逐渐演变为公司法人。众多餐饮企业开始逐步实行现代化企业管理制度，企业经营管理水平比从前有了明显的提高。在信息化管理方面，现代餐饮不断引入新的信息技术，通过信息技术改造业务流程。手持点菜系统等提升了各部门间的信息交流，从而优化了服务的质量。而我国也有部分餐饮企业直接采用成套的餐饮管理系统，这些都助力餐饮企业管理逐步走向信息化、科学化。

经营方式由单店逐步走向连锁。1990年以前，我国餐饮企业主要采用单店经营的方式，近年来，随着肯德基、必胜客、subway等外資餐饮进驻我国，连锁经营模式渐渐走入国内餐饮经营者的视野，并开始逐步应用于我国餐饮业。随着连锁经营方式在餐饮行业中的逐步扩大，我国餐饮业规模开始不断扩大，产业集中度逐年升高。

市场需求由注重口味到关注营养。随着人们生活水平的提高，居民对饮食卫生和安全营养的要求不断提高，人们也越来越看重膳食平衡，如今人们更加追求富含营养且对身体有益的饮食。与此同时，国家相关部门也日益重视食品安全问题，相关法律不断出台，我国餐饮业势必将不断朝着安全、健康和营养的方向发展。

营销方式由线下逐步转变为线上线下互动。随着互联网、移动互联网、智能手机等的应用和普及，我国餐饮企业由传统线下模式逐步转变为线上和线下融合的方式。餐饮O2O帮助餐饮企业整合线上、线下资源，为顾客提供更有效的餐饮服务。餐饮O2O主要包括网上宣传推广，将顾客引导到店内去消费体验。这种引流帮助餐饮企业在网络进行更大范围的宣传扩展，突破门店地理位置等局限，有效利用互联网、移动互联网的技术和工具，主动挖掘顾客。

大数据时代下餐饮企业营销体系的转变

（一）餐饮企业营销系统应用存在的主要问题

虽然近年来餐饮服务业广泛运用连锁经营方式，但目前我国餐饮连锁经营的总体规模依然较小，经营管理水平也还有很大差距。目前，我国连锁经营企业主要存在以下经营管理问题：一是行业规范和标准体系不完善。麦当劳、必胜客等西餐比中餐容易实现O2O的原因就是西餐品种较少，标准化管理体系更完善。中餐具有多种菜系，菜品种类较多、烹饪工艺复杂，从原料选择到成熟菜品流程方面难以标准化，厨师的个人因素占主导，菜品质量不够稳定。二是物流体系不完善。国际餐饮市场中各企业的配送率普遍达到了百分之八十，但是我国连锁餐饮行业的配送率较低。三是管理不规范。我国餐饮企业管理体系建设比较薄弱，众多家族式企业缺乏规范的现代管理制度，很多决策判断遵循家庭的决策。比如对加盟厂商的管理尚不到位，导致许多加盟店虽然表面是连锁经营但是实际上还是每个店各自管理和操作。

我国的饮食文化具有多样化的特点，而且在国际市场中也是烹饪大国之一。但是我国的特色饮食却很难走向国际，而我国的中餐迈向国际化的水平还不尽如人意。如今，充分利用先进技术、开拓海外市场、传播中国饮食文化是我国餐饮企业应当关注的重要问题。目前海外的中餐业主要是海外华人华侨谋生的手段，缺乏品牌效应和规范化管理，并不能作为中餐实力和水平的代表。我国餐饮业发展国际化程度较低的根本原因在于整体竞争力较弱，因此，挖掘饮食特色、提升核心竞争力是餐饮业发展的必经之路。

当前，我国餐饮企业规模普遍较小，采购分散，这样难以保证原材料的价格和质量的稳定，为实现餐饮企业的采购规模效应，联合成立配送中心是很好的选择。然而，目前标准化的冷链配送中心在国内并不多见，难以有效保证餐饮企业的原材料价格和质量。

（二）餐饮企业营销系统在大数据时代下的转变

在大数据时代下，餐饮企业营销职能势必发生转变。其信息化特征如下：首先需要将客户的需求信息放在首位；其次需要统计所需的数据信息；最后需要将统计的信息转化为有效信息并将此传递给客户。比如，2013年6月淘宝点点上线有效的改变了餐饮业状况，实现了突破性的创新，通过点点上线有效的将线下店铺搬上线上。客户无论身处何处都可以通过点点APP进行点餐，点餐完成订单成功后，信息进入餐饮连锁企业的厨房管理系统，厨房进而第一时间配菜。当消费者抵达餐厅，通过手机扫下二维码，之前订单就迅速激活，餐馆就开始提供服务。

餐饮企业实施营销管理的目的在于规范化管理、集团化管理，改变传统经营模式，并对各门店的原材料采购、菜品加工、收银结算等全过程进行监控，该过程涉及餐饮企业全员、全过程。物流管理的根本目的在于维持或改善物流服务能力，确保企业战略实现和生产经营活动顺利进行，不断降低物流总成本。大数据时代催生我国物流业的发展。而物流是将信息进行集运输、存储、装卸以及包装为一体的管理模式，减少物流传输过程中所产生的成本，且为客户提供更优质的服务体验。

在现如今大数据的时代背景下，企业会计未来应该是一个动态反映的信息系统。具体来说：首先，在大数据的技术背景下，信息处理能力的加强使得企业会计信息系统可以尽可能结合价值链乃至价值网的信息，从整条产业链对企业生产经营活动进行更有效的决策。其次，随着信息資源的共享度增强、数据处理速度加快，企业可以更好的追踪消费者反馈等。具体表现在餐饮企业可以通过大众点评、美团网等诸多网站监测产品评论信息，进而为菜品研发、门店装修、服务等提供建议。同时，也可以更好的投放广告。第三，随着信息共享和处理能力加强，各部门之间信息可以更好共享， 减少由于信息沟通不畅而引发的经济损失。利用ERP系统来整合餐饮企业各个部门，不仅可以促进信息的流通，还可以降低运营过程中的成本且提高各部门的工作效率，增加企业的整体效益。

基于大数据的餐饮企业营销体系升级改造建议

（一）建立有效的餐饮大数据物流配送平台

在大数据时代，我国的物流逐渐趋向平台化的发展模式，而数据则是实现物流平台化运营的基础所在，因此所有的物流活动都离不开数据。餐饮行业原材料特殊，需采用冷链运输，无疑成本更高。在冷链物流配送过程中，要想保证运输物料的质量、降低运输成本，需要解决配送路径规划和设置合理配送温度、设置合理配送量及配送频率等问题。大数据通过海量数据分析客户需求，为企业研发、生产、广告投放等提供更好的导向；通过海量数据分析为企业资源配置、物流配送提供更好的指导；通过海量数据分析对企业资金流实时有效监控、预测，合理有效配置企业资本、资金管理计划等。通过分析目前餐饮企业ERP应用存在的问题及大数据时代的特点，可知晓各个门店的运营状况，从而分析得出利润较高的菜品和受欢迎度高的菜品，由此对企业菜品、原材料配送、物流等进行规划，把企业主要资源应用于企业高利润回报的业务中，使资源利用达到最大化。与此同时，如果企业能够及时掌握数据的发展态势从而采取措施以及时调整业务，实现业务利益最大化，那么企业业务都能够处于盈利状态。

在物流方面，通过物流云企业可以实时监控企业生产、仓储、运输等流程，有效降低物流成本；在信息流方面，可以逐步实现把数量庞大的数据高效转化为有效信息，从而使得企业价值得到发挥，而企业的管理部门也可以考察各数据管理模式为企业所带来经济收益来选择有效的信息策略；在资金流方面来说，可以实现通过移动端更及时、更准确监控企业关键财务指标，建立供应链金融、物流金融等体系，更高效解决企业投融资问题。

关于配送频率和配送量，需依据配送效率、销量预测等进行综合判断，尽可能以较低价格实现原材料的充足、保证原材料的质量。关于配送价格，由于生鲜食品自身的特殊性，食材地域分布不均，各类果蔬、海鲜产品等存在很明显的季节性，产量也存在峰谷年，提前根据气候条件、宏观经济形势等预测原材料价格也非常关键。

总之，农产品大数据物流管理系统通过对农产品物流信息收集、存储、加工和传输等信息在系统中的应用，实现对农产品物流活动的有效控制和管理，通过统计分析子系统对数据的挖掘、分析，为餐饮企业生产经营提供战略规划，更加准确的分析产品利润、协调运营管理等。系统可对餐饮企业进行细分，依据库存管理、销售管理和结算管理等子系统对餐饮企业用户进行分类，把握餐饮企业配送量偏好曲线、价格承受范围等，实现更好的成本控制和原料质量保证。

（二）建立餐饮后台及时反馈系统

餐饮企业信息化是指针对餐饮企业从订餐、接待、点餐、传菜到厨房分工分单打印、条码划菜、收银、管理者查询与掌控、信息分析、财务状况等环节实现全方位信息化管理。信息化逐步实现后可进一步提升餐饮从业人员的工作效率。大数据餐饮后台及时反馈系统可以有效保证餐饮企业更好的洞察消费者需求，及时更新菜品、及时监控需求，保证消费者的用餐体验。

（三）建立与消费者的双向沟通渠道

大数据可以通过分析外部舆情为企业未来发展提供决策信息。具体表现为：一是通过分析企业外部消费者对企业产品服务等评价来提升改善产品服务质量，二是通过分析外部竞争者的动态了解企业战略方向，提升自身的核心竞争力。

在洞察消费者需求方面，大数据时代下，企业可以直接了解客户心理、客户对自身的评价。大数据时代重要趋势之一即是数据社会化，不论是来自从大众点评、美团网等团购网站的评价信息，还是来自微信朋友圈、博客、论坛、微博等动态信息，都可以作为企业直观了解消费者的重要依据。而洞察消费者对企业大到战略制定、小到店内桌椅设计等都起到了关键作用。

在了解外部竞争者动态方面，大数据时代下数据比以往更为全面，包括交易、交互和感知数据。其中，交易数据主要来源于企业营销、CRM等系统，对企业内部信息进行记录；交互数据主要来源于微信、微博等社交媒体，可以通过采集大众对企业菜品、服务等的舆论对企业自身菜品服务进行改善，了解大众对竞争对手菜品服务的评价，并能及时处理负面消息；感知数据则主要来源于物联网，通过芯片、传感器等对物理特征的感应信息，可以准确判断企业物流等相关信息。这些不同类型的数据帮助企业从不同方面了解企业竞争者动态及企业自身情况，由此帮助企业了解到该行业的发展状况、消费者真正需求以及行业内其它企业的发展动向等，获得有效信息资源。

（四）建立物流资金流融合系统

企业物流通常是从上游供应商向下游零售商流动，资金流则是从下游向上游流动。信息流是管理和控制物流、资金流的决策来源。大数据时代下，信息处理能力的加强使得企业可以有效整合供应链上资金流和物流的资源。

企业物流与资金流的闭环控制为物流与资金流的融合提供了前提条件。资金预算管理计划与采购活动通过企业集团中央数据库发生数据交换，可有效减少数据的重复录入，减少错误发生。可帮助餐饮企业摆脱传统餐饮行业经营的地域限制、时间限制以及推广方式，通过网络这一高渗透、高黏度的平台，实现扁平化的品牌传播与交互。比如，微信餐厅将本来由服务员完成的点单操作转移至食客端，将本来大堂完成浏览菜单工作转移至到店前，全面削减人力成本与时间成本，优化资源配置，帮助企业将资金运用到最关键的环节。“微信餐厅+CRM+餐饮管理系统”构建的餐饮O2O深度闭环，帮助餐饮企业全面整合与利用线上/线下资源，搭建全渠道营销体系，实现对于餐饮互联网经营的超越。

参考文献：

1.白海青，毛基业.影响 ERP成功应用的关键因素因果模型——上线后的视角[J].管理世界，2011（3）

2.王珊，王会举，覃雄派，周恒.架构大数据：挑战、现状与展望[J].计算机学报，2011，34（10）

3.黄丽君.大数据背景下个性化营销策略实施路径[J].商业经济研究，2016（6）