电子商务平台下食品品牌营销策略分析

吴小林

内容摘要：在电子商务的推动下，各行各业都开始借助网络平台构建属于自身合理发展的营销渠道。2012年借助电子商务平台，坚果类产品在网上呈现热卖的态势，也逐渐涌现出电子商务品牌。一些电商借助有利发展契机，主打网上销售新模式取得了巨大成功，究竟其发展之路是如何铺就的，本文仅就其营销发展之路进行分析，旨在对坚果网络营销提出可借鉴对策。

关键词：网络营销 食品品牌 策略创新

中图分类号：F713 文献标识码：A

电商网络营销崛起之路

2012年以“三只松鼠”为代表的食品企业出现，成为网络上进行销售的“电商实力派”。借助互联网的优势，食品企业采取有效手段，进一步有效降低企业成本，对于各种坚果、休闲食品等销售完全借助B2C渠道进行研发、分装以及实现品牌营销发展之路。随着一批食品电商企业成功上市，立即受到消费者的推崇与青睐，逐渐占据同类电子商务营销发展的领先地位，而因为其品牌影响力的逐渐扩大，迅即引起投资公司的关注，经过不到一年的时间发展，电子商务食品公司得到IDG A轮天使投资、今日资本等公司的集中投资，其发展规模迅速扩大，逐渐在各自领域内占据领导地位，实现产品更加丰富化、销售渠道更加多元化，借助互联网形成各自特色，实现了较为可观的原始资本积累。

食品企业电商营销思维探析

（一）借助品牌名号，实现网上营销“快起步”

对于产品而言，拥有响亮的名号，将对于产品自身形象构建、外部宣传以及深入推广都起到至关重要的作用。一个传播力强的名字必须具备的显著特征是“容易记”、“好出口”、“好识别”、“好推广”。在熟知的一些品牌中，因为名字的好与坏，直接或者间接影响到品牌的发展，这已经在各行各业中得到共识，相对而言更为重要的是能够真正让人印象深刻，过目不忘。以“三只松鼠”为例，其创意可谓是新意十足，在品牌设计上以三只松鼠的平面萌版为主体，更多的是让人第一次看过后就能够在自己内心中揣度，对于品牌产生更多的幻想。“三只松鼠”设计中针对产品的种类进行不同层次的区分，都有着鲜活的名字、星座及个性特征。鼠小贱是坚果产品的代言人，星座为处女座，喜欢唱歌跳舞，张扬个性，让美食与自我坚持融为一体；鼠小美是花茶产品的代言人，星座为双鱼座，温柔恬静而美丽大方，唇语中体现美食的无限风光；鼠小酷是干果产品的代言人，星座为天蝎座，知性男身与暖心酷男的合二为一，刮起美食旋风。不仅如此，借助专业团队的运作，“三只松鼠”经过动漫编剧与运营，其充满情趣的“萌”系列品牌形象与故事在线上广为流传，在消费者心中得到共识，无论是在产品包装上，还是在各种渠道的推广中，都不断地冲击着消费者的视覺，而其美味的休闲产品更是冲击着消费者的味觉。毫无疑问，“三只松鼠”借助品牌名称的打造，已经赋予品牌生命力，让消费者能够实现思维参与和味觉参与的双重体验中，多方位、多角度感受到品牌的独特魅力，让品牌实现了起点争先的目标。

（二）明晰产品定位，实现营销“稳发展”

食品电商一般都会在品牌定位中注入原生态，全新提出自然属性食品这一全新的消费理念。对于自身产品的实际定位更是努力更换消费者对于同类产品的传统印象，让消费者对于零食食品产生耳目一新的感觉，不断丰富自身产品体系的内涵和外延。2015年7月，曾经风靡一时的金丝猴奶糖也加入到电商销售大军中，借助喜糖订货会正式推出“互联网+喜糖定制模式”进行营销，从客户前端体验入手，提供完善的后端保障，全面满足消费者自我个性需求，最大程度上保证经销商在日常经营过程中合理、合法、有序地进行销售行为，借助这样的营销态势，金丝猴定制喜糖开始在一二线城市中得到广泛推广，并且借助互联网快速发展延伸的态势逐渐向二三线城市辐射，其定制模式也逐渐多元化，结婚照片印在喜糖包装上等创意开始逐渐得到广泛使用，更大程度迎合了年轻人的喜好，通过实现平稳的“一条龙”服务，为企业不断拓展抢得了先机。

（三）全新极限挑战，发展迎来“强势头”

无论是传统营销，还是新媒体营销，关键的落脚点一定是为消费者进行服务，适应市场需求发展。食品电商企业从成立之日起，就始终牢牢遵循这条亘古不变的市场发展真理，完全立足于消费者进行设计和生产产品，通过换位思考的方式让营销方式更加贴近需求。借助电子商务平台，食品电商企业从市场定位、产品研发以及生产销售和售后综合考量，将网络销售与“用户至上”有机结合在一起，更深度、更广度地为客户营造良好的购物环境，从一点一滴入手，让客户体验电子商务带来的方便与实惠。

食品企业电子商务发展思路评析

（一）寻求思维发展上的“完美蜕变”

相对于传统企业发展而言，进行自我转型的关键所在就是实现思维上的一种转型。在传统营销模式影响下，很多生产销售企业被传统思维方式所控制，不能从根本上下决心进行自我突破式发展。从企业顺应时代发展的角度看，从传统发展困境中有所突破才能真正实现发展目标，才能获取更多发展的动力所在。更多的食品电商企业能在短时间中取得巨大的成功，正是因为当初进行营销设计时完全依托于互联网思维方式来控制，从产品生产到综合设计，再到最后运输环节，完全借助互联网思维方式来进行驾驭，不断实现互联网营销领域内的创新，进而不断成长为各自互联网品牌中的领先者。借助电子商务成长过程中所运用的思维方式，对于同类型的经营传统食品的企业具有很大的启示，虽然不一定去刻意模仿或者完全照搬照抄，但结合自身发展的需求逐渐完善企业发展的营销策略是大有裨益的。

（二）坚持用户为中心的策略构筑营销主阵地

作为食品资源较为丰富的国家，我国各种食品品种纷杂，生产企业规模一般较小，配送需求较多，物流技术实现困难较大，也同时给该类产品网上销售带来困难。一般而言，传统的休闲食品网络销售集中在一些小型企业中，消费者对产品质量、安全以及卫生状况疑虑较多，这使得食品网络营销脚步发展缓慢。借助电子商务平台，食品企业在营销策略选择中更多注重以用户为中心，围绕着用户体验进行整体营销，这也为其成功奠定了扎实的策略基础。从互联网时代发展而言，在当下物质资源丰富的条件下，生产者与消费者之间已经已经无法进行平衡化对位，消费者已经完全处于买方市场下，进行消费的选择更加多元化，甚至更多时候可以借助“掷硬币”的方式来进行选择，如此看来着实需要借助以用户为中心开展营销，切实维护用户需求利益，最大程度为客户创造价值，这一切都源自于食品企业网络营销策略的针对性操作，真正拥有衷心的客户团队，帮助企业快速成长和发展。

（三）追求完美与大数据结合实现完美呈现

相对于传统企业而言，电商企业能够更加精准地获取客户第一手信息资料，并且能够借助客户的实际基础信息，结合客户的实际偏好进行有针对性的一对一推荐，这些都是传统企业所不具备的优势。食品企业借助电子商务平台构建起一套可以追溯的信息系统，充实和完善客户与产品之间的链条，将客户、供应商、控股方与合作客户之间形成一体化“捆绑”，将产品生产、销售、运输等环节在客户群体中进行透明化展示，如果了解相关信息，客户只要扫描一下二维码，就能够清晰看出产品产地、加工、质检以及与自己沟通的客户和负责分装的工人，实现产品一条龙追溯机制化，这样全新的营销体验，让客户与产品之間的隔阂顿消，真正借助大数据工具收集、处理消费者相关信息情况，及时有效反馈消费者意见和建议，第一时间从源头上改进产品品质，实现优质化、持久化发展。

食品企业电子商务营销对策

（一）着力突出品牌的深厚内涵和底蕴

借助新颖独特的品牌设计、营销理念，食品企业借助电子商务平台成功吸引了一批消费者，但是借助超脱于现实主义的元素进行营销可以在短时期获取巨大的成功，但从长远来看，需要在其内在品质上下足功夫，不断提供优质产品和服务，借助网络文化手段，实现品牌自身内容上的不断充盈，这需要食品企业真正从消费者自身需求出发，不断强化自身供货能力和供货品质，一旦在目标购买过程中出现服务断链，就会直接影响消费者的关注度，这从目前消费者自身反馈情况看，也已经得到了验证，如何从发货速度、原料采购质量以及客户服务上有所提升，这将是未来食品企业借助电子商务平台开展营销发展必须认真对待的问题。

（二）有效把握营销尺度并控制营销风险

食品企业借助电子商务营销新意获得了市场的主动权，但在品牌营销过程中需要谨慎处理品牌外在表现的风险。借助网络营销元素可以获取消费者好感，但过多的无趣甚至是低俗的卖萌将会引起消费者内心中的不快与反感，在失去控制的情况下，更多的网络语言充斥在营销的整个链条中，将会导致过犹不及的后果，如何把握消费者审美与欣赏，食品企业需要做更多工作来把握和调控。

（三）走出多元化营销之路

互联网营销拼的是速度，如何真正拥有忠实的用户是电商首要解决的问题，而这也是食品企业必须认真考虑和对待的问题，如何锁住用户的心，让其成为品牌扩散的渠道将是企业营销文化体系中重要的一环。借助新意的营销迟早会带来审美疲劳，只有做好品牌服务，打造以消费者为中心的营销体系，才能真正赢取消费者的青睐，成为市场中的强势品牌。

参考文献：

1.唐莉莉，吴彩霞.整合营销传播中的体验营销的运用[J].新闻研究导刊，2015（14）

2.彭佳宇.网络原创品牌塑造策略分析[J].电子商务，2014（9）