国内跨境进口电商主要运营模式比较分析

黄婷

【摘要】跨境进口电商是近年来行业发展的热点，对跨境进口电商的主要运营模式进行比较分析，有助于更好地了解跨境进口电商的业态。本文阐述了国内跨境进口电商四种主要运营模式及其典型代表，在此基础上进一步对比各运营模式自身的优劣势、销售份额占比及GMV（成交总额）量级，并就各运营模式未来在品类、整体供应链管理方面的竞争趋势进行分析。

【关键词】跨境进口电商 运营模式 竞争趋势

跨境电商按进出口方向的不同，可分为跨境进口电商和跨境出口电商。早期，跨境出口电商是行业的聚焦点，2014年7月份以后，海关总署相继发布了56号、57号文件，确立了跨境进口电商的合法地位，海淘阳光时代开启，中国跨境进口电商开始成为行业热点，步入快速发展通道，大批跨境进口电商企业进军市场，其运营模式根据业务形态的不同，主要可划分为以下四种：平台型运营模式、自营型运营模式、保税区/自贸区综合服务运营模式、导购/返利型运营模式。对跨境进口电商的主要运营模式进行比较分析，有助于我们更好地了解跨境进口电商的业态。

一、跨境进口电商主要运营模式及典型代表

（1）平台型运营模式。采取该模式的跨境进口电商企业，运营重点在于打造优质、规模化的电商平台，吸引符合要求的第三方卖家如国外品牌商、渠道商、职业买家和店主入驻，通过入场费、交易费、增值服务费等方式获取利润。天猫国际、洋码头、京东全球购、淘宝全球购等为该模式的典型代表。

（2）自营型运营模式。采用该模式的跨境进口电商企业以商品自营为主，须深入备货、采购、销售、物流、报关等各环节，供应链管理、控制要求高，根据其自营商品品类的深、广度不同，有综合型自营和垂直型自营两类。苏宁易购海外购、聚美优品极速免税店、考拉海购、唯品会全球特卖、蜜芽宝贝等为该模式的典型代表。

（3）保税区/自贸区综合服务运营模式。采用该模式的跨境进口电商企业主要依托保税区/自贸区区位优势和政策优势，自建跨境电商平台，在互联网上为国内消费者提供一站式国外优质商品导购、交易服务，同时提供通关、物流等跨境电商综合服务。目前以跨境通、跨境购、爱购保税平台等为该模式的典型代表。

（4）导购/返利型运营模式。采用该模式的跨境进口电商企业通过商品导购资讯、商品比价、海购社区推荐、用户返利等方式来为商家引流，使消费者通过站内链接向海外电商或者海外代购者提交订单，实现跨境购物。55海淘、一淘网、什么值得买、海猫季等为该模式的典型代表。

二、跨境进口电商各运营模式自身优劣势比较

从商品品类的丰富性和货源的广泛性来看，天猫国际、京东全球购这类平台型的跨境进口电商，为消费者提供更为丰富的海外产品品类选项，货源广泛，用户流量多，后续发展潜力大。但不足之处在于前期招商较为缓慢，资金体量大，产品品质监控难，物流、通关环节缺乏稳定渠道。

自营型的跨境进口电商，优势在于产品供货渠道稳定，跨境供应链管理能力强，产品品质有保障，同时具备较为完善的跨境物流解决方案，消费者购物体验好。虽然前期需要较大的资金支持但后备资金充裕，只是业务发展更容易受到行业政策变动的影响，不可逆转的固定资产投资风险较大。

保税区/自贸区综合服务运营模式则呈现明显的政策优势，例如跨境购是依托于首批跨境贸易电子商务试点城市之一的宁波，整合当地政府资源、行业资源、企业资源及海港地理资源打造出的综合服务平台，风险低保障高。但目前，采取该运营模式的服务平台大多因自身电子商务专业运营经验不足，导致平台知名度不高，流量较低。

导购/返利平台运营模式是跨境进口电商的一种轻模式，定位于对信息流的整合，通過社交分享等方式增强用户粘性，能理解把握消费者前端需求。但相比较于前三种运营模式而言，无法提供一站式购物服务，市场竞争压力大，如果在短时期内无法获得竞争优势实现规模的增长，则后续发展较难维持。

三、跨境进口电商各运营模式2016年销售份额占比分析及GMV（成交总额）量级预测

（一）2016年销售份额占比分析

据中国电子商务研究中心2017年5月份发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，中国跨境进口电商市场交易规模从2014年至2016年间，已由6300亿元增至1.2万亿元，预计2017年将达到1.8万亿元左右。市场交易规模在高速增长中，跨境进口电商企业对市场的争夺也日益激烈。艾媒咨询数据显示，2016年中国跨境进口电商零售销售额占比分布中，网易考拉海购以21.6%的市场占比居于榜首；天猫国际占比为18.5%，居于第二位，唯品国际以16.3%居第三位，京东全球购和聚美优品极速免税店分别以15.2%和12.4%紧随其后，洋码头也有5.1%的占比。

根据归属模式的不同对2016年跨境进口电商零售销售额占比数据进行重新比对，天猫国际、京东全球购、洋码头这类平台型的跨境进口电商，占比总和约38.8%，而网易考拉海购、唯品国际、聚美优品极速免税店这类自营型的跨境进口电商企业，占比总和约50.3%。可见，平台型和自营型的跨境进口电商，零售销售额占据市场的大比率。从两者的占比数据看，目前自营型的跨境进口电商在销售占比方面略有优势，但结合各运营模式自身优劣势来看，平台型跨境进口电商，前期因受困于海外品牌进驻缓慢等原因导致销售占比略低是现阶段的正常形态，一旦交易平台进一步成熟、规模化，其发展潜力是非常巨大的，国内平台型电商的发展史就很好印证了这一点，因此，未来的竞争格局还存在很大的变数。

（二）GMV（成交总额）量级预测

GMV（成交总额），是衡量电商业务增速的一项重要指标。目前，国内零售电商的GMV体量大致分为三个级别：第一级别即淘宝、天猫中介平台，其GMV体量已达万亿级；第二级别即京东商城自营平台，其GMV体量已达千亿级；第三级别即其他各类导购闪购类电商平台，其GMV体量总和达亿级。各量级间约存在10倍的差距。业内预测，随着市场规模的进一步扩大，未来不同运营模式的跨境进口电商，其GMV体量最终很可能像国内零售电商一样处于不同的量级上。

结合跨境进口电商各运营模式自身的优劣势及其销售份额占比分析预测，未来不同运营模式的跨境进口电商业务体量级别排序大致如下：平台型跨境进口电商>自营型跨境进口电商>其他类型跨境进口电商。与国内零售电商模式的级别相对照，其分布形态类似，各级别间的体量也可能出现数倍的差异。当然，当前跨境进口电商的市场渗透率仍较低，市场规模仍待进一步增长，因此近期内这种量级分布及体量差异并不明显。当市场出现其他变量或影响因素，未来的量级分布也不排除出现更大的波动。

四、跨境进口电商各运营模式未来竞争趋势分析

2016年中国跨境进口电商业务发展迅猛，预测未来市场的渗透率会不断提升，用户规模和市场规模将出现较大的增长空间。出于对市场和用户的争夺，跨境进口电商间的角逐将会更加激烈，优势地位甚至龙头地位将逐渐确立。顺应跨境电商行业未来的发展趋势，运营模式各异的跨境进口电商企业，将从以下两个主要方面展开竞争：

（1）竞先完善商品品类，加强品质保证，保障消费者权益。目前跨境进口电商平台提供的商品类别主要集中在美妆、护肤、母婴用品和箱包方面，主打少数“爆品”，用户可选择面窄。靠“爆品”获取来的用户忠诚度低，一旦价格优势不明显，用户会大批流失。因此，随着市场的进一步开放和消费者的需求升级，国内跨境进口电商需准确把握需求变化，进一步丰富其销售的商品品类，才能满足消费者多样性的选择，以提升用户的粘度和购买率。另外，品质保证仍是驱动消费者进行跨境网购的重要因素，在完善商品品类的同时，注意严格把控商品品质，推动正品保障，才能更好提升用户的满意度。

（2）整合供应链管理，增强跨境物流水平，提升用戶购物体验。早期跨境进口电商的发展不同程度依靠政策红利、价格优势、品类丰富度，但未来的竞争最终还是会提升至跨境供应链管理和服务层面的竞争。跨境供应链管理是跨境进口电商发展受限的关键因素之一，只有实现有效的跨境供应链管理，加速货物流转速度，优化清关能力，处理好海外供应商管理和跨境物流执行，才能真正把自身企业做强，把市场做大，带给用户更好的购物体验和服务体验，也才能真正促进跨境进口电商新业态的发展，提高我国跨境电商的发展质量。

参考文献：

[1]2015中国跨境进口电商市场研究报告[R]. 中国电子商务研究中心，2015.

[2]2016年度中国网络零售市场数据监测报告[R]. 中国电子商务研究中心，2017.

[3]曹磊.2016年跨境进口电商积极布局海外市场[J]. 新产经，2017.

[4]樊晓云.我国跨境外贸电商平台模式比较分析和选择[J].对外经贸，2015.

[5]穆承刚.我国小额跨境电子商务模式研究[D].上海社会科学院，2014.