联合利华借美妆业逆袭？

陆涵之

联合利华这两年收购的护理品牌都较为小众，在中国主流消费者中面临“查无此牌”的尴尬。

百年巨人可能没想到，自己会有低头的一天。

6月下旬，全球日化品牌巨头联合利华宣布，已与美国彩妆品牌Hourglass签署收购协议，交易细节暂未透露。目前，这项交易正在等待相关部门审批，预计最快于今年第三季度完成。

在此次收购达成之前，联合利华百余年的公司历程里，从未有过收购彩妆品牌的行动。这意味着，联合利华即将迈出历史性的一步。

不过，就在这笔交易前，联合利华还面临着卖身和卖掉食品业务的尴尬境地。关键时刻，突然宣布收购彩妆品牌，拉长战线，联合利华是想借此一举扭转局面？

飞奔的美妆业

1890年成立的联合利华（前身名为利华兄弟），在过去一直与宝洁并列为日化用品的两大巨头。

此次凭借收购入局美妆行业，原因很简单，正如联合利华个人护理业务主席阿兰?乔普所说，“彩妆行业近几年来成长迅速，联合利华看好这个巨大的发展机会。”

欧莱雅出具的2016年年度报告显示，2016年全球美妆市场预计总产值2050亿欧元，其中亚太市场占比 36.9%。从具体领域看，2016年全球彩妆市场同比增长8.4%，已连续四年成为推动整个美妆市场发展的中坚力量。

相比较繁荣的美妆市场，联合利华自身的个人护理业务显得后劲不足。联合利华今年一季度财报显示：个人护理部门销售额达51.4亿欧元，同比净增3.1%。不过，这是联合利华所有营收项目中增长率最低的一项，也低于市场平均增长率。

除了市场原因，老对手们频繁招兵买马，也让联合利华坐立难安。

2016年，雅诗兰黛先后以 2.3 亿美元和 14.5 亿美元的价格收购了Becca Cosmetics和Too Faced;欧莱雅以 12 亿美元收购美国彩妆品牌IT Cosmetics，而且得益于IT cosmetics的强劲表现，欧莱雅集团去年在北美市场增长迅速;资生堂也在2016年收购了Laura Mercier 及旗下高端护肤品牌ReVive，在2017 年年初，又收购了MATCHCo。

值得注意的是，这些品牌并非家喻户晓的主流品牌，而是崭露头角的“潜力股”，这代表着巨头们都在把目光转向年轻一代消费者。

在其他巨头热火朝天“刷卡”时，联合利华最终摒弃了专业日化巨头的傲娇，向美妆品牌掏出了钱包。

被收购的Hourglass，由美妆达人卡丽莎?简斯于2004年在纽约创建。品牌特色在于高科技含量和注重护肤功效，价格与兰蔻、迪奥等高端大牌相差无几，属于高端彩妆。

虽然这一品牌尚未进入中国市场，但去年凭借其“五花肉”腮红产品，已经在国内社交媒体上成为“网红”。

失落的巨头

备战美妆业，联合利华其实已有“热身运动”。

今年3月，联合利华高层造访了国内CS店（屈臣氏、娇兰佳人等化妆品专营店），并宣布将在中国市场全面拓展CS渠道，加速渠道下沉。

收购+拓宽渠道，联合利华明显加快了入场节奏。但高歌猛进的背后，是日化巨头无奈的处境。

就在今年2月，联合利华还曾面临被美国食品巨头卡夫亨氏收购的境地。为了避免被卖，联合利华方面随后表示要持续为股东创造价值，不但打算合并食品和零食部門，还计划节省60亿欧元用于投资，以应对经济下行的压力。

Hourglass品牌特色在于高科技含量和注重护肤功效，属于高端彩妆。

而在中国市场，联合利华正在失去原有的影响力。根据贝恩和凯度消费者指数调查，宝洁和联合利华等跨国公司拥有的品牌去年在18个品类的市场份额下降，只有4个品类上升。联合利华去年的财报也显示，其在亚非地区的销售额同比减少0.7%，中国地区也略有下跌。

和联合利华表现相反，去年中国快消品市场增长3%至大约1900亿美元。其中，本土企业销售额扩大逾8%，外国品牌仅增长1.5%。

与此同时，在一直由跨国公司主宰的品类例如化妆品，消费者转向国内品牌的趋势最为明显。凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示，“跨国品牌正在倒退，本土品牌正在驾驭高端化潮流。”

问题日益突出时，联合利华没有深究病因，反而打算用收购带给消费者一些新鲜感。在进军彩妆业之前，联合利华在熟悉的护肤领域进行了多次尝试。2015年，联合利华曾先后收购了英国高端护肤品牌REN、美国护肤品牌Dermalogica和Murad。今年5月，联合利华又宣布，收购拉美消费品公司Quala旗下的护理品牌。

但财报上的数字表明，问题依然没有解决。最终，联合利华选择妥协，开启了对“大蛋糕”彩妆领域的收购。

在达成对Hourglass的收购时，联合利华高端产品部门主席瓦西利基?彼得鲁提到，Hourglass的高光产品是许多中国消费者到英美旅游时的必买单品。她表示，联合利华会计划把Hourglass推到更多国家，“我们在寻找跨境销售的机会。”

看起来，联合利华已经做好准备打一场翻身仗，不过，中国消费者会认可吗？

群雄逐鹿的胜算

有业内人士说，联合利华的这次收购，实质上是联合利华和宝洁的战争。

不过，日化行业的故事早就不再是联合利华与宝洁的瑜亮之争了，尤其在备受关注的中国市场，群雄逐鹿已经成为新剧情。

曾经包办家庭护理产品的联合利华，正在被细分的各类品牌侵蚀份额。在牙刷品类种，飞利浦等公司生产的电动牙刷日益流行;在护肤品类中，阿玛尼等奢侈品牌的表现也已好过联合利华的旁氏等品牌。

30年前，当联合利华刚进入中国时，使用其力士牌香皂一度被中国消费者视作很时髦的事。30年后，如中国市场研究集团的雷小山描述的那样，联合利华的旗舰产品已经被视为“过于廉价而且过小”。

雷小山认为，联合利华希望成为中国市场的中端产品，不过现在人们更愿意支付高价购买优质产品。

不过，即便联合利华购入高端新品牌Hourglass，新品牌被市场接受也还需要一定的时间。联合利华这两年收购的品牌都较为小众，即使在社交媒体上曝光率颇高，也难以掩饰其在中国主流消费者中“查无此牌”的尴尬。

这意味着，联合利华在美妆品牌的推广和营销方面显得更为重要。但为了缩减开支，联合利华在今年刚刚宣布砍掉30%的营销代理商。如果营销的份额不升反降，新品牌在市场上能否泛起水花值得怀疑。

更重要的是，在中国市场上数字化营销显得越发重要。波士顿咨询公司董事经理洪浏向《财经国家周刊》记者表示，数字化战略可以帮助品牌在前端影响消费者，最终在整个消费路径中赢得消费者。

但联合利华在这方面问题不少。一位乙方传播公司公关人士向《财经国家周刊》记者表示，宝洁、联合利华这类日化巨头的宣传，过于集中在传统渠道，在数字化宣传方面作为较少。