国产品牌如何主导乳业发展

里雨曦

砥砺奋进的五年·为了总书记的嘱托

中国乳业的发展与中国经济的发展同步。

2017年1月，习近平总书记在河北考察，给中国乳业提出了一个重大命题：“希望国产品牌在市场中起主导作用”。

2017年是国产奶粉转型期和奶粉新政实施的过渡期。对于国内奶粉企业来说，不仅要根据要求完成奶粉配方注册工作，还要面对海淘、跨境电商及外资奶粉企业的强势竞争，机遇与挑战并存。

作为祖国下一代的口粮，国产婴幼儿奶粉的声誉直接影响中国制造、中国品牌的整体形象，该有怎样的作为才能实现总书记的嘱托？

为此，《财经国家周刊》、瞭望智库近期在新华社新闻大厦举办了“国产品牌如何主导乳业发展”研讨会。在过去一年多成功举办“重铸中国乳业消费信心”等研讨会的基础上，邀请政产学媒各界代表汇聚一堂，继续探讨行业良性生态建设。

救赎与发展

参与此次研讨的工信部消费品司司长高延敏、国家食药监总局食品监管一司副巡视员李寰、农业部奶业管理办公室副主任马莹、国家质检总局进出口食品安全局调研员韩奕等部委人士，分别结合自身工作，对当前国家有关乳业的政策措施进行了解读，并提出看法。

国家质检总局原总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬，中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊、中华商标协会秘书长王培章，高级乳业分析师宋亮等专家也对当前中国乳业发展现状进行了深入分析并提出建议。

伊利、蒙牛、光明、贝因美、飞鹤、君乐宝、辉山、合生元等国产乳企代表，也就国产品牌如何主导乳业发展等问题进行了交流。

欧洲、美国、日本相关食品安全法律和监管体系，往往都是在重大食品安全事件之后逐渐建立起来的。而中国在2008年“三聚氰胺事件”后的9年时间里，也迅速建立起现代化养殖体系，奶源质量水平可以跟欧洲相当，监管部门建立起了科学监管体系，包括配方注册制、备案制和企业注册制以及追溯体系等。

“中国乳业有着‘既小又大的特点，在GDP中的占比不大，但是从健康、人民生活健康的角度来说，乳业发挥着巨大的作用，关系到每位消费者。”伊利集团副总裁包智勇表示，近年来，中国乳业在习近平总书记的关怀下，在国家有关部门强有力的监管下，行业整体质量保障与食品安全水平得到大幅度提高。

包智勇介绍，伊利集团在“中国品牌日”召开了动员大会。伊利集团董事长潘刚发出“动员令”，要求每一位员工都能够成为中国品牌的建设者、传播者、守护者。

“振兴国产奶粉最难的就在河北、就在石家庄。‘三聚氰胺事件就出在这里，我们深有感悟。”君乐宝副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼介绍，过去3年，君乐宝克服了很多困难，奶粉增长形势还不错，2017年一季度同比增长超过120%。

飞鹤乳业品牌部总监齐秀玉也表示，飞鹤坚持差异化定位，坚持做更适合中国宝宝体质的奶粉，强调与其他品牌不同的独特特点，突出“新鲜”特质，从挤奶到抵达消费者手中只需28天，为消费者提供依托全产业链带来的高品质体验，飞鹤今年第一季度高端婴配粉的表现亮眼。

任重道远

“就整体形势来看，中国乳业的发展与中国经济的发展是同步的。”刘兆彬认为，中国经济的发展处在由追求数量扩张转型升级为追求品质的阶段，乳业也在升级中高端化，国产品牌要主导本土市场，必须进行产业升级。

隨着公众对食品的关注度越来越高，要让外界建立中国的质量安全概念。

从飞鹤提供的数据来看，目前婴幼儿奶粉市场上，国产品牌占比略超40%，而在一二线城市则不到30%。国产婴幼儿奶粉在这样的情况下如何突围，是中国乳业目前面临的重要课题。

对此，高延敏表示，国内消费者对国产品牌信心不振，进口产品和跨境电商严重冲击市场，媒体负面报道影响等诸多方面，都对国产乳业品牌的塑造提出了挑战。

在马莹看来，国产品牌之所以没有起到主导作用，是因为生产成本居高不下，也有其品牌影响力不足的问题。

宋亮分析认为，经测算我国整个乳制品消费对进口产品的依存度为40%，而奶业“十三五”规划提出“70%的奶源自给率”目标。尤其是奶粉方面，国产品牌市场占比估计只有35%，进口奶粉的占比达到60%以上。

蒙牛乳业政府事务高级总监黄忻表示，企业应该用消费者听得懂的语言宣传，要让消费者知道企业已经做了什么，要讲好中国乳业的故事。

“国内企业要有自信，不要用概念去迎合消费者，硬邦邦的质量比任何概念都有力度。”刘美菊认为，在宣传过程中鼓励百花齐放、百家争鸣，中国要解决消费者喝奶的问题，让更多的人食用本土乳制品。

李寰则向企业建议，当前形势下尤其要加强安全风险隐患防控，随着公众对食品的关注度越来越高，要让外界建立中国的质量安全概念。同时，认真对待监督检查，排除风险，让品牌在社会上的知名度越来越高。

王培章建议，当前乳制品行业广告投入量大，但多为产品广告，品牌推广少，企业应该对品牌推广过程中的品牌理念和内涵价值做深入挖掘。

在马莹看来，国内品牌要团结起来，以中国制造的整体形象对外展示，在整体上提升国内品牌的知名度。