国产奶粉的逆袭

里雨曦

砥砺奋进的五年·为了总书记的嘱托

“让祖国的下一代喝上好奶粉，我一直很重视！”。

不负总书记的嘱托，国产奶粉正走在“逆袭”的道路上。

在河北石家庄君乐宝乳业的生产基地，“牢记总书记嘱托”、“让祖国的下一代喝上好奶粉”等巨大标语极具冲击力。

“整个过程历时20多分钟，期间总书记不停地问我各种问题，他对中国乳业十分关心。”回想起今年1月24日，习近平总书记考察君乐宝投资组建的旗帜乳品公司的情景，君乐宝乳业集团总裁魏立华至今非常激动。

在这次考察中，习近平总书记表达了对中国乳业的深切期望：“让祖国的下一代喝上好奶粉，我一直很重视！”

2008年，正是发生在河北的“三聚氰胺事件”，使中国乳业遭到了沉重的打击。9年后，中国乳业浴火重生，在中央的高度重视下，通过政府、行业和企业的共同努力，走出了一条新的中国制造之路。

近年来，企业加快了生产技术的进步，一大批的企业建设了现代化的工厂。

品质复兴路

2016年，君乐宝发布数据显示，其奶粉业务从7.2亿元增至12亿元，同比增长超六成;2017年一季度，同比增长超125%，明星品项同比增长237%。国产奶粉的销量和营收交出了靓丽答卷。

“9年过去了，现在国内无论是奶牛品种、养殖技术还是加工水准和设备，客观上已经达到了世界一流水平。”农业部原副部长、中国奶业协会会长高鸿宾告诉《财经国家周刊》记者。

君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼也表示，国内乳業起步晚，因此在技术和设备上具有后发优势，在牧场、工厂建设上采用当前国际最先进的理念和模式，往往优于国外同行，为产品的高品质打下坚实基础。

来自中国乳制品工业协会的数据显示，2016年国家食药蓝总局抽检食品行业的275000个样品中，乳制品的抽查合格率达到99.6%，位居前列;2017年年初，抽查89家乳企，224个批次产品，合格率100%。

在质量提升的同时，国产奶粉业绩的上涨也给予行业复苏更多底气。除君乐宝外，其他一些优势企业也呈现出良好的发展态势。在部分区域的奶粉销售上，国产品牌弱势于进口品牌的态势已经出现了逆转。

这一逆转的起点，恰与君乐宝奶粉的面世时间吻合。

打赢翻身仗

时间回到2012年，当时的魏立华还没想过做酸奶日子过得很好的君乐宝要进入奶粉领域。他去德国杜塞尔多夫参加一个包装展会，下了飞机，很多人都跑到商店一箱一箱买奶粉。“作为一个乳业人，心里很酸痛，去的时候带了一盒名片，结果整整15天，一张名片都没敢发。”

从那天起，魏立华就立志要把奶粉做起来，“这么大一个国家，如果连自己下一代的食品都做不好，做不好奶粉，乳业人再说多大多强，也没有用。”

2014年4月12日，经过近两年的充分准备，君乐宝婴幼儿配方奶粉面世了。

上市之初，君乐宝奶粉的成绩并不遂人意，不要说销售，甚至赠饮的效果都不好。一个在河北石家庄生产的国产奶粉品牌，想送出去都困难。

“我们做对了三件事。”对于君乐宝奶粉后来的高速增长，魏立华分析，首先是构建了包含奶源、原辅料、设备工艺和管理体系的“优质奶粉公式”。

君乐宝自有牧场生产的符合国际标准的好原奶，极大地保证了产品源头的安全;全球优选的供应商和原辅材料，使君乐宝奶粉品质跻身国际先进;建设世界级工厂、引进国际通用的食品安全管理体系，使君乐宝奶粉品质拥有了更为完善的保证。

其次，君乐宝发起对食品安全全球标准顶级认证的冲锋。在先后通过国际食品安全认证IFS、食品安全全球标准BRC认证之后，君乐宝申请并获得了全球婴幼儿奶粉界首个BRC A+顶级认证，充分证明了其国际品质。

转机在上市后的半年崭露头角。在当年的“双十一”活动中，君乐宝拿下奶粉类销量和销售额双冠军，这也是该活动中国奶粉摘得的首个冠军。

“我们刚刚与京东签订了10亿元奶粉大单，预计今年的销售额将达到24亿元，比去年翻一番。”魏立华告诉《财经国家周刊》记者，未来君乐宝的目标是5年突破100个亿。而按照目前的发展速度，这一目标或将提前实现。

真诚是核心竞争力

君乐宝做对的第三件事，是实在的价格。

刘森淼认为，提振国产乳业的消费信心，企业一方面要做到奶源自建自控，确保食品安全;另一方面，奶粉的售价应该回归理性，在确保优质的前提下，与国际市场的主流价格接轨，让消费者用公道价买到好奶粉。

一位行业内人士向本刊记者表示，国际市场上的婴幼儿奶粉价格普遍在100元人民币左右，但同一罐奶粉在中国往往卖到三四倍的价格，奶粉价格的虚高，背后是企业秘而不宣的高利润。

而君乐宝奶粉一上市，就以100多元的优质优价“冲击”了国内奶粉的价格体系。行业内一度将君乐宝奶粉视作“搅局者”。

对此，魏立华说，国内奶粉的高价是基于消费者对食品安全曾经的恐慌心理，当消费走向理性，奶粉价格也要回归理性。君乐宝奶粉的定价将始终秉承优质优价的原则。

在君乐宝的员工看来，魏立华此举绝不让人意外。这个在奶业投身22年的行业老兵，对中国乳业爱得深沉。

也有专家表示，君乐宝奶粉的出现，打破了“洋奶粉”在中国市场价格一路上涨的势头，引发了奶粉行业的降价潮。国内高价奶粉格局被打破后，缩短渠道进行营销模式转型已是大势所趋。从奶粉价格回归理性的角度看，君乐宝功不可没。

“乳业同行们要保持联动，积极塑造中国乳业的集体形象。”魏立华认为，经过了几年的蛰伏，中国乳业在硬件设施上已经有了天翻地覆的提高，目前行业需要联合塑造中国乳业的良好形象。而真诚则是国产奶粉的核心竞争力。

魏立华强调，君乐宝取得目前成绩的秘诀，在于始终坚持为消费者创造价值，“中国乳业消费信心的提升，必须坚持习近平总书记提出的要求，既要有高的标准，更要每一步脚踏实地、扎扎实实，最后让市场说话，让群众说话。”

2016年8月，君乐宝奶粉登陆香港市场，成为内地国产品牌探索海外市场的生力军。接下来，君乐宝奶粉还将登陆东南亚等海外市场。

高级乳业分析师宋亮表示，近年来，企业加快了生产技术的进步，一大批的企业建设了现代化的工厂，有的乳企不但在国际上拿到金奖，还进入香港等海外市场，这些都说明中国奶业知耻后勇，生产管理水平、产品质量和监管体系等与国际领先国家的距离越来越小。

对国产奶粉的表现，魏立华认为，“随着市场逐渐回归理性消费，在未来的3到5年中，国产品牌的消费信心一定会恢复。”