“四大”国际化品牌特征及其启示

顾奋玲 汪丽娟

“四大”国际化品牌特征及其启示

顾奋玲 汪丽娟

一、引言

随着经济全球化发展，跨国公司已是常态，与此同时，为了追随客户企业国际化脚步，会计师事务所的国际化已是必然，而品牌的建立则是会计师事务所国际化进程中重要的一部分。品牌是推动企业发展、占据竞争市场、赢得经济效益的一把利剑。会计师事务所品牌是为事务所带来溢价，产生增值的无形资产，是事务所和客户关系的纽带，在本质上代表事务所提供给客户的产品利益和服务的一贯性承诺（郝军， 2014）。如今，四大在国际会计师事务所中已形成四足鼎立的局面，凭借其建立的国际化品牌在审计市场已经占据了一席之地。根据《2015年会计师事务所综合评价前百家信息》显示，我国本土会计师事务所有48家会计师事务所收入过亿，比2014年增加了2家，业务收入超过10亿的有12家，比2014年增加一家，超过20亿的有6家，与2014年持平。截止目前，加入国际会计公司的事务所有20多家，70多家会计师事务所在境外发展设立分支机构、成员机构90余家。数据表明我国会计师事务所国际化品牌建设正在向前推进，但相比四大还远远不够。2009年我国财政部颁发的《关于加快发展我国注册会计师行业的若干意见》(国办发[2009]56号)明确指出我国注册会计师行业要为我国企业的国际化战略提供更高层次的服务。随着国际竞争越来越激烈，企业的国际化战略必然是一场持久战，这就要求我国会计师事务所与企业的国际接轨同时进行，才能为我国企业参与国际竞争提供更大的助力。

刘霞（2014）通过对2003至2010年我国上市公司审计费用的计量分析，发现会计师事务所规模越大、品牌声誉越好，其获得的审计费用较高。并指出四大所审计溢价既源于规模、市场竞争地位，也源于品牌声誉，品牌声誉的影响尤其重要。鲁静（2013）研究表明本土“五大”事务所在国内审计市场上虽然已经具备了获得溢价的能力，并初步获得了品牌声誉，但是和国际“四大”相比还相差较远。Yoshie Saito and Fumiko Takeda（2014）研究了美国四大会计师事务所的外资子公司在当地发生审计失败时可能会损害其自身的品牌声誉。Kun Wang等（2011）认为四大会计师事务所可以依靠品牌名声和行业专业化赚取溢价，而非四大会计师事务所仅仅能依靠行业专业化赚取溢价，且这种溢价小于四大。

国内外学者针对会计师事务所品牌，特别是国际四大的品牌研究较多，主要聚焦于会计师事务所品牌效益、品牌溢价与审计收费的关系等方面，但对四大国际化品牌形成过程及其品牌特征研究不多，通过研究四大会计师事务所国际化品牌特征，结合我国会计师事务所发展现状，探讨其对我国会计师事务所国际化品牌建设的重要借鉴作用，对即将选择品牌国际化的会计师事务所具有重大指导作用，对我国事务所的品牌国际化战略具有重要现实意义。

二、会计师事务所国际品牌的内涵

现代品牌概念需要从狭义和广义两个层次来理解，狭义的品牌概念认为“品牌是一个名称、专有名词、标记、符号或设计，或所有上述这些元素的组合，用以识别一个供应商或一群供应商的商品和服务，并由此区别与其他竞争者的商品与服务”。狭义的品牌概念仅从商品和服务的层面解释了品牌的基本内容，但其代表最本质的顾客体验却没有得到反映。因而，广义的品牌概念更能解释品牌的内涵。广义的品牌是具有经济价值的无形资产，它是基于顾客的品牌联系，是顾客对品牌背后产品或服务的感觉、体验和认知。随着信息共享的实现，品牌已经逐渐从产品赋予品牌以内涵，过渡到顾客赋予品牌以内涵的状态。顾客是品牌创建中应考虑的最重要的因素。

传统的品牌研究主要是针对消费品，但随着服务业的兴起，服务品牌越来越得到重视。不论是产品还是服务，其品牌的定义都是来自于顾客的理性和感性的体验。会计师事务所属于服务业范畴，其提供的是有别于有形产品的无形服务。基于服务业的特征，会计师事务所品牌包含的要素要比一般产品品牌更广。类比Keller提出的消费者产品品牌模型—品牌包括产品相关因素（如核心功能）和非产品要素（如价格、包装、使用者形象和用途）两大类，本文认为会计师事务所的品牌指的是会计师事务所特有的核心服务因素（如提供审计、咨询、税务等专业服务的质量）和非核心服务因素（如企业形象、员工形象、服务价格等）给客户带来的感觉、体验和认知。

顾名思义，会计师事务所品牌国际化是指，会计师事务所品牌成为在国际市场上知名度、美誉度较高，且具有较大影响力的国际品牌的行为过程。品牌国际化与企业自身的国际化进程既如影随形又相互区别，品牌的国际化必然以企业国际化为前提，但企业国际化并不代表其品牌国际化。一个国际化的事务所未必拥有国际品牌，因此，品牌的发展要跟得上事务所本身的国际化进程，只有这样，事务所才能真正在国际市场占据一席之地。根据国际知名品牌发展规律及特征探讨，结合会计师事务所的行业特点，本文认为一个能称之为国际品牌的事务所品牌主要有以下特征：具有广泛的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度和忠诚度、巨大的经济价值、较高的市场占有率和市场全球化程度、高度超越地理文化边界的能力以及国际水平的审计质量和专业服务人才。

表1 2015年世界品牌500强排行榜咨询行业排名

三、国际四大的国际化品牌特征分析

国际四大的品牌国际化与其自身的国际化进程是一致的，从四大的发展历程分析，可以将其品牌国际化分为两个阶段：国际化扩张和本土化巩固。

国际四大历史悠久，普华永道、安永、德勤前身最早可追溯到19世纪80年代，毕马威稍晚于前三者，也追溯到20世纪初。普华永道由普华（Price Waterhouse）和永道（Coopers & Lybrand）于1998年合并组建而成；安永（Ernst & Young,E & Y）的前身是1903年成立于美国克利夫兰的Ernst & Ernst会计公司和1894年成立于美国纽约的Arthur Young 会计公司；德勤全称是Deloitte Touche Tohmatsu，由三家公司合并后正式启用；毕马威（英文缩写KPMG）于1987年由Peat Marwick International（PMI）和Klynveld Main Goerdeler （KMG）的各个成员机构合并而成。

四大的国际扩张中同时伴随着本土化巩固，仅以中国本土化为例，普华永道最早可追溯到1902年，其创始人Arthur Lowe注册成为香港的第一位职业会计师，截至目前普华永道在中国大陆及港澳台地区的25个城市设有分所，员工总数约15,000人，其中包括约640名合伙人；目前安永在大中华区设立了共24家分所，德勤18家，毕马威17家，覆盖了中国的所有一线城市以及大部分二线城市。

从四大的发展史来看，四大之所以能在世界范围内建立起自己的国际品牌，是经历了上百年的积累，其主要通过两种方式来提高自己的国际影响力：一方面通过合并国际上有影响力的事务所，强强联合，占据市场地位；另一方面通过设立分所和兼并当地事务所，站稳在本土的地位。四大在经历了如此长期艰巨的国际化扩张和本土化建设，逐渐形成了事务所品牌国际化应具备的五点特征。

1.具有广泛的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度和忠诚度

根据2015年的全球注册会计师事务所调差报告显示，全球排名前十的会计师事务所分别是美国德勤会计师事务所、美国安永会计师事务所、美国普华永道会计师事务所、美国毕马威会计师事务所、美国RSM McGladrey会计师事务所、美国均富国际会计师事务所、德豪国际会计师事务所、美国Crowe Group会计师事务所、美国CBIZ/Mayer Hoffman McCann会计师事务所、美国BKD会计师事务所。四大排名稳居前四，其国际知名度、认知度是不言而喻的。中国注册会计师协会发布的《2015年会计师事务所综合评价前百家信息》，前十名分别为普华永道中天会计师事务所、德勤华永会计师事务所、安永华明会计师事务所、瑞华会计师事务所、立信会计师事务所、毕马威华振会计师事务所、天健会计师事务所、信永中和会计师事务所、天职国际会计师事务所和大华会计师事务所。除了毕马威华振会计师事务所，其他三所占据了排名前三。由此可见，四大在中国的知名度和认知度也是显而易见的。

世界品牌实验室通过市场调查、市场数据分析、客户消费心理研究和消费者行为研究，对于品牌忠诚度和美誉度及品牌偏好和消费心理等主观指标，用有效的数据分析、市场调查和专业数理分析，得到准确量化的参数。根据表1中汇总结果显示，四大（除了安永偏低）的品牌影响力、品牌忠诚度和全球领导力等级都很高。

2.具有巨大的经济价值

研究品牌经济价值的另一个层面是从品牌溢价能力着手，好的品牌会给事务所带来收入溢价，可以获得较高的审计费用（刘霞、田利辉 ，2013）。根据有关品牌溢价的研究，学者通过分析国际四大会计师事务所在中国A股市场的审计收费发现，四大获得的收入占国内十大所（立信、天健、中瑞岳华、国富浩华、信永中和、大信等十家国内会计师事务所）总审计收入将近一半，不论是均值还是中位数均高于十大所，相当于十大所的3倍，同时四大和十大的审计费用均值和中位数也远远高于其他事务所的总和，说明四大所和十大所的品牌效应均给他们带来了较高的审计费用溢价，四大所的溢价尤其高。由此可见，四大国际品牌蕴含巨大的经济价值。

3.具有较高的市场占有率和市场全球化程度

从客户角度来看，四大几乎包揽了世界500强企业的审计工作，根据《财富》世界500强公司及其审计师数据显示，在世界500强企业中，仅有47家不是由四大会计师事务所承担审计工作，其中PWC是当中130家公司的审计事务所；E&Y审计了85家；KPMG承揽了134家；Deloitte有112家。

从市场全球化来看，四大分所遍布全球。普华永道成员机构组成的网络遍及157个国家和地区，有超过20.8万名员工；毕马威的成员机构也遍布世界156个国家，拥有15.2万名员工；德勤全球也在全球126个国家内共有5.9万名员工；安永在全球140个国家有16.7万名员工。从表1的统计数据也可以看出，四大（除了安永）的市场占有率评级都是5分。种种数据都显示，四大已经拥有了国际水平的市场占有率和较高的全球化程度。

4.具有高度超越地理文化边界的能力

培育品牌超越地理文化边界的能力，就是品牌所宣扬的文化理念要能够被不同国家和地区、不同文化背景的现代元素来表现，最直接的形式就是“本土化”。品牌具备了超越地理文化边界的能力，才有可能走向国际。国际化品牌的创建不仅要求其走向国际化，还要求被不同地域的不同文化所接受。纵观四大发展历程，四大不仅仅实现了品牌的国际化、全球化，也一直致力于在不同地域扩大其品牌的影响力。以四大在中国境内的品牌建立为例，四大“本土化”已不是新鲜词，自1992年四大获准以合资形式进入中国时，承诺20年后按国际惯例在中国实现“本土化”，2012年5月发布《中外合作会计师事务所本土化转制方案》，四大转制工作正式启动，截止2015年8月，中国籍毛鞍宁成为安永华明首席合伙人，至此四大首席合伙人全部变更为“本土”合伙人，四大中国“本土化”工作正式收官。

“本土化”是四大品牌在世界各国站稳脚跟的一项重要战略，也是其国际品牌创建必不可少的一部分，这意味着四大品牌在当地得到了认可，其品牌宣扬的文化被中国人接受，这种高度超越地理文化边界的能力，是四大国际品牌能够成功创建的重要因素之一。

5.具有国际水平的专业服务团队

随着经济全球化不断深入的发展和国际资本市场的迅速扩张，跨过上市、跨国并购等跨国融资和资本运营已经成为非常普遍的企业活动，审计市场服务于资本市场，行业对国际化专业人才的需求日益增长，四大在其专业服务团队上拥有绝对的优势，数据显示，普华永道美国总员工39,470名(会计+顾问+行政)，其中会计/审计人员25,317名，持有美国注册会计师以及其他国家和地区的注册会计师11,628名；安永美国总员工31,470名(会计+顾问+行政)，其中会计/审计人员19,332名，持有美国注册会计师以及其他国家和地区的注册会计师8,998名；德勤美国总员工62,919名(会计+顾问+行政)，其中会计/审计人员23,589名，持有美国注册会计师以及其他国家和地区的注册会计师10,541名；毕马威美国总员工22,948名(会计+顾问+行政)，其中会计/审计人员14,438名，持有美国注册会计师以及其他国家和地区的注册会计师7,131名。具有国际水准的专业服务团队才能保证服务质量，更好服务国际资本市场。

四、对我国会计师事务所国际化品牌建设启示

随着企业国际化战略的实施，近年来，我国企业的国际化战略取得了很大的进展，2015年《世界品牌500强》里中国品牌有31个，排名世界入选数最多国家的第五名，相比于2013年25个、2014年的29个，呈上升趋势。但是，目前我国会计师事务所品牌国际化发展还存在许多问题，结合四大国际化品牌特征分析，本文提出以下几点有关我国会计师事务所品牌国际化的建议：

1.增强品牌建设意识，加大事务所品牌宣传

我国会计师事务所行业起步晚，品牌意识薄弱。我国有关会计师事务所的品牌建设自2011年才正式提上议程。增强事务所品牌建设意识，丰富品牌文化内涵，加强对我国会计师事务所的品牌传播能力，对扩大会计师事务所品牌知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度和忠诚度有重要作用。品牌内涵代表了品牌的核心价值，根据行业产品的不同特点结合合适的市场定位，制定相应的品牌内涵，是极其重要的，事务所因其服务业特征，应从服务的理念、职业操守等方面出发，定位自身的核心价值，并在品牌中体现。比如德勤以“恪守诚信、卓越价值、同心协力、融贯东西”为其价值观，不同地域、不同国籍均以此为共同的价值观，将其融入品牌内涵中，传递给公众其丰富的文化价值。根据《中华人民共和国注册会计师法》的规定，我国会计师事务所和注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。在不允许做广告宣传的情况下，事务所有必要通过增强其品牌文化内涵，以其业界的口碑赢得市场认可，从而达到扩大品牌影响力的目的。在定义事务所文化内涵时应考虑不同文化背景下的价值观，为增强其超越地理文化边界的能力做好准备。

2.引进国际高素质人才，打造国际高水平团队

相比于国际四大，我国会计师事务所在国际中的地位差距还很大，随着我国大国地位崛起和企业国际水平的提升，事务所的影响力还有待提升，从事务所人才结构来看，我国会计师事务所主要以财会人员为主，其他领域人员较少，结构比较单一，而且缺乏高素质的经营管理者和高水平注册会计师，无法满足国际化水平的人才需求。人才引进是提升事务所专业水平，提高审计质量，从而扩大市场占有率至关重要的一方面，没有国际水平的专业团队，就无法适应国际发展的需求。我国会计师事务所在人才建设方面还需要进一步抓力，调整人才结构，从多领域引进人才。四大在人才引进方面的优势在于其良好的文化氛围、诱人的待遇、强大的名牌形象以及其良好的职业发展前景。比如毕业生招聘方面，四大制定了很多实习生计划，如毕马威的精英计划、安永暑期夏令营、德勤俱乐部等，对于面临就业压力的大学生来说，其诱人的薪资、宣传的职业发展前景、具有强大的吸引力。

3.加强事务所内部管控，提升服务质量增强客户信赖

加强会计师事务所内部治理机制建设是提高会计信息质量和注册会计师审计质量的重要保证，会计师事务所的服务质量将直接影响其客户的信赖度、偏好度和忠诚度，进而影响事务所的市场占有率。因此从源头上把控服务质量就要求会计师事务所进一步完善内部治理，健全管理制度，切实做到人事、财务、业务、技术标准和信息管理方面的一体化管理，增强核心竞争力，实现跨越式发展。四大的良好业界口碑、高市场占有率和客户信赖度也是建立在其对分所的有效管控、职能部门的有效划分，完善的人才培养制度和严格的质量控制基础之上的。有效的内部管控对事务所品牌的国际化提供强有力的支撑。

综上所述，中国企业国际化进程脚步在不断加快，事务所的品牌国际化迫在眉睫。四大国际化品牌的树立对我国会计师事务所是挑战，也是前车之鉴，吸取其成功的经验，结合我国会计师事务所的现状，从市场战略、人才引进、文化内涵等方面着手，打造有国际影响力的事务所品牌，为我国企业国际化战略提供更专业，更国际化的服务。

基金：本文为教育部人文社科项目《独立审计市场创新研究—基于顾客价值视角》（项目编号：13YJA790026）；财政部课题《会计师事务所国际化品牌建设研究》（ 批准号：2015KjB036）的阶段性成果。

作者单位：首都经济贸易大学会计学院

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