基于UTAUT模型的校园文化活动微信公众号大学生接受意愿分析

杨琪源

(重庆工商职业学院 传媒艺术学院，重庆 400052)

基于UTAUT模型的校园文化活动微信公众号大学生接受意愿分析

杨琪源

(重庆工商职业学院 传媒艺术学院，重庆 400052)

为验证大学生对校园文化活动微信公众号的接受意愿，本文采用UTATU模型为研究模型，对收集的问卷数据进行社会统计分析，得出效果期望、自我效能、主观规范和技术支持对大学生接受意愿有正向影响，经验、风险、干部对研究变量有调节作用，并在一定程度上影响大学生的接受意愿。

UTAUT模型；校园文化活动；大学生；接受意愿

一、引言

我国互联网络信息中心(CNNIC)发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》指出[1]，截止到2015年底，我国网民规模达到6.88亿，使用手机的网民有6.2亿，达到了网民总规模的90.12%，其中手机是网民的主要上网设备。另外，我国手机端在线教育用户规模达到5303人，其中学生网民占比为25.1%。重庆广播电视大学(重庆工商职业学院)基于以上“互联网+”时代背景，在2015年党政工作要点中提出“三融合”的发展理念，即“加快实施远程教育与职业教育相融合、学历教育与非学历教育相融合、现代信息技术与教育教学相融合”。因此，在校园文化活动的开展中充分运用现代信息技术作为载体，有深刻的现实意义。本文以重庆工商职业学院传媒艺术学院为例，选取校园文化活动开展中采用的新媒体——微信公众号为研究对象，研究其在运行中被大学生接受的影响因素，以期为“三融合”理念下高职院校校园文化活动育人功能的实现提供现实依据。

二、模型构建与假设提出

1.模型构建

目前，在信息技术接受的研究中，已经有较多成熟的经典模型。本文采用整合型科技接受模式(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology / UTAUT)进行研究。UTAUT 模型在信息采纳领域被广泛应用，对用户技术服务的接受行为具有较高的解释能力[2]。本文在进行校园文化活动微信公众号大学生接受意愿分析的过程中，对原有的UTAUT模型进行部分修改。研究模型修改情况及其具体结构如图1所示。

图1 校园文化活动微信公众号大学生接受意愿研究模型

2.假设提出

根据研究模型所示，本文所要论证的理论假设共有4个。对每一个研究假设具体论证如表1所示。

表1 研究假设

根据以上研究假设，确定回归方程为：Y=E+aX1+bX2+cX3+……+gX7+ε。其中Y代指对校园文化活动微信公众号的接受意愿，E代指常数，X1……X7代指各个变量，a、b……g表示各个变量的回归系数，ε代指误差。

三、问卷设计与数据分析

(一)问卷设计

本文根据研究模型与研究假设设计调查问卷，调查问卷在提示信息后，主要测量研究模型中的8个变量，具体变量测量设计如表2所示。

(二)数据分析

1.数据收集

此次问卷发放的时间段为2016年12月1日——2016年12月9日，采用分层随机抽样的方式向3个年级270名学生的QQ邮箱发放了调查问卷，回收232份，其中有效问卷为224份，有效回收率为82.96%。

2.信效分析

(1)信度分析

信度是反映被测特征真实程度的指标，指根据测验工具所得到结果的一致性或稳定性，常用的检测方法参考是Cronbach’s alpha系数，信度系数越大，表明测量的可信程度越大。根据学者DeVellis(1991)[3]的研究，有关信度的指标值域如下，0.60～0.65(不要)；0.65～0.70(最小可接受)；0.70～0.80(很好)；0.80～0.90(非常好)。一份有较好信度系数的问卷，信度系数应保持在0.80以上，至少保持在0.70至0.80之间。通过SPSS22.0检验问卷的内部一致性，对各变量的信度检验结果如表3所示。

表2 各个变量测量题项*定义变量采用李克特(Likert)“五点”量表。

表3 核心变量信度测量表

从表3中可以看出，模型中的主要因素信度都在 0.7 以上，且调查问卷的总体Cronbach’alpha值为0.868，说明量表的问项内部一致性良好，信度系数达到可信标准，满足测量要求。只有确定了可信度高的影响因素才能进行下一步对影响因素之间关系的假设和后续的分析。

(2)效度分析

本文采用探索性因子分析法对问卷的结构效度进行检验。在SPSS分析中，即要通过KMO和Bartlett检验，KMO的值如果>0.5，则说明因子分析的效度通过，可以进行因子分析。此外，若Bartlett检验的P<0.05，可得出因子的相关系数矩阵非单位矩阵，最小因子能解释大部分方差，效度通过[4]。使用SPSS22.0对数据进行KMO和Bartlett检验，变量的测试结果如表4所示。

表4 变量KMO和Bartlett检验表

从表4中得出，KMO值大于0.5，Bartlett 的球形验定显著性为0.000，高显著性。模型中各自变量的相关性较强，可以进行因子分析，效度检验通过。

3.假设检验

(1)模型检验

回归分析(regression analysis)是确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。其中，多元回归分析是指探讨多个自变量之间关系的回归分析方法。本文对模型的验证采用多元回归分析法中的多元逐步线性回归分析法。

表5 各个变量多元逐步回归分析*受篇幅所限，只显示第一个和最后一个回归分析结果。

通过SPSS22.0的回归分析，多元逐步线性回归模型的方差分析F统计值为84.554，显著性概率小于0.05，调整后R2为0.872，可以看出模型的模拟程度较好。其中，效果期望、自我效能、主观规范、技术支持对大学生接受校园文化活动微信公众号的意愿皆有正向的显著影响，影响程度从强到弱为：技术支持(0.534)>自我效能(0.430)>效果期望(0.345)>主观规范(0.337)，验证了假设H1、H2、H3、H4成立。

(2)控制变量影响

模型中设计了3个控制变量，分别为：经验、风险和干部。这三个控制变量都属于类别变量，把这三个控制变量分别引入样本数据中进行回归分析，以检验控制变量对模型结果的影响作用，汇总后如表6所示。

从表6中可以得出，多元逐步线性回归模型的方差分析F统计值分别为35.223、39.040、20.398、60.466、20.220、65.132，显著性概率均小于0.05，调整后R2分别为0.820、0.894、0.847、0.875、0.875、0.874，可以看出模型的模拟程度较好。在控制变量的调节下，因变量对自变量的影响强度发生了不同程度的改变。其中，在“无经验”的控制变量调节下，“自我效能”变量在“有风险”的控制变量调节下，“主观规范”变量在“无风险”的控制变量调节下，“主观规范”变量在“非干部”的控制变量调节下，“自我效能”变量对大学生接受校园文化活动微信公众号不具备统计意义，无法验证假设成立，可推断为不成立。

表6 控制变量影响回归分析*受篇幅所限，只显示最后一个回归分析结果。

四、结论与建议

从以上数据分析和假设验证可以得出以下结论：影响大学生接受校园文化活动微信公众号的因素主要是技术支持、自我效能、效果期望、主观规范，且按照影响力从强到弱排列；经验、风险和干部对影响因素有调节作用。

根据结论可得出建议，在推广校园文化活动微信公众号时，首先，可着重从“技术支持”的角度入手，提供技术、设备和资源等方面的支持，这将在极大程度上促进学生接受校园文化活动微信公众号。其次，可采取措施提高学生对公众号使用的掌握程度，如进行培训、宣传和指导等。再次，根据学生需求对校园文化公众号的内容进行筛选，这对于学生接受校园文化公众号有着正向的引导。最后，要注意社群效应，即学生身边具有影响力的人群也在一定程度上影响学生的接受行为。值得注意的是，学生在没有使用经验的情况下，使用公众号的容易程度对接受意愿无影响；学生在认为使用公众号有风险和无风险的情况下，社群都不能影响学生接受意愿；学生在非干部的身份下，使用公众号的容易程度对接受意愿无影响。

因此，要增强学生对校园文化活动微信公众号的接受意愿，应最大限度地满足大学生对校园文化活动微信公众号的需求，以及提供足够的技术、资源、设备和人员的支持。

[1]CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].https：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm.2016-01-22.

[2]Tiong-Thye Goh.Exploring gender differences in SMS -based mobile library search system adoption[J].Educational Technology & Society，2011(4)：192-206.

[3]Venkatesh V，Bala H. Technology acceptance model3 and a research agenda on interventions[J].Decision Sciences，2008，39(2)：273-315.

[4]张文彤，钟云飞.IBM SPSS数据分析与挖掘实战案例精粹[M].北京：清华大学出版社，2013:23.

(责任编辑 安 然)

10.3969/j.issn.1008-6382.2017.03.007

2017-06-06

2016年重庆工商职业学院教学改革研究一般项目“三融合理念下高职院校校园文化活动育人功能实现研究”的阶段性成果(负责人：苏丹，编号：X20150505)。

杨琪源(1988—)，女，四川泸州人，重庆工商职业学院传媒艺术学院辅导员，助教，主要从事高等教育管理、高职学生思想政治教育研究。

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1008-6382(2017)03-0040-06