美丽乡村建设视域下乡村旅游发展实证分析——以丹东绿江乡村旅游地为例

包大明，董强，周丽杰

（辽东学院旅游管理学院，辽宁丹东118001）

【经济管理研究】

美丽乡村建设视域下乡村旅游发展实证分析
——以丹东绿江乡村旅游地为例

包大明，董强，周丽杰

（辽东学院旅游管理学院，辽宁丹东118001）

以辽宁丹东宽甸满族自治县绿江乡村旅游地为研究对象，以旅游者关于绿江乡村旅游地感知为资料来源，以期望差异理论为理论基础，通过论证乡村旅游地旅游者感知模型的合理性，开展绿江乡村旅游地旅游者“满意感系数”和“满意感指数”测评，并依据测评结果，分析绿江乡村旅游地发展现状，提出美丽乡村建设视域下乡村旅游发展建议。

美丽乡村建设；乡村旅游发展；满意感系数；满意感指数

引言

“中国要强，农业必须强；中国要美，农村必须美；中国要富，农民必须富。”这是党和政府基于我国国情而提出的一个“立意高远、内涵丰富的宏大命题”。美丽乡村建设就是要把乡村建设成“生态良好、环境优美、布局合理、设施完善和产业发展、农民富裕、特色鲜明、社会和谐”[1]的新农村，使农村的“经济、社会、文化、生态环境”[2]发生全新的变化，从而实现党和政府提出的农村美，并为实现中国美奠定良好基础。美丽乡村建设与乡村旅游发展是一项二合一的工程，二者不仅是一种良性的交互作用关系，而且还有着不可离分的耦合特性。一方面，乡村旅游发展能够助推美丽乡村建设目标的实现，美丽乡村建设则可以保障乡村旅游发展的资源品质；另一方面，乡村旅游发展的特色是乡村性，美丽乡村建设的根基也是乡村性，“乡村性是二者耦合的核心元素，也是二者共同关注的焦点”[3]。总之，“乡村旅游发展实现的功能与美丽乡村建设追求的目标高度契合。”[4]

本研究将以辽宁丹东宽甸满族自治县绿江乡村旅游地为研究对象，以旅游者关于丹东绿江乡村旅游地感知为资料来源，以期望差异理论为理论基础，通过论证乡村旅游地旅游者感知模型的合理性，开展丹东绿江乡村旅游地旅游者感知测评，并依据测评结果，分析丹东绿江乡村旅游地发展现状，提出美丽乡村建设视域下乡村旅游发展建议。

一、相关文献

中国的乡村旅游是伴随着中国改革开放成长起来的一种旅游形式，虽然起步晚于欧美发达国家，但一经出现，便成为旅游者热衷的旅游形式之一，受到旅游者的青睐。进入21世纪，“我国乡村旅游呈加速发展趋势，乡村旅游景点增多、规模扩大、参与人数增长迅猛”[5]。有学者认为，乡村旅游目前已是我国“大众化旅游消费中规模最大、最具潜力的消费领域……乡村旅游对不同消费层次和类型的旅游者均有着强大的吸引力”[6]。我国乡村旅游发展的良好前景和发展趋势，吸引了众多业界学者进行乡村旅游研究，其中不乏乡村旅游者旅游感知研究，例如，尹燕等将旅游距离（衡量旅游者从居住地到乡村旅游地所需要的时间）、餐饮条件（衡量乡村旅游者对乡村旅游时体验到的餐饮服务的评价）、整体环境（衡量乡村旅游地整体环境对乡村旅游者体验质量的影响）、性价比（衡量旅游者在体验乡村旅游产品后对得到的服务与支出的金钱的符合程度）、特色旅游（衡量乡村旅游项目的独特又具有优势特征）五个维度作为乡村旅游产品的质量特征，开展乡村旅游地旅游者感知测评[7]。熊芬以湖南省辰溪县为例，从环境（包括自然景色、建筑特色、空气和环境），设施设备（包括指示牌设置、住宿、餐饮、通讯、交通），服务（包括从业人员的服务态度、服务意识、处理旅游者投诉的态度）三个维度来进行乡村旅游地旅游者满意感研究[8]。张建国以宁波市民为例，认为自然风光观赏、农事活动参与、土特产购买、乡土风情体验、静谧乡村环境享受是城市居民乡村旅游的需求趋势[9]。粟路军等以长沙市为例，从乡村旅游地硬件（主要包括交通、住宿、餐饮、娱乐、购物、景点）和乡村旅游地软件（主要指服务质量）两个方面论证了城市居民的乡村旅游满意感[10]。王兴山以南京前石塘村为例，从乡村旅游地的吃（包括餐饮种类和味道、餐饮卫生和安全），住（包括网上预订客栈住宿方便程度、住宿卫生和安全、住宿乡村特色、住宿服务与设施），行（包括外部交通、交通引导程度与停车方便程度），游（包括自然环境、周围自然景观资源的开发与经营、设施建筑艺术水平、旅游品牌形象），购（包括村内娱乐与购物服务、接待体商品价格和销售规范情况），以及经营者食住行娱服务质量和游娱交流场所等方面论证了都市郊区型乡村旅游接待综合体旅游者满意感[11]。郑辽吉以丹东地区景观差异显著、文化特色鲜明的旅游专业村镇为案例，分析了影响乡村旅游地旅游者满意感的六个维度，即可进入性、乡村特性、民俗风情、生态农业、主导产业、社区参与等[12]。

上述学者关于乡村旅游地旅游者感知研究，虽然选择的乡村旅游地类型有所不同，但均强调乡村旅游地的乡村性，并紧密围绕乡村旅游地乡村性建立旅游者感知测评维度，只是测评维度设计仅限于单纯的乡村旅游发展，缺乏美丽乡村建设全局观。本研究将在上述学者研究成果的基础上，从旅游者的视角提出美丽乡村建设视域下绿江乡村旅游地旅游者感知测评维度，即文化环境、生态环境、基础设施、产品特色、村民意识、体验成本、旅游者满意感等，并围绕上述七个维度编制乡村旅游地旅游者感知量表题项。

二、研究模型

本研究“美丽乡村建设视域下乡村旅游地旅游者感知测评模型”依据奥利沃的期望差异理论建立。“奥利沃的期望差异理论，虽然主要用于零售服务业中消费者满意感研究”[13]，但是，这一理论自问世以来，便成为不同业界学者研究消费者满意感的重要理论基础，使期望差异理论呈现出普适性功能。例如，张妮莉等基于期望差异理论研究医患之间的信任危机，并提出改善医患关系、提高就医患者满意感对策[14]。耿黎辉等认为学界对消费情绪与购后行为关系研究主要有消费情绪与期望差异理论、消费情绪与消费者满意、消费情绪与认知理论三个研究方向[15]。张俊霞采用期望差异理论比较旅游者在出发之前对旅游目的地的期望与目的地实际体验之间的差异，对桂林旅游服务做出综合评价，剖析存在的问题，提出解决对策[16]。邹永广以山岳型、滨海型、乡村型三类旅游目的地为研究对象，借助期望差异理论，进行了旅游目的地旅游者安全感测评模型研究，并提出旅游目的地旅游者安全问题和提高旅游者满意感对策[17]。欧湛颖将期望差异理论用于不同客源地旅游者对广州酒店业满意度测评研究之中[18]。刘俊等运用期望差异模型对北京路步行商业区的顾客满意度进行了研究[19]。

依据期望差异理论要求，以及不同业界学者基于期望差异理论研究消费者满意感的实际应用，得出本研究美丽乡村建设视域下乡村旅游地旅游者感知量化内容和测评模型。量化内容：一是进行旅游者游前期望量化；二是进行旅游者游后感受量化；三是根据旅游者游后感受量化结果与游前期望量化结果得出旅游者认知评价；四是进行旅游者旅游经历满意感量化。测评模型则是由旅游者游前期望、旅游者游后感受、旅游者认知评价、旅游者满意感之间建立的直接关系和间接关系，这种直接关系和间接关系是否成立，后面研究中需要进一步验证。

图1 研究模型示意图

三、研究过程

（一）量表编制与数据收集

本研究基于业界学者乡村旅游研究成果，结合美丽乡村建设要求和丹东绿江乡村旅游地特点，提出文化环境、生态环境、基础设施、产品特色、村民意识、体验成本、旅游者满意感等为本研究测量维度，围绕上述七个维度编制乡村旅游地旅游者感知量表题项。量表题项采用Likert五点量表法，旅游者游前期望分量表中，“1—5”分别表示“很不重要—很重要”；旅游者游后感受分量表中，“1—5”分别表示“很差—很好”；旅游者满意感分量表中，“1—5”分别表示“非常不同意—非常同意”。

本研究选择丹东绿江乡村旅游地旅游者为调查对象，发放问卷时间为2016年5月至10月之间，共发放问卷480份。问卷采取旅游者游前发放游后回收的方式，回收问卷397份，回收率为82.71%，其中有效问卷366份，有效回收率是76.25%，符合有限总体抽取样本数量要求。

（二）因素分析与信度分析

首先，量表题项项目分析。本研究借鉴前述文献研究成果，围绕本研究七个测量维度，共编制26个题项，利用SPSS22.0采用随机选取观察值法，选取100个观察值分别对“游前期望分量表题项”“游后感受分量表题项”“满意感分量表题项”进行项目分析，以吴明隆《问卷统计分析实务》中相关规定为项目分析判标准则，剔除不符合判标准则的题项后，保留23个题项进行后续研究。以下以“游后感受分量表”和“满意感分量表”共23个题项的项目分析结果为例列表如下：

表1 量表题项项目分析结果

其次，因素分析和信度分析。利用SPSS22.0对乡村旅游地旅游者感知量表保留题项进行因素分析和信度分析，一是判别量表题项是否适合进行因素分析；二是对适合进行因素分析的量表进行因素分析和信度分析。

依据Kaiser的观点，量表题项是否适合进行因素分析，“可以从取样适切性量数（KMO）值的大小来判别。KMO指标值介于0至1之间，当KMO值小于0.50，表示题项变量间不适合进行因素分析；KMO指标值大于0.80，表示题项变量间适合进行因素分析；KMO指标值大于0.90，表示题项变量间非常适合进行因素分析”[20]。经KMO与Bartlett检定，本研究“游前期望分量表”“游后感受分量表”“认知评价分量表”“满意感分量表”KMO指标值均＞0.80，（显著性p≤0.05），各分量表题项变量间适合进行因素分析。以下仅列出“游后感受分量表题项”和“满意感分量表题项”共23个题项KMO与Bartlett检定结果：

表1 量表题项项目分析结果（续表一）

表2 KMO与Bartlett检定

此处的KMO值为0.956，指标统计量大于0.90，表示变量间具有共同因素存在，变量非常适合进行因素分析。此外，Bartlett，s球形检验的值为3 437.095（自由度为190），显著性p=0.00≤0.05，可拒绝虚无假设，即拒绝变量间的相关矩阵不是单元矩阵的假设。

利用SPSS22.0对本研究“游前期望分量表”“游后感受分量表”“认知评价分量表”“满意感分量表”保留题项进行因素分析和信度分析。分析结果显示，各分量表归属维度题项负荷量均大于0.45，各分量表及维度信度均高于0.60。以下是运用主成分分析法和直接斜交法、L.J.Cronbach的α系数法，对“游后感受分量表”和“满意感分量表”共23个题项进行的因素分析和信度检验结果：

表3 量表题项因素分析结果

因素分析结果显示，上述23个题项可分属七个维度，即文化环境、生态环境、基础设施、产品特色、村民意识、体验成本、旅游者满意感，归属各维度题项因素负荷量在0.47—0.87之间，均达到了负荷量＞0.45的判标准则。

图2 测量模型与结构模型示意图

信度检验结果显示，总量表α系数值为0.85，而文化环境、生态环境、基础设施、产品特色、村民意识、体验成本、旅游者满意感七个维度α系数值在0.68—0.81之间。根据吴明隆观点，“内部一致性信度系数指标判断原则是，各层面最低的内部一致性信度系数要在0.50以上，最好能高于0.60，而整份量表最低的内部一致性信度系数要在0.70以上，最好能高于0.80”[21]。

（三）研究模型拟合度评估

本研究以文化环境、生态环境、基础设施、产品特色、村民意识、体验成本为观察变量，以旅游者游前期望、旅游者游后感受、旅游者认知评价、旅游者满意感为潜在变量，将测量模型与结构模型结合，形成研究模型（图2）：

图3 标准化测量模型与结构模型示意图

利用AMOS17.0和探索性因素分析后余下的266个观察值对本研究模型进行第一次拟合度评估，评估结果显示，模型中除“旅游者满意感←旅游者游前期望”回归系数未达显著，其余均达显著。删除回归系数未达显著的“旅游者满意感←旅游者游前期望”路径，对删除不显著路径后的模型进行再次评估。重新评估结果显示，除四个参照指标值设为1不予估计外，其余路径回归系数均达显著，且不存在为负的误差方差和绝对值超过0.95的标准化系数，具体验证结果如图3所示。

根据荣泰生《AM0S与研究方法》所述，“研究模型是否有效，还需要进行模型整体拟合度评估和内在拟合度评估”[22]。以下以荣泰生《AM0S与研究方法》中相关规定为模型整体拟合度评估和内在拟合度评估判标准则，模型整体拟合度评估结果显示，模型各拟合度指标均达到建议指标值，说明本研究路径模型整体拟合较为理想。模型整体拟合度评估结果如表4。

表4 模型整体拟合度评估结果

模型内在拟合度评估结果显示，题项信度、组合信度、平均变异数抽取量三项评估值均符合建议标准，说明本研究路径模型内在拟合良好。模型内在拟合度评估结果如表5。

表5 路径模型内部质量验证结果

（四）研究模型路径分析

路径分析包括变量之间直接效果分析、间接效果分析和总体效果分析，可利用AMOS内建Bootstrap法进行[23]。分析结果显示，各路径直接效果和间接效果均达显著，具体分析结果如表6。

表6 各路径效果与效果显著性结果

四、结果与建议

（一）测评结果

经过探索性因素分析和验证性因素分析，证明了本研究模型的合理性。本研究模型显示，“旅游者游前期望”对“旅游者游后感受”具有显著负向影响，根据二者之间的负向影响关系，可以得到旅游者游前期望与旅游者游后感受之间的差距，即旅游者满意感系数，其测量公式为“旅游者满意感系数=旅游者游后感受/旅游者游前期望”。旅游者满意感系数主要用来测量旅游者对各具体题项的游后感受与游前期望之间的差距。当旅游者满意感系数值＞1，表示旅游者游后感受高于旅游者游前期望；当旅游者满意感系数值=1，表示旅游者游后感受与旅游者游前期望一致；当旅游者满意感系数值＜1，表示旅游者游后感受低于旅游者游前期望[17]。

本研究模型同时显示，“旅游者游前期望”“旅游者游后感受”和“旅游者认知评价”对“旅游者满意感”均具有显著影响，其中，“旅游者游前期望”对“旅游者满意感”具有负向间接影响；“旅游者游后感受”对“旅游者满意感”既具有直接影响，也具有间接影响，但均属正向影响；“旅游者认知评价”对“旅游者满意感”具有直接正向影响。根据“旅游者游前期望”、“旅游者游后感受”和“旅游者认知评价”对“旅游者满意感”的影响关系，可以得到旅游者乡村旅游地总体评价，即旅游者满意感指数，其测量公式为“旅游者满意感指数=（旅游者满意感变量平均值-旅游者满意感变量最小值）/（旅游者满意感变量最大值-旅游者满意感变量最小值）”，旅游者满意感指数值介于0—100之间，表示旅游者满意感由弱至强[17]。

指标权重是计算旅游者满意感系数和旅游者满意感指数的关键，本研究采用熵值法确定指标权重，具体步骤：一是将观察变量数据标准化；二是求出各观察变量熵；三是求出各观察变量权重[17]。本研究各题项权重、旅游者满意感系数、旅游者满意感指数计算结果如表7。

表7 各观察变量权重

续表7各观察变量权重

上表中旅游者满意感系数，反映的是旅游者游后感受与旅游者游前期望之间差距的一组指标。从20个观测题项来看，有11个观测题项旅游者满意感系数值＞1，有9个观测题项旅游者满意感系数值＜1，旅游者满意感系数平均值=0.952＜1，说明旅游者游后感受低于旅游者游前期望。

上表中旅游者满意感指数是旅游者游前期望和旅游者游后感受对比后旅游者对旅游地满意程度的总体评价，其值为51.61，说明旅游者对于旅游地的总体满意程度仅为中等水平。

（二）发展建议

旅游扶贫是国家发展乡村旅游，建设美丽乡村的一项惠民举措，早在2015年丹东绿江村就被列入国家旅游扶贫试点村。“绿江村位于宽甸满族自治县振江镇，东南临鸭绿江，与朝鲜隔江相望，东北临浑江与吉林集安相邻，距本溪桓仁110公里，是两国、两省、两江、三县的交汇处。”[24]绿江村有五百多农户，二千多人口，60%的农户以捕鱼为生，主要有汉、满、蒙古、朝鲜等民族居住于此。绿江旅游地旅游者“满意感系数”显示，除了外部交通“满意感系数为4.142”（旅游者游后感受明显高于旅游者游前期望），其余测评题项满意感系数介于“0.581—1.386”之间，其中，传统民俗、生活方式、乡野景观、特色农业、卫生安全、内部交通、旅游项目、体验参与、从业人员9个观测题项“满意感系数＜1”，说明旅游者游后感受低于旅游者游前期望。绿江旅游地旅游者“满意感指数为51.61”，说明旅游者总体满意感仅为中等程度。鉴于本研究测评结果，以及我国美丽乡村建设视域下乡村旅游发展成功案例，本研究提出如下建议：

一是，政府主导。如前所述，美丽乡村建设就是要把乡村建设成“生态良好、环境优美、布局合理、设施完善和产业发展、农民富裕、特色鲜明、社会和谐”[17]的新农村。据此，美丽乡村建设视域下乡村旅游发展，旅游规划必须放眼全局，规划要科学、功能区要合理；基础设施建设必须既惠及村民生活又满足旅游者需求；优势旅游产品与当地经济发展须做到有机结合；以旅游促经济发展的同时须优化当地生态环境。美丽乡村建设视域下乡村旅游发展的上述基本要求，均须借助政府主导作用实现。绿江村美丽乡村建设视域下乡村旅游发展中，基础设施建设仍然存在不足，第一，外部交通较好，但内部交通较差；第二，厕所仅仅是温饱时代的条件，离厕所革命的要求相差甚远；第三，垃圾随处可见，卫生环境有待治理。加强政府主导地位、发挥政府主导作用，绿江村美丽乡村建设视域下乡村旅游发展中基础设施问题一定能得到解决。

二是，全员动员。美丽乡村建设视域下乡村旅游发展，就是要求每个村民参与到乡村旅游发展之中，使乡村旅游成为一项乡村产业，不仅能够助力村民脱贫致富，而且能够推动美丽乡村建设目标实现。全员动员包括村民激励、村民教育、规范管理。绿江村可借助国家旅游扶贫政策对村民实行尊严扶贫，以此激励村民建设美丽乡村、发展乡村旅游的热情。目前绿江村从事旅游业者（如住宿、餐饮、土特产销售等）比例很小，绝大多数村民处于观望状态。美丽乡村建设的实践者是村民、旅游产业从业人员也是村民，因此，对村民教育，就是要进行乡村旅游发展意义教育、创业技能教育和旅游从业人员素质教育，使村民建设美丽乡村和发展乡村旅游的实践由自发变为自觉、由外行变为内行。发展乡村旅游离不开餐饮、住宿、购物等环节，因此，硬件规范、卫生规范、价格规范、服务规范、安全规范等十分必要，加强规范管理，一方面能够使旅游从业者“义”和“利”并收，另一方面使到此一游的旅游者乘兴而来满意而归。

三是，培育特色旅游项目。绿江目前优势旅游产品是油菜花观赏，因此绿江的乡村旅游期基本与油菜花期一致，油菜花开是旅游旺季，油菜花凋谢便进入旅游休眠季。如此，旅游脱贫、旅游致富、旅游发展促美丽乡村建设必然止于文字。其实，绿江村有着良好的自然优势、文化优势、农业优势，只是欠缺开发利用。绿江村“背靠青山，面对绿水，地理形态为半球形的半岛状，气候宜人，风景秀丽”[24]（可开发观光旅游项目）。绿江村“温和的气候，充沛的雨量，充足的光照，除适合农作物生长，也适合苹果、梨、桃、葡萄、山楂等果树生长”[24]（可开发赏花摘果旅游项目），“板栗、中药材、江面捕捞业是绿江村主导产业”[24]（可发展农产品加工开发土特产购物旅游项目）。绿江村二千多人口主要由汉、满、蒙古、朝鲜等民族构成，各民族文化习俗（如建筑风貌、生活方式、传统工艺等）是其发展民俗旅游的宝贵资源。

本研究仅仅从乡村旅游者视角，进行了美丽乡村建设视域下乡村旅游发展的研究，这样的研究会存在一定的偏颇，这也是本研究的不足。为了使本研究更全面、更合理，后期将以本研究为基础，从乡村旅游地居民视角，开展美丽乡村建设视域下乡村旅游发展研究。

参考文献：

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［2］吴国琴.乡村旅游引导美丽乡村建设研究［J］.信阳农林学院学报，2015（1）：34.

［3］魏登雪.而乡村建设与乡村旅游发展关系研究——基于居民乡村性感知的视角［D］.蚌埠：安徽财经大学，2015.

［4］刘赟，朱梦梦.美丽乡村建设视域下的乡村旅游发展分析［J］.消费经济，2015（11）：109.

［5］尹燕.不同类型乡村旅游地的旅游者消费行为差异研究［D］.南京：南京农业大学，2016.

［6］乡村旅游：将绿水青山化变为群众脱贫致富的金山银山［EB/OL］.http：//www.zj.xinhuanet.com/newscenter/headlines/ 2015-05/21/c_1115360118.htm.

［7］尹燕，周应恒.不同旅游地乡村旅游者体验满意度实证研究［J］.南京社会科学，2013（9）：146.

［8］熊芬.山区乡村旅游地旅游者满意度评价研究［D］.长沙：湖南师范大学，2015.

［9］张建国，俞益武，白云晶，等.城市居民对乡村旅游产品需求趋势研究［J］.商业研究，2007（362）：195.

［10］粟路军，黄福才.城市居民乡村旅游满意度的实证研究［J］.旅游科学，2009（4）：42.

［11］王兴山.都市郊区型乡村旅游接待综合体旅游者满意度研究［J］.安徽农业科学，2015（26）：178-180.

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［13］李晓.期望差异理论模型在旅游者满意度研究中的应用探讨［J］.科技视界，2014（24）：1.

［14］张妮莉，赵静.基于期望差异理论的医患信任危机研究［J］.中国医学伦理学，2014（3）：391.

［15］耿黎辉，陈淑青.费情绪与购后行为的关系研究综述［J］.西南交通大学学报（社会科学版），2006（5）：93.

［16］张俊霞，段文军.基于期望差异理论的桂林改革试验区建设对策［J］.市场论坛，2011（9）：3.

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［18］欧湛颖.不同客源地旅游者对广州酒店业的满意度测评［J］.广州大学学报（自然科学版），2014（1）：82.

［19］刘俊，马风华，苗学玲.基于期望差异模型的RBD顾客满意度研究［J］.旅游学刊，2004（5）：14.

［20］吴铭龙.问卷统计分析实务［M］.重庆：重庆大学出版社，2010：275-280.

［21］吴铭龙.结构方程模型［M］.重庆：重庆大学出版社，2010：55.

［22］荣泰生.AM0S与研究方法［M］.重庆：重庆大学出版社，2010：123-125.

［23］李茂能.图解AMOS在学术研究中的应用［M］.重庆：重庆大学出版社，2012：135-191.

(责任编辑：游媛媛）

How to Develop Rural Tourism along with Beautiful Countryside Construction:a Case Study of Lujiang Village in Dandong

BAO Da-ming，DONG Qiang,ZHOU Li-jie
（School of Tourism and Hospitality,Eastern Liaoning University,Dandong 118001,China）

The perception of tourist resort of rural tourism in Lujiang Village in Manchu Autonomous County of Kuandian was investigated.Meanwhile，the reasonability of the tourist's perception of the rural tourism was verified with the Expectancy theory difference theory.Furthermore，the tourist's satisfaction coefficient and index on the rural tourism in Lujiang Village were evaluated.Accordingly，the present situation of rural tourism in Lujiang Village was analyzed.Finally，some advice on how to develop rural tourism along with the beautiful countryside construction is proposed.

beautiful countryside construction；rural tourism development；satisfaction coefficient；satisfaction index

F590.75

A

1672-8572（2017）03-0052-11

10.14168/j.issn.1672-8572.2017.03.08

2017-04-10

包大明（1963—），男，山东蓬莱人，硕士，副教授，研究方向：旅游管理。