群发性产品伤害危机对消费者感知品类风险影响的实证研究

崔保军,余伟萍

(四川大学 商学院，四川 成都 610064)

群发性产品伤害危机对消费者感知品类风险影响的实证研究

崔保军,余伟萍

(四川大学 商学院，四川 成都 610064)

运用实验室试验法进行实证分析，验证不同类型群发性产品伤害危机对感知品类风险影响的差异及调节效应。研究结果显示，不同类型群发性产品伤害危机对感知品类风险的影响存在差异，潜规则型群发性危机对消费者感知品类风险的影响更大。危机群发性在危机对消费者感知品类风险的影响中发挥调节作用，危机群发性高时，较技术缺陷型群发性危机，潜规则型群发性危机对消费者感知品类风险的负面影响更显著。

群发性产品伤害危机；感知品类风险；潜规则型危机；技术缺陷型危机；消费者

一、问题的提出及文献综述

近年来，随着三聚氰胺奶粉事件、瘦肉精事件、“罂粟壳”事件等群发性产品伤害危机的接连发生，诸多学者沿袭单发性产品伤害危机的研究范式对群发性产品伤害危机开展研究。诚然，从单个企业或品牌的视角进行研究，并未厘清群发性产品伤害危机的发展规律，更也难以提出有效的治理策略。

(一)群发性产品伤害危机的概念及其类型

产品伤害危机是指产品被发现存在缺陷并可能危及消费者安全的公共性事件，分为单发性产品伤害危机和群发性产品伤害危机两种类型[1]。阎俊和佘秋玲提出，产品的“群发性”即“类似事件发生的普遍性”[2]。有学者把产品伤害危机分为行业中只有一家事发企业的单发性产品伤害危机和行业中有两家或两家以上事发企业的群发性产品伤害危机。根据卷入危机企业数量多少，也有学者将群发性产品伤害危机分为群发性高和群发性低两种类型[3-6]。崔保军和余伟萍依据消费者对群发性产品伤害危机的责任归因与企业动因，将其分为潜规则型群发性产品伤害危机和技术缺陷型群发性产品伤害危机两种类型[7]。潜规则型群发性产品伤害危机是指同时有多家企业依照行业内流行的“秘方”故意生产经营有缺陷的产品并对消费者造成伤害的事件，如我国发生的毒奶粉事件、“罂粟壳”事件等。此类危机事件的发生是由于厂商的主观故意所致，为牟取非法利润故意为之。技术缺陷型群发性产品伤害危机是指由于行业内的某种生产工艺或通用技术存在缺陷导致生产加工的产品有瑕疵并对消费者造成伤害的事件，如2012年我国发生的多家白酒企业卷入的“塑化剂”事件。该事件是由于企业在生产过程中使用的塑料软管、塑料桶等塑料设备长期与白酒接触溶出塑化剂所致。此类危机事件的发生并非厂商的主观动机所致，厂商没有违背社会道德准则。本研究借鉴此类型划分，研究潜规则型群发性危机与技术缺陷型群发性危机对消费者感知品类风险影响的差异性。

(二)群发性产品伤害危机的负面效应

学界主要从群发性危机对企业自身及竞争品牌的负面影响两个方面展开研究。群发性产品伤害危机影响消费者对危机企业品牌的信任，降低了危机产品的购买意愿，认为群发性产品伤害危机较单发性产品伤害危机的负面溢出效应更大[8]。梳理和归纳既有的文献发现，学者对群发性产品伤害危机负面效应的研究多是从企业视角研究消费者对危机的感知，而从整个品类视角分析消费者对群发性产品伤害危机感知的文献较少，仅有范志国等[9]、崔保军[10]从该视角进行了相关研究。本文亦将从整个品类视角研究群发性产品伤害危机对消费者感知品类风险的影响。

(三)群发性产品伤害危机与消费者感知品类风险

感知风险(Perceived Risk)是指消费者的购买决策行为能否达到其预期结果的不确定性[11]。Dowling和Staelina把其分为消费者购买某类别产品的风险即品类风险和某类产品中特定产品的风险两种类型[12]。单发性产品伤害危机发生后，消费者对危机产品的感知风险增加，且企业声誉与企业响应方式[13]、危机严重程度[14]等均会对消费者的感知风险产生影响。景奉杰等从危机产品视角研究了群发性危机与消费者对危机产品感知风险的关系，认为危机群发性高低正向影响消费者的感知风险[4]。Dahlen和 Lange[15]、马宝龙等[16]以单发性产品伤害危机为研究对象，认为单发性危机可提高消费者的感知品类风险。由以上所述可知，群发性产品伤害危机对消费者感知品类风险影响的实证研究尚不多见。

二、理论基础与假设推导

(一)不同类型群发性产品伤害危机对消费者感知品类风险的影响

归因(attribution)是人们信息加工的一种方式，人们依据获得的信息对事件或行为作出因果推理的过程。因此，企业公关能力和信息传递能力与其自身技术创新能力休戚相关[17]。Weiner[18]认为归因的判定取决于事件原因的三个属性：(1)原因的焦点或发生源(Locus of causality)。事件是由消费者引发还是厂商所引发，谁应当承担直接影响消费者判断的责任；(2)原因的稳定性(Stability of causality)。引发事件的原因是暂时性的还是持久性的，影响消费者判定事件重演的可能性；(3)原因的可控性(Controllability of causality)。事件发生的原因是否具有可控制性，影响消费者认知事件有关方控制结果的努力程度。群发性产品伤害危机发生后，如果消费者认为产品伤害事件是由某行业内部分厂商行为所致且伤害行为是可以控制的，则消费者会更多地把责任归因于涉事企业，并对卷入危机的多家企业产生更负面的感知，对整个品类的感知风险随之提高。反之，消费者对整个品类的感知风险则较低。由此可见，消费者对群发性产品伤害危机的不同责任归因对其感知品类风险产生较大的影响。依据归因理论，技术缺陷型群发性产品伤害危机是由于行业内部分企业的过失行为所引发。从一定意义上讲，事件原因是涉事厂商不可控的且是偶发性事件，所以，消费者对技术缺陷型群发性危机的感知品类风险较低。潜规则型群发性危机是由于行业内一些企业主观故意行为所致且原因是可控的，消费者对危机企业有蓄意伤害的责任归因，所以，消费者对潜规则型群发性产品伤害危机的感知品类风险较高。由此推断，较技术缺陷型群发性产品伤害危机，消费者对潜规则型群发性产品伤害危机的感知品类风险更高，提出如下几个假设。

H1：不同类型群发性产品伤害危机对消费者感知品类风险的影响存在差异，相对于技术缺陷型群发性危机，消费者对潜规则型群发性危机的感知品类风险更高。

(二)危机群发性高低对主效应的调节作用

联想网络(Associative network)理论(Bower，1981)认为，人类的大脑记忆是由一个个富含不同语义与情感的结点相互连接形成的记忆网络[19]。外界信息输入记忆网络后会同时激活类同的语义与情感结点在记忆网络中迅速扩散。联想网络中存在扩散激活(spreading activation)效应(Collins和Elizabeth，1975)，当某个语义或情感节点被输入大脑的信息激活，将会通过联想网络中的连接激活其它相关节点[20]。对于某个产品品类而言，不同的属性如品牌个性、产品质量、产品类同性等在消费者大脑记忆中表现为一个个不同的节点，不同节点通过路径相互连接形成品类网络，居于同一品类网络不同品牌的共同属性越多则连接越强。群发性产品伤害危机发生后，同一产品品类中多家企业同时出现相同的产品危害消费者的事件，消费者将不时地接触到类同的负面信息，因而会使这一品类记忆网络中的多个节点同时被激活直至该品类的整个网络被激活。据此消费者判定该类产品伤害事件具有普遍性，危机已经波及整个品类或行业，从而提高消费者对整个品类的感知风险。可见，卷入危机的企业数量越多，危机的群发性越高，则该行业内产品危害的负面信息传播越广，信息的可接近性和可诊断性更高，则会强化消费者对群发性产品伤害危机的感知品类风险。相反，卷入企业数量较少群发性较低的危机，行业内关于产品伤害危机的负面信息相对较少，信息的可接近性与可诊断性较低，则会弱化消费者对群发性危机的感知品类风险。综上所述，我们提出如下假设，并构建概念模型，如图1所示。

H2：群发性高低在危机对消费者的感知品类风险的影响中发挥调节作用。具体而言，危机群发性高时，较技术缺陷型群发性危机，潜规则型群发性危机对消费者的感知品类风险影响更显著。

三、研究方法

(一)行业与品牌选择

本研究采用2(危机类型：潜规则型、技术缺陷型)×2(群发性：高、低)组间设计，行业选择考虑以下因素。第一，所选行业应该与消费者生活相关度较高，消费者对该类产品的使用频率较高，对产品广告等信息较为熟悉。第二，由于中科院《中国社会心态研究报告(2012-2013)》指出消费者对食品行业的信任度极低，可能会因已有态度对研究结论产生偏差性影响，因此应避开食品行业。第三，市场上该行业的品牌数目较多 ，便于对危机群发性进行实验操控。基于以上三因素的考虑，本研究确定以服装行业的休闲服装作为研究的行业或品类，学者江红艳等(2014)[21]亦采用服装作为实验刺激物。

为了提高研究的外部效度，本研究采用媒体曝光存在质量问题的休闲服装品牌作为发生产品伤害危机的品牌。选择的依据是品牌声誉的高、中、低均有在列，以免因品牌声誉的过高或过低对研究结论产生偏差性影响。参照涂铭等(2013)群发性高(11个品牌)与低(3个品牌)的划分标准[5]，群发属性高的组包括富贵鸟、海澜之家、麻语者、特别派、凡几迪优、公爵车、佐龙、百芙兰、浪登、西纯、爵妙11个品牌，群发属性低的组包括海澜之家、特别派和西纯3个品牌。

(二)产品伤害危机事件的设计

据中国质量网报道，有关部门对休闲服装、运动服装等服装类产品质量监督的抽查结果令人担忧。其中2015年国家质检总局抽检的休闲服装的不合格率高达35%，运动服装中有11批次不合格。2014年武汉市工商局抽检结果发现雪中飞、海澜之家等大品牌的部分批次服装质量亦不合格，问题主要涉及到纤维成分及含量、色牢度、pH值不符合规定的标准。根据以上报道的新闻事件进行改编，形成以下本研究的背景材料。其中，潜规则型群发性产品伤害危机、技术缺陷型群发性产品伤害危机的测试问题材料分别如下。

“据《中国质量报》消息，近期国家质检总局对市场上的休闲服装产品进行抽样监督检查，检验结果发现高达35%的产品质量存在问题甚至给消费者造成伤害，涉及11个品牌，可谓是休闲服装行业发生的群发性产品伤害危机。主要问题：(1)纤维成分以次充好、虚报、谎报现象突出。如纤维成分及含量与标示值明显不符，故意将高性能、高价值纤维含量标高，以此，误导和欺骗消费者。(2)企业蓄意使用劣质染料致使休闲服装的安全性指标——色牢度很差，易引起染料脱落和褪色，不仅影响美观，而且脱落的染料分子或重金属离子可能通过皮肤被人体吸收而危害健康，直接影响休闲服装的质量和使用。如果你作为某一危机品牌的消费者，会如何反应呢？”

“据《中国质量报》消息，近期国家质检总局对市场上的休闲服装产品进行抽样监督检查，检验结果发现高达35%休闲服装的甲醛含量超标，涉及3(11)个品牌，可谓是休闲服装行业发生的群发性产品伤害危机。专家表示，长时间使用甲醛超标的纺织品，可引起咽喉炎、哮喘、支气管炎等呼吸道疾病，严重的可诱发癌症。事后调查发现，休闲服装的甲醛含量超标是由于企业在生产加工服装过程中，为了使衣物更平整、抗皱性更高、颜色更牢固，甲醛的使用比例不当所致，并非企业蓄意为之，属于企业的生产加工技术存在缺陷。如果你作为某一危机品牌的消费者，会如何反应呢？”

(三)预测试

为了检验实验分组设计的有效性，随机邀请成都市某综合性大学60名本科生参加本研究的预测试，首先对其进行群发性产品伤害危机的概念及类型等知识的培训。进而，将60名本科生随机分为4个组，每组15人，阅读实验刺激材料。然后回答2个问题“材料中群发性产品伤害危机的类型(潜规则型、技术缺陷型)”、“材料中涉及的品牌数量(少1—7多)”。危机类型的准确率为100%，单因素方差分析结果表明，高群发性组被试的企业数量评价显著高于低群发组(M高群发=5.862，M低群发=4.259，F(1，58)=37.943，p=.000)。因此说明实验设计能够成功区分危机类型与群发性的高低。

(四)实验过程设计

本研究采用实验室实验的方法，实验方法是研究变量间因果关系最理想的方法(Shrout和 Bolger，2002)[22]。试验对象为在校本科生，学生群体样本的同质性较高可降低个体差异对实验结果的影响(方正，2013)[23]。本实验分为潜规则型危机&高群发性、潜规则型危机&低群发性、技术缺陷型危机&高群发性和技术缺陷型危机&低群发性四个实验组。测试对象为成都市某综合性大学在校本科生。实验问卷分为5个部分。第一部分是群发性产品伤害危机的的相关知识；第二部分是群发性产品伤害危机的背景材料；第三部分是变量测量的各个指标题项；第四部分是被试基本信息；第五部分为提示，告知被试者背景材料中的危机事件是由于研究需要依据现实情境改编而成(含虚拟成分)，涉及的品牌名称只是出于研究目的，并无恶意。

(五)变量测量

问卷中对变量进行测量均借鉴先前学者研究所采用的成熟量表，并依据本研究的具体情境修正而成。其中，产品伤害危机群发性借鉴Tu等(2015)的方法，用3个题项测量，品类风险借鉴 Dahlen和 Lange(2006)的方法，用 3个题项测量，所有题项均采用里克特(Likert)七点量表计分。

四、数据分析与假设检验

(一)样本概况

成都市某综合性大学180名本科生参加了本次试验，收回样本173个，剔除多选、漏选的样本，剩余有效样本142个。样本的人口统计特征如下：其中男生49位，占34.5%，女性消费者93位，占65.5%，女生被试占比较高，但方差分析显示性别对品类风险的影响不显著(M男=3.99，M女=4.10，F(1，140)=.358，p=.551⟩.05)(具体数据如表1所示)。

表1 方差分析结果

表2 各组的品类风险数值

表3 不同类型危机对感知品类风险影响的方差分析结果

(二)操控检验

为了确保实验操控的有效性，对群发性的分组情况进行检验。单因素方差分析结果表明，高群发性组被试的企业数量评价显著高于低群发组(M高群发=4.93，M低群发=3.68，F(1，140)=29.51，p=.000)。说明群发性的操控是有效性的，为进一步数据分析奠定了基础。

(三)信度与主效应检验

通过计算Cronbach’sα的值检验品类风险量表的内部一致性即信度，其α系数为0.873，表明量表具有良好的信度。同时，检验不同危机类型潜规则型与技术缺陷型危机对消费者感知品类风险影响的差异性。方差分析结果显示，M潜规则型=4.374，M技术缺陷型=3.754，F(1，140)=14.002，p=.000(具体数据如表1及表2所示)，表明较技术缺陷型群发性危机，消费者对潜规则型群发性危机的感知品类风险更高，H1得到验证。

(四)调节作用检验

本部分检验危机群发性高低在不同类型危机(潜规则型与技术缺陷型)对感知品类风险影响过程中的调节作用。方差分析结果显示，群发性与危机类型对感知品类风险的交互作用显著(F(1，140)=4.445，p=.037⟨.05)(具体数据如表1所示)。为了具体分析群发性高低在不同类型危机对消费者感知品类风险影响过程中的调节作用，对危机群发性高与危机群发性低两种情境分别进行方差分析。如图2所示，当危机群发性高时，潜规则型危机、技术缺陷型危机对消费者感知品类风险的影响差异显著(M潜规则型=4. 705，M技术缺陷型=3.721，F(1，68)=20.532，p=.000)；当危机群发性低时，消费者对潜规则型危机与技术缺陷型危机的感知品类风险无显著差异(M潜规则型=4.062，M技术缺陷型=3.787，F(1，70)=1.154，p=.28>.05)(如表2、表3所示)。因此，群发性高低在危机对消费者感知品类风险的影响中发挥调节作用得到验证，即危机群发性高时，较技术缺陷型群发性危机，潜规则型群发性危机对消费者的感知品类风险影响更显著，H2得到验证。

五、研究结论与讨论

本研究旨在考察潜规则型与技术缺陷型群发性产品伤害危机对消费者感知品类风险影响的差异性，最终挖危机群发性的高低对主效应的调节作用。在相关研究文献梳理的基础上，结合对现实中发生的群发性产品伤害危机案例，譬如2008年的三聚氰胺奶粉事件、2012年的白酒塑化剂等事件的案例研究，以归因理论、联想网络与扩散激活理论等为指导，提出两个假设，以2014年、2015年我国服装行业出现的“纤维成分及含量、色牢度、pH值不符合国家标准”等问题为研究对象，通过实验室试验收集数据，运用方差分析等数理统计方法对假设进行验证，首次证实了不同类型群发性产品伤害危机对消费者感知品类风险影响的差异性以及危机群发性高低的调节效应。具体研究结论如下：(1)较技术缺陷型群发性危机，潜规则型群发性危机对消费者感知品类风险的影响更大。(2)危机群发性高时，较技术缺陷型群发性危机，潜规则型群发性危机对消费者感知品类风险的负面影响更显著。2015年媒体报道的中国消费者仍在海外抢购奶粉的现象表明，既往奶粉行业群发性产品伤害危机不仅提高了消费者对危机品牌的感知风险，而且也大大提高了消费者对整个奶粉品类的感知风险，在一定程度上也表明，群发性产品伤害危机的负面效应影响范围广、持续时间长、危害严重，易引发系统性风险。因此，主要从以下几个方面预防并整治群发性产品带来的伤害。

其一，卷入危机的企业应及时向消费者公布真相，并积极主动召回缺陷产品及赔偿受害者的损失，以降低消费者对品类的感知风险。

其二，同行业中未卷入危机的竞争企业应依据危机类型与群发性高低，做出沉默或否认卷入危机的决策，或经第三方机构证明本企业产品是合格产品，以避免群发性危机的波及，从而有效降低消费者的感知品类风险。

其三，行业组织应利用自身的信息与技术优势，将对消费者造成的身心伤害以及有效地防范措施进行权威发布，以降低消费者的感知品类风险，同时，并对行业内企业的生产经营行为进行有效监督，以免潜规则型或技术缺陷型群发性产品伤害危机的再次发生。

其四，政府部门应加大对潜规则型群发性危机企业的处罚力度，以示警告。在群发性产品伤害危机情境下，发生产品伤害危机的焦点企业的声誉越高，消费者的感知风险越大，加之潜规则型群发性产品伤害危机加害者的蓄意性及危害的严重性，因此政府部门应完善相关法律制度，加大对潜规则型群发性危机企业的处罚力度，而处罚力度应依据其造成负面效应的大小及其承受能力进行区别对待。潜规则型群发性危机的加害者若是中小型企业，应适用相关法律条款的最高处罚标准，若是知名大企业则应适用相关法律条款最高处罚标准的2倍，既是对加害者的严惩，亦是对心存侥幸经营者的震慑。

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[责任编辑 陈浩天]

An Empirical Study on the Impact of Massive Product Injury Crisis on Consumers’ Perceived Category

Cui Baojun,Yu Weiping

(Sichuan University,Chengdu 610064,China)

This paper uses laboratory test method to carry on the empirical analysis to verify different effect of different types of bulk product injury crisis on the perceived category risk.The results show that the impact of different types of mass product injury crisis on perceived category risk is different, and the unspoken rules of mass crisis have a greater impact on consumer perceived category risk. Crisis mass plays a regulatory role in the impact of crisis on the perceived risk of consumer perception. When the crisis is higher,the negative impact of the mass defective mass crisis and the unspoken rules of mass crisis are more obvious to the consumers’ perceived category risk.

mass product injury crisis;perceived category risk;hidden rules crisis;technical defect crisis;consumer

10.16366/j.cnki.1000-2359.2017.04.013

崔保军(1972—)，男，河南洛阳人，四川大学商学院博士研究生，河南师范大学商学院副教授，主要从事企业产品伤害危机相关研究。余伟萍(1969—)，女，四川成都人，四川大学商学院教授、博士生导师，主要从事企业营销战略相关研究。

国家自然科学基金面上项目 (71372189)；河南省哲学社会科学基金项目 (2016BJJ032)

F713.3

A

1000-2359(2017)04-0079-06

2017-03-06