“互联网+”条件下的农业品牌建设研究

刘妍君+雷宇航+程向明

内容提高：中国是农产品出产大国，却不是农业品牌强国。而品牌建设是推动农业现代化和区域经济生长的重要途径，已成为新式农业经营主体的中枢谋划策略、食物安全取得消费者信赖的重要保障、加速推动农业现代化的新常态。培养新的农产品竞争品牌优势刻不容缓。

关键词：互联网+；农业；品牌建设；生态农场

一、我国农业品牌建设现状

纵观我国农业品牌建设近况，農业品牌成长处于很低的位置，主要体现在农业品牌数量少，成长速度缓慢，科技含量低，区域分布不均等。虽然全国各地都出台了一系列加速农产品品牌建设的文件，促使农业企业与农户转变传统观念，为树立现代生产经营理念和品牌意识夯实基础。然而，面对国内外市场竞争和资源环境问题加重的新情况，我国农业传统竞争优势正逐渐减弱，培养新的农产品竞争优势是当务之急。

二、临安农业品牌建设现状

（一）农产品区域性公共品牌崛起。区域性公共品牌模式是指某个行政地理区域范围内形成的具有一定规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区域地址为名的品牌。区域性公共品牌自2000年开始在农业领域悄然兴起，具有农产品生产规模优势和质量信誉保证。临安的农产品区域公共品牌在近几年快速发展，其中天目雷笋、临安山核桃、天目青顶等更是被《中国地理标志》评为临安市地理标志，成为临安市的形象名牌，更是一笔巨大的无形资产。

（二）企业名牌发展迅速。近些年，临安的农业品牌发展十分迅速，“山妹子”“浙福”“东林”等品牌都积攒了一定的知名度。2012年，浙江名牌战略推进委员会全体会议审议确定249个产品为2012年浙江名牌产品，其中，跻身该榜的临安企业名牌共有7个，山核桃品牌占43%、竹笋产品品牌占29%、蔬菜品牌占14%、畜牧业品牌占14%。

三、“互联网+”条件下农业品牌建设的优势

近年来，“互联网+”不仅正在全面发掘可以嫁接的第三产业，而且也慢慢向第一产业与第二产业渗透。农业看起来离互联网很远，但“互联网+农业”的潜力却是无穷的。农业是华夏最传统的基础产业，互联网时代的新农民不但能够利用互联网直接与客户交流，更好明确对方的需求，还可使自己的品牌得到更加广泛的传播。

（一）政府政策的支持。2015年中央一号文件提出：“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范。”2015年《政府工作报告》制定了“互联网+”行动计划，用此推进移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制作业结合，很大程度上推动了“互联网+”事业的快速发展。“互联网+”在政府政策的支持下有利于促进智能农业的升级，有效提高劳动生产率和资源利用率，促进农业可持续发展，促进农业品牌建设。

（二）互联网技术的支持。互联网技术推动农业信息化管理，通过互联网时时监测，应用大数据进行分析和预测，实现精准农业，降低单位成本，提高产量，进一步提升经营效率，更有助于农业发展为农业品牌建设夯实基础。“互联网+农业”不仅能够催生巨大数据搜集、信息平台建设等技术服务需求，同时也为农资产品销售打开了更大的空间。农产品的销量得到了巨大提升，生态农业实现了信息化管理，高效的产业链运作使得农业品牌建设在“互联网+”的作用下得到了快速发展。

（三）巨大的发展前景。我国自古以来就是农业生产大国，我国农村人口占全国人口近50%，随着城镇化进程的推进，农村的互联网使用率也是节节攀升，农村地区将成为我国网民规模增长的主力军。农业品牌建设会随着网络的普及和农村网民的节节攀升得到更好的发展，农村市场潜力无穷，在未来呈现大好景象。在“互联网+”的推动下农民对于农产品品牌建设的重视会越来越高，农业品牌建设会基于这样有利的网络环境和良性竞争环境得到更好的发展。

四、“互联网+”条件下临安农业品牌建设存在的问题

（一）互联网普及率较低。临安农村地区的互联网普及率较低，人们对于这方面的理解和认知还不够深入，对互联网强大的传播力利用不够，离开互联网强大的传播力，临安农业品牌想要在周边地区打开知名度是有一定难度的，也限制了临安生态农业品牌的建树。

（二）互联网市场监管不完善。互联网消费存在着不小的网络安全隐患，互联网上有着各式各样的行骗手段，稍不留神就有可能点入钓鱼网站。因此，这些钓鱼软件与钓鱼网站大大威胁了网络交易。同时，也阻碍着临安生态农业品牌建设的良好发展。

（三）对于农业品牌建设的扶植政策针对性不强，相关法律法规不健全。据调查，一些品牌企业反映，虽然政府对农产品品牌建设给予了高度关注，也经常召集会议，但落实的政策比较少。且互联网消费都是数字化、虚拟化的，因此，在法律上和海关、政策、道德、税收、知识产权以及个人隐私权有着十分密切的关系。然而我国相关的法律法规尚不完整，有关各方利益有时难以保障，因此，临安农业品牌建设也受到不小的阻碍。加强立法和政策引导规范迫在眉睫。

（四）物流配送成本高昂，冷链不完善。农产品与其他产品有着很大不同，农产品的季节性强，十分容易损坏腐烂、变质，所以其物流设备的要求十分高，物流投资比重大，物流成本高昂，使得品牌农产品与传统农产品相比，竞争力下降不少，这对于利润本来就薄的销售商可谓是短板，即使临安地处“常包邮”的浙江也不能逃出农产品物流配送成本高昂的“厄运”，因此临安的农业品牌建设也受到不小影响。

五、“互联网+”条件下临安生态农业品牌建设的建议

（一）充分利用自然资源形成临安特有的绿色经营模式。随着互联网基础设施和技术的普及，绿色农业的概念逐渐深入人心，在这样的社会环境下选择发展绿色农业经营模式可谓是顺应了社会潮流，把握了市场机遇。临安地域广阔，绿色植被覆盖程度高，有着许多未被开发的绿色区域，这些区域大多空气清新、景色秀美且靠近农产品生产区，不妨利用这些自然资源，将其打造成绿色农庄吸引消费者，扩大产业链，培育农场原生态、绿色、安全、环保、健康的农业品牌形象。这不但培育全社会的环保观念和环保消费意识，而且可在合理开发和保护绿色农业资源的同时，保护绿色农业生态环境，完善绿色农产品测查与评估系统。二者通过互联网得以高效完成，大数据时代的数据搜集与分析为绿色经营方式以及绿色农业发展政策夯实基础。

（二）充分利用互联网平台发展属于自己的客户群。随着互联网基础设施的完善，农产品精准网络经营模式将会在未来的农产品销售中占有十分重要的位置，将为农产品经营模式带来变革。临安生态农业品牌的建设正可以依托互联网的高效传播优势打造属于临安农产品的“一条龙”服务，搭建市场信息平台、开通微信公众号、建立微店。通过平台发布农场产品生产加工过程、种养信息、质量认证信息等。让消费者可以更直观、更全面地了解农庄的内部结构以及农产品生产过程，加强消费者对临安农产品的信任，锁住消费者的目光，加强自身品牌的发展建设。做好对农产品品质的把关工作，做好当地农产品宣传工作，为消费者提供满意的消费平台和服务，为当地的微店树立起良好的品牌形象。要利用网络的力量迅速扩大销售群，开展线上、线下相结合的产、加、销一体化经营，让更多消费者了解临安生态农庄，打造属于临安专属的品牌文化。

（三）抓住消费者心理树立良好的品牌口碑与形象。口碑与形象是一个产品生存的关键，生态农业品牌口碑形象至关重要。临安地区进行农业品牌建设应当抓住消费者对绿色安全健康产品的需要，利用自身优势，将绿色安全健康的产品作为自己的主推产品，吸引消费者。利用其生态农业优势让绿色、环保概念深入人心，培育消费者的环保观念的同时将绿色生态农业传播给大众，使消费者拥有环保的消费意识，正可谓一举多得。

（四）规范合作社运营，解决同质化竞争问题。针对各种同质化竞争，笔者认为临安地区应采取合作、合并的方式，加大对各种农产品产销合作社建设和运营的指导力度，统一建立合作社微信平台，及时通报情况，统一销售价格，真正做到优质优价，不断发展和壮大临安农业的经济实力，实现合作共赢，将临安农业环保、绿色、安全、健康的农业品牌形象推广到全世界，加速我国成为农业品牌强国的进程。

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（作者简介：刘妍君，浙江农林大学文化学院广告学专业2014级本科生；雷宇航，浙江农林大学文化学院广告学专业2014级本科生；程向明，浙江农林大学文化学院讲师）基金项目：浙江农林大學学生科研训练项目资助，项目编号111-201320003，空耳工作室项目组成果；浙江省2016年度高等教育教学改革项目《依托创意工作室培养广告学专业“四创”人才研究与实践》（jg20160093）部分成果；浙江农林大学2016年教学项目《广告设计》（KC16007）部分成果。