高校微信“热词”的传播特征探究

胡敏+陈红玲

内容提要：在人人都是自媒体的时代，信息的输出呈爆炸式增长，高校微信公众号作为高校重要的宣传平台，出现了许多“爆款”文章和相对应的热词。本文以全国十所高校微信公众号为研究对象，通过数据调查，确定高校微信热词，通过对热词的分析，发现其传播特征。

关键词：高校；微信热词；传播

2012 年 8 月 23 日，腾讯公司在微信基础上针对企业、媒体等团体用户推出一项微信用户订阅服务——微信公众平台，微信公众号1是腾讯开发的由客户申请接入的移动公众服务平台，客户无需进行重新开发，便能利用微信公众平台提供的即时信息推送、界面个性化管理、移动支付、Web2. 0 等服务；只要利用该服务平台中提供的高级接口，便可将已有的传统服务移植到公众服务平台中来。2016年中国微信公众号数量超过1200万个2，相比2015年增长46.2%，预计2017年增长到1415万个。 2012 年8月华中科技大学推出首个国内高校官方微信后，越来越多的高校已陆续开通了微信公众号。各高校纷纷注册微信公众号，针对校内师生提供校园新闻推送、信息查询、学习生活等服务。

一、什么是微信热词

从历史源流和性质来看，热词不是新事物，也不仅仅是同时代一种语言上的时尚，而是一个时代的反映，只是以前没有热词这一说法而已，但无其名，有其实则是长期存在的事实。现今对微信热词的研究还不是很多，结合团队在研究过程中的发现，本文对微信热词下了一个定义：微信热词是指在以微信公众号为传播媒介，在微信热文中产生的，在传播过程中形成了很高传播热度与使用频率的词。

二、样本的选择

第一、本文选取的调查对象是以下十所高校微信公众号：东北大学、天津大学、浙江大学、厦门大学、东南大学、西安交通大学、重庆大学、武汉大学、中南大学、邵阳学院。选择这十所高校主要是基于以下两个因素：第一，微信运营排行榜。根据全国两个比较大的平台：清博指数、中国青年在线每月对微信公众号的排名。选取的十所高校都是每省高校微信公众号排名居前列，且在全国的高校微信公众号排名亦居前列的高校。第二，高校微信公众号所属地域。按照东北、华北、华东、西北、西南、东南、华中、华南地理区域划分，东北1所，华北1所，华东2所，西北1所，西南1所，华中3所，华南1所，本文共选取了10所高校2013-2016年的所有微信推文数据，共14121条数据。

三、高校微信热词的传播特征分析

（一）高校微信热词的传播内容来源。从调查数据获得的高校微信热词来看，高校微信热词主要还是集中在校园人、事、物，内容主要来源于高校身边人、身边事，还有一小部分来自于网络热点。虽然高校微信热词大多形成于校园内部，但是每所高校发生的具体事情又有差异，因此其内容来源具有多样性，并且每个高校微信公众号运营内容侧重点也有不同。比如东南大学侧重推送校园新闻与科研，内容比较严肃；而中南大学注重从一个学生的视角来推送文章，内容与形式比较活泼多样。但是，从我们分析出的十所高校的微信热词总体情况来看，主要还是集中在以下内容：校园风光、重大校园新闻、学校科研情况、校长讲话、学校荣誉、校园情感等都会成为高校微信热词的来源。比如，学校重要领导中的“校长”就在高校中算是一个很高的热词，一般只要一推送，就会形成很高的热度，还有学校在比赛或是世界排名、全国排名前列，也会成为热词的重要来源。

（二）热词内容来源所属领域总体分析。根据表 2013-2016年高校微信热词一览表，我们对高校微信公众号热词所属领域进行了分类，主要分为：学习领域、生活领域、情感领域、校园历史、校园风光、校园人物、素质拓展、校园新闻、时事新闻、校园娱乐、特殊节日、校园公告、校园文化、求职就业等14个领域。（见表1）

（三）高校微信热词多为美词。从热词本身看，首先，这些词语都为褒义词，词的意义本身美，如“高颜值”，词的本身反映了人们对于美的事物的追求，在校园里写校园美景“高颜值”，校园男神、女神高颜值，还有校园中关于“最美”教官，“最美”教师评选等，都表达了人们对美好事物的向往，体现了词语本身的美；其次，这些词本身形象正确；其三，正能量信息承载，用热词来总结正能量事件，浓缩了人们所关注的关键事件的核心词汇，具有承载信息量大的特征；其四，时效性强。指其在一段时期和一定范围内迅速传播，具有新鲜、新颖、简洁等鲜明特点。比如校园版“南山南”的传播，各高校创造了自己学校的“南山南”，“南山南”与校训结合，“南山南”与校园历史相结合，“南山南”与校园风光结合，在2015年度刮起一阵旋风。

（四）高校网络热词与微信热词联系紧密。南山南、最美……、厉害了 我的……、学霸、女神、男神、颜值、CP、看海、洪荒之力，这些由网络热点演变的网络热词，往往会出现在高校微信中，且多数在标题中有所引用，成为高校微信热词。

四、高校微信公众号发展建议

（一）运营理念上要有思想审美的高度。综观课题组对十所高校微信公众号5个年度的微信推文研究，凡是能够把思想审美植入到高校微信运营中的高校，其微信公众号在这一思想的统领下运营必定是有效传播。这给我们后进入高校微信公众号运营的高校一个启示：高校微信公众号的运营发展要有思想审美的认识高度，起点要高，不能流于庸俗。

（二）审美关切是微信公众号的深层意识。审美关切是从更深一层的意识上，对高校微信公众号上的内容进行考量和选择。微信公众号和其他媒介一样，都“以内容为王”，只有从审美高度来发现推文素材，制作出合乎主流审美的内容，才能够在发展过程中取得长足发展。无论是客观性极强的校园消息还是主观性极强的情感推文，还是既客观报道事实又有诸多描写，某种程度上主客观兼有的校园通讯，那些引起大学师生受众“心灵共鸣”的热文、热词，能够成为热文都呈现出不同程度的受众的审美关切，其根本原因在于深切的思想意识引导。

（三）微信运营合乎受众审美体验。在微信运营方面，高校微信公众号要善于学习和排版，编排出合乎受众审美体验的版式，让受众能够清晰、明确地看到他们想了解的重点内容。这就要求运营者要多在微信运营技术方面加以钻研，学习多种运营技术，包括第三方软件的内容排版、投票链接的制作、H5的制作、自定义菜单栏的设置等等。重视受众的审美体验，是高校微信公众号具体运营中非常关键的一环，好的事物本身就要以美的形象展示于人。

注释：

1.百度百度微信公众号[EB /OL].（ 2014-08-07） [2014-08-09] http： / / baike. baidu. com / view /9444015. htm.

2.数据来源：艾媒咨询发布：《2016年App与微信公众号市场研究报告》.

参考文献：

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（作者单位：邵阳学院李子园校区文学院）