速食时代与毛边书“狭路相逢”

储德天

毛边书之所以珍贵，除了本身装帧精美，用的纸张、排版等都比较考究外，量少是关键。

说到毛边书，可能现在很多年轻人会感到茫然，有些人拿到毛边书误以为是有质量问题的书，但很多藏书者和收藏家对此却特别痴迷，甚至以拥有多少毛边本作为私人藏书质量和品位的重要标准，以至出现了专门经营毛边本的书店和网店。所谓毛边书就是印刷的书装订后不切光，“三面任其本然，不施刀削”，页与页相连，看书时，需要用裁纸刀裁开来看。

毛边书最早从欧洲的法国、德国、英国兴起，明治维新时期传入日本。中国新文学巨匠鲁迅就是毛边本图书的忠实粉丝。1909年，鲁迅在日本留学，和周作人共同翻译了《域外小说集》，是中国的第一部毛边书，由此传入中国，并于上世纪二三十年代风行一时。著名文学理论家、藏书家唐弢先生对毛边本也有特殊的癖好，“觉得毛边书朴素自然，像天真未凿的少年，憨厚中带些稚气，有一点本色的美”。可见，毛边书在文人心中是有相当位置的。但在当今万事求快求速成，甚至连文化也都盛行速食式的社会环境里，毛边书是否还会受到读者的青睐？

订制版毛边书的尝试

第一次开始尝试做毛边书是在2015年底。当时手上正在编辑一本止庵老师的《神拳考》，有一天和止庵老师谈及出书以后的营销推广时，止庵老师突然说，之前他的《惜别》曾经做过毛边本，在孔夫子网上销售效果非常不错，你们可以尝试一下。于是，我们试着联系了孔夫子网。原先我们也是想按照《惜别》的路径，在图书进入装订流程的时候，单独装订订制毛边本。就在我们就图书的工艺、装订方式、订数以及后期销售细节与孔夫子网对接人商谈的时候，突然产生一个新的思路：按照《惜别》的路线来走，订制图书与正常销售的图书只是装订方式略微有些区别。这样对收藏者的吸引力比较有限，收藏以及升值的空间也不大，只能算是普通的毛边本。有没有可能做成与正常销售不一样外观、区别更大一点的特别订制版的毛边本呢？

外观不一样意味着要有两个封面设计，刨去设计费用不说，两种封面的印制直接会导致成本的大幅度增加，几百本订制带来的收益与变相的成本增加，会有一种得不偿失的感觉，怎么做既可以不增加成本又可以实现特别订制的愿望呢？带着这个想法，我去找了这本书的美编，并这个想法告诉了她。当时这本《神拳考》已经进入封面设计的尾声，美编根据这本书的内容和特点设计了灰蓝色底色，单黑色印刷，书名、作者名采用的是烫银的工艺。她听我一说，立刻就说这个事情好办。原本这个书在设计上也是考虑用有颜色的艺术纸做封面，这样可以保证整个色调的一致性，印刷色只有一个中间图案是印黑色，其他是一个烫印的版，所以只要在印刷封面时，用两种不同颜色的纸张就可以轻松得到两种不同外观的封面，而且也不增加一点点成本。美编的一席话惊醒了梦中人，一下子就豁然开朗了。于是，两种不同外观的《神拳考》诞生了。

图中的红色版本《神拳考》就是订制毛边本。除了切口上的裁切做了毛边的处理外，外形上也与正式发行的蓝色版本有了明显的区分；在装订方式上，因为是精装，正式发行的蓝色版本的书脊做的是圆脊蓝丝带的装订，而红色毛边本做的是方脊红丝带的装订；由于地理位置的便利（孔夫子网办公处就在止庵老师家的后面），我们又请了止庵老师作客孔夫子网，在那里为订制的300本签名钤印并进行手工编号。

这批订制的图书于2016年3月9日16：30以溢价28元的价格在孔夫子网开售，1分钟之内就被抢购一空，随即就以两到三倍左右的价格再转手出售，甚至出现了两种版本并行的套装出售。这些都是我在开始编辑图书时没有想到的。

回头来看这次特别订制的毛边本，虽然只有少少的300册，只占总印数的2.67%，但这300册的折扣要远高于正常发行的折扣。当然这个量的高折扣带来的利润是微不足道的，可是这次孔网的销售活动，从新书预售、发售到售后各家转手，每个消息都经过了多个平台的转发，这些都扩大了该书的宣传范围，增加了曝光率。不仅如此，喜爱毛边书的人群大多是爱书的文人雅士，多有自媒体，并自带大量粉丝，他们的转发与晒书被广大书友认可，无形中为这本书做了很好的宣传。

从一个平台到多个平台

这次特别订制毛边本的尝试，让我尝到了甜头。于是我就开始寻思着手上有没有合适的书也可以做毛边本。正巧，作家夏商老师来与我们讨论他即将出版的新书——《东岸纪事》，见我们说起毛边本的营销效果，对这种形式的图书深感有趣，于是也希望我们把他的《东岸纪事》也做上一些订制毛边本。鉴于这本书的内容以及目标读者群都很合适，我们就愉快地答应了。

2016年4月《东岸纪事》问世后，夏商和我们都为这本书做了一系列的宣传活动，包括网络和纸媒都强烈地推荐过这本书。有一次，有个高端群体读书会与我们联系，想请夏商老师与读书会成员做一次读书分享会。同时读书会又提出，该会的成员都是各行业的高端人士，不仅对分享内容有要求，对分享会的形式也有很高的要求，他们希望有一些不同以往的读书体验。于是，我便想到了毛边书。这次《东岸纪事》的毛边本除了与孔夫子网的合作订量外，我们预留了几十本，原本是想作为礼品赠送给作者与客户的。

读书会活动在当年7月举行，活动当天我们带了毛边本的《东岸纪事》。这本书在设计时，一位画家专门为此书创作了一副乡村水粉画。书是上下册，所以分别用了画的左右面作为两册的封一，两本平放一起就是一张完整的图。同时，书内我们还增加了一张藏书票，即是這张完整的乡村画面。

读友们拿到这本书，先是好奇，为什么书页是打不开的。当我向大家解释了毛边书的概念和工艺，大家都深感兴趣。此时，营销人员又拿出一把相当精美的裁书刀，给书友们做了裁书的演示。一手持刀一手持书，一边读一边想，大家再就其中的细节与作家夏商一起分享，整个读书会的氛围非常好，每位参与的书友都觉得这是一次非同寻常的读书体验，甚至有人买了四五套书，说是要带回去送给朋友。虽然是个小型读书会，但是我们带去的几十套书转眼就销售一空。事后，还有书友联系我们，问出版社还有没有类似的毛边书，如果有，希望能够订制100套，作为公司赠送客户的礼品。

通过此次读书会，《东岸纪事》通过线下书友们的分享也得到了传播。这也给了我新的启示：毛边本不仅可以用于特别渠道的销售，同样也可以应用于线下的读书分享活动。有了两次尝试，完全可以把毛边书的经验推广到多个平台，进行合理运用，达到营销推广的目的。

毛边书制作出版的几点思考

首先，并不是所有的书都适合毛边本。毛边书不同于光边书的地方，就是给人不同的阅读体验，毛边书阅读的愉悦来自于把玩、裁读的过程。当然，这对读者读书的状态要求也很高，要静静地置一书桌旁，沏一壶茶，燃一支烟，手持一把制作精美的竹片或裁纸刀，读完一页后，缓缓地将其伸入书间，随着细碎的一声“刺啦”，新的一页缓缓打开，从容而优雅。所以毛边书绝不适用于工具书、实用类的书、消耗类的书和快销书。

其次，把握好毛边书的量。毛边书之所以珍贵，除了本身装帧精美，用的纸张、排版等都比较考究外，量少是关键。在藏家眼里，藏品越少收藏价值越高。所以毛边本和正常发售的光边本的比例还是要有所控制，不能把毛边本作为利润的突破口。另外从收藏的角度看，毛边本图书并不真正适用于阅读。同样的一本书，“毛边已裁”相对于“毛边未裁”价值是完全不一样的，会大大打一个折扣，所以很多藏书家是舍不得裁读毛边书的。通常的做法是买一本毛边供收藏，另买一本光边供阅读。

出版毛边书的最终目的——营销推广。这就回归到本文探讨的主题，毛边书制作在图书出版中的最终目的是什么？从销售角度看，毛边书具有即使折扣高也不愁销售的优点，但是并不能从根本上带来更多的收益，出版社销售的主体还是正常发售的光边书。所以，出版毛边书的最终目的还是在于增加该图书的曝光率，以及为了获取更多推广该书的各种合作平台资源。

（本文作者工作单位为华东师范大学出版社）