我国旅游阅读的研究现状、内涵建构与意义分析*

□文│樊燚琴

随着旅游业的兴起，旅游出版成为出版的细分市场。旅游出版市场有多大？经验的判断从我国旅游人数与花费的角度，得出“大市场”结论；实践的判断从我国旅游图书零售市场码洋，得出“小份额”结论。这对认知矛盾有复杂的成因，也提出了一个反思性问题。旅游对旅游图书出版的推动力有多大？目前此领域的研究线索一般是“旅游—图书—出版”或者“出版—图书—旅游”。从旅游视角去分析旅游者对图书的需要，或从营销视角去分析旅游图书的出版策划，或二者的结合。但是有阅读意愿的旅游者才是旅游图书市场的消费群体，恰恰这一点被很多研究者漠视了。本文尝试构建“旅游—阅读—图书—出版”的研究线索，把其中的阅读简称为“旅游阅读”，并对其进行初步分析。目的在于理解为什么旅游人多、出版市场却不大，为什么旅游图书跟着旅游体验转向、成效却不理想，并试图为“全民阅读”提供新的研究视角。

一、我国旅游阅读的研究现状

围绕“旅游阅读”进行了文献检索与分析。在中国知网期刊库以“旅游阅读”为关键词进行篇名搜索，只有1篇论文；扩展至“旅游”and（和）“阅读”“景观阅读”等，数量也不多；再进一步扩展至“旅游读物”“旅游出版”与“旅游阅读环境”，并把检索范围扩展至学位论文、报刊，获得近百篇文献。通过进一步分析删选后的40余篇参考文献，归纳出3点研究现状。

1.边缘化

在笔者研究的40余篇文献中只有一篇论文提到了“旅游阅读”（徐小红，2015），但没有具体展开。文中两处用到了“旅游阅读”，“任何人只要旅游，就在进行旅游阅读”，[1]图书馆要促进旅游阅读。旅游就是旅游阅读，其含义与曾祥芹“读书、阅网、观景”三结合中的“观景”一词相近，与陈宗海关于旅游景观文化“形”“意”“背景文化”“景观阅读”四层次中的“景观阅读”近似，即用阅读解释旅游体验。图书馆要通过“增设旅游文献专柜”、设置“旅游网页”等促进旅游阅读，指的是促进旅游读物阅读。徐文通过把旅游阅读与旅游等同，得出图书馆应该推动旅游阅读从而推动全民阅读的结论，并提出推广策略。旅游阅读充当了媒介。这种现象也存在于“观景”与“景观阅读”的研究中。

2.碎片化

关于“旅游阅读”的研究零散地存在于各种相关研究中。通过对“旅游出版”“旅游图书”现状与趋势分析的36篇文献以“阅读”为搜索词进行搜索，获得节点文献25篇（覆盖率约为69.4%），参考点59个。通过质性分析方法编码为“阅读对象、阅读环境与阅读者”3个属性，并进一步细分统计，可以发现旅游阅读的各个因素都已经被涉及，但以碎片形式出现（如表1所示）。

表1 以“阅读”为搜索词的文本搜索与节点分析表

3.补偿性

旅游与阅读自古以来就关系密切，形成了丰富的经验性表述，如“读万卷书，行万里路”“纸上之旅”“天地阅览室”等，在旅游、旅游出版、旅游图书的研究中对旅游阅读有碎片化分析，旅游、阅读、出版的研究成果对于旅游阅读也有启发性。国内关于旅游出版与旅游读物的研究可以追溯到1957年，中间沉寂了20多年后，1979年开始有持续观测，2006年达到高峰后回落。新华书店的阅读行为调查中心、开卷图书对旅游图书市场有年度汇报，旅游网站蚂蜂窝从2014年开始发布《旅行者阅读行为分析报告》，等等。这些分析帮助旅游阅读形成基础框架，其研究领域事实上已经形成。

经过对文献的深度分析，选择旅游动机、阅读动机的相关理论阐释旅游阅读的内涵及其与旅游行为的关系；选择在现代性视域下审视旅游阅读边缘化与碎片化的原因，分析旅游阅读研究对全民阅读、文化景观旅游及旅游出版的意义。

二、旅游阅读的内涵

如果按照阅读对象来定义，旅游阅读就是阅读与旅游目的地相关的信息与图书的阅读行为。但是在旅途中阅读一些不相关的文学作品不算吗？如果按照阅读环境来定义，旅游阅读就是在旅行中的阅读行为。但是在家里或图书馆阅读旅游图书不算吗？这两种方法建构了“旅游图书”“途书”等细分概念，但也容易造成一些经验性误判。因此回到旅游阅读本身，从行为上来建构其内涵。旅游阅读就是旅游者的阅读行为。但那些因故不能去旅游的人、他们的阅读行为就不算了吗？不阅读的旅游者是否也存在呢？经过多方面假定、否定，最终选择了从动机理论来定义。旅游阅读是旅游动机作用于阅读动机，双重动机影响下的阅读行为。这个定义相对来说能够较为完整地呈现旅游阅读的各种状貌。

1.旅游阅读的动机结构

旅游阅读首先是阅读行为，受阅读动机制约。阅读动机是指“由与阅读有关的目标所引导、激发和维持的个体阅读活动的内在心理过程和内部动力过程”，[2]可以分为内因与外因两个层面。内因即个体内在心理过程与内部动力过程。有多种分解方式，经过比较本文采用的是《成人阅读动机量表》中“获取认同、追求卓越、阅读效能、阅读作为自我的构成”4个层次分解法。外因即个体其他需求，比如休闲、考试、学术研究、旅游等。

相对于阅读动机内、外因的分法，旅游动机的研究采用的是“推—拉”的结构模型。“推”是“由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求，它促使旅游愿望的产生”，“拉”是由“旅游者所拥有的有关目标属性的知识所诱发的一种力量”，二者构成旅游动机的内因与外因。结合马斯洛需要层次理论或艾泽欧-阿荷拉的“逃避—寻求”二分法，可以进一步分析旅游动机的内因。本文在旅游动机内因分析上采用了金井省吾的旅游动机分类法，即“社会的存在、充实和发展自我的成就、解除紧张”。

旅游者对旅游目的地相关知识的需要，是旅游动机诱发阅读动机的核心原因。所以我们可以轻松地建构其过程。个体形成了旅游动机，成为阅读动机的外因，诱发个体阅读动机的内因后，产生了旅游阅读行为。但是还存在3个问题。

阅读行为是否可以推动旅游动机，进而推动阅读本身？因为旅游动机的“拉”力是“旅游者所拥有的有关目标属性的知识所诱发的一种力量”，[3]所以旅游者掌握的知识越多、契合度越高，拉力越大。在这个意义上说，阅读行为可以推动旅游动机的产生，构成旅游动机拉力。

旅游动机对知识的强调是否必然推动阅读行为？对于这个问题的回答要参考自我“阅读效能”。阅读效能指个体对自己的阅读水平和阅读能力的主观评价，是班杜拉自我效能理论在阅读领域的应用。个体的效能感越低，阅读动机就越弱，在获取知识时就会寻求外在帮助或替代渠道。

阅读动机与旅游动机的内因上存在着重叠现象会产生什么影响？如图1所示，如果采用马斯洛需要层次理论来分析旅游动机与阅读动机，可以发现二者层次与内容上的重叠性：“自我构成”与“充实自我”“追求卓越”与“发现自我的成就”“获取认同”与“社会的存在”，意义非常接近。由此形成了二者互相补偿的可能性，即阅读可以部分实现旅游动机，旅游可以部分实现阅读动机。

图1 阅读动机内因与旅游动机内驱力的比较示意图

根据以上分析，形成了旅游阅读的动机结构，并据此构建起旅游阅读的5种类型（如图2所示）。

图2 旅游阅读动机结构示意图

2.旅游阅读的五种类型

无前设的旅游动机下的阅读行为。其理想形态是由外部力量促成的旅游行为。比如作为单位福利的疗养旅游、商务旅游，抽奖获得的旅游机会，或者突然有假期于是报个时间允许的旅游团等。特点是旅游目的地选择具有偶然性或他因性。旅游行为本身成为“拉”力，消除紧张、逃离生活环境等成为“推”力。旅游阅读就是个体行前或旅程中对相关知识的补充过程，来帮助他建立理解、规划线路、享受旅程，但也包括与旅游目的地不相关的阅读，因为这种旅游类型的群体对旅游目的地的关注度不高。

有前设的旅游动机下的阅读行为。其理想形态是目的地指向很明确的旅游行为，观光游、自助游、休闲游、体验游的大部分都属于此类。特点是通过阅读获得了关于旅游目的地的知识后，形成了对旅游目的地魂牵梦绕的向往。当潜藏动机获得合适时机后，就会产生旅游行为。为了进一步对旅游行为作出规划、设计，会围绕旅游目的地展开更为全面、广泛、开放式的旅游阅读行为，形成旅游攻略，并在旅程中继续阅读、修正完善。

旅游动机下的辅助型阅读行为。其理想形态是通过参加旅行团、请导游或租导览器、参考景区导示牌而实现的旅游行为。来源于自我阅读效能感较低的部分游客，他们产生旅游动机后不会选择阅读来获取知识，而是通过其他渠道协助来完成。特点是合作的，游客的旅游动机与旅游服务机构的服务项目结合，实现游客的旅游行为。因此对旅游服务机构提出了要求，他们需要掌握知识，并能设计不同的知识单元、吸收方式。旅游专业教育、社会培训、旅行社路线设计、导游、景区导览设计、一部分旅游图书与旅游网络平台服务项目等都可以提供辅助。

旅游动机下的替代型阅读行为。其理想形态是个体因时间、财力、体力或旅游目的地天气交通等原因不能成行的旅游行为。个体形成了旅游动机，但因各种原因无法实现，于是用阅读来替代旅游。这种现象古已有之。南北朝的《宋书·宗炳传》提到，他因“‘老疾俱至，名山恐难遍游，当澄怀观道，卧以游之。’凡所游历，皆图于壁，坐卧向之”；《画山水序》中也说，“于是闲居理气，拂觞鸣琴，披图幽对，坐究四荒”，此境界可追溯至庄子的“心斋”“坐忘”和“逍遥游”。

旅游动机下的合一型阅读行为。其理想形态是把景观当书看的旅游行为。要求旅游者对旅游目的地有较好的前理解，对自然景观有敏锐的感悟能力，对人文景观有深刻的洞察能力。“登山则情满于山，观海则意溢于海”，能从奔流的河水中感悟“逝者如斯夫”，能从前人的古迹中感叹“念天地之悠悠”。如余秋雨在《文化苦旅》中的表述，带着沉重的历史文化积累去瞻仰每一个文化景观。“心与物游”而完成个体知识体系建构、境界提升与自我实现，进而形成文学、音乐、绘画创作的灵感。这也就是前文提到的“观景”和“景观阅读”。

三、旅游阅读的研究意义与启发

在旅游阅读的动机模型中可以看到旅游与阅读之间的相互促进关系。通过阅读可以获得对旅游目的地的认知，从而找到契合的精神家园，形成个人旅游目的地；通过阅读可以更深层地理解旅游景观，获得更为丰富的审美体验，实现旅游的意义。通过旅游可以促进个体展开阅读，去获取知识提升修养。通过旅游与阅读的结合可以促进旅游服务业发展，开发更为丰富的旅游阅读资源。通过对旅游阅读内涵的分析，可以发现旅游与阅读的多重联系，并在现代性视域下发现其研究意义，同时有助于澄清一些认知。

1.推进旅游业可持续发展，打造多层次旅游文化景观

旅游的兴起与人们不断增加的收入以及随之增大的生活压力有关。日常生活充满了工作、学业、人际、空间等方面的压力，旅游的“异地性”很好地满足了人们通过环境转换疏解情绪的需求。2015年我国旅游业对国内生产总值的综合贡献已经达到了10.8%。景区之间的竞争日益激烈。旅游者们向何处去呢？阅读积累的知识成为其判断与选择的指南。但是旅游目的地如何吸引旅游者并促其多次造访呢？这是形成可持续的旅游发展所思考的问题。其中一个重要因素就是有多层次、递进式的审美体验。旅游阅读可以成为文化景观开发新的思考角度。只有把文化景观理解为一本书，精心谋篇布局，才能经得起反复阅读推敲。目前有些地方性书店已经在挖掘地方文化景观或某类特定文化景观的内涵，形成一定成效，甚至自身也成为旅游目的地，如诚品书局。

2.推动全民阅读事业进步，提高阅读者自我效能感

阅读危机是一个多元而复杂的现象，全民阅读也是一项长期而艰巨的事业。旅游对阅读的反哺是推动全民阅读的一个契机。而要实现二者之间的良性循环，要提高个体的阅读效能感，这也是旅游市场大而旅游出版市场小的重要原因。在现代社会工具理性的影响下，阅读功利化等现象使部分人误解了阅读。需要参加考试、参加竞赛、去做些研究、打发时间的时候所进行的阅读，构成了阅读的功利性，愉悦感、认同感、卓越感、自我成就感由外在活动成绩来给予，而不是阅读本身。阅读成为了工具，于是变得可以选择或抛弃。在这个意义上，全民阅读与其说是为了提高阅读率，不如说是为了让我们正视阅读本身。

3.推动旅游图书回归阅读，兼顾市场效益与本质规律

旅游阅读的主要对象就是旅游图书。在数字化出版、互联网发展的背景下，旅游阅读出现了很多变化。电子书、博客文章、论坛帖子都有可能成为旅游阅读的对象。而碎片化的信息导致内容重复率很高、完整性不足、深入体验共享很少。阅读者在如海一般广阔的信息中失去了方向。能不能沉静下来做一些精品呢？旅游体验固然是旅游出版策划的依据，阅读体验可能是更为根本而稳定的。