浅析目的论对广告翻译的指导作用

张伟耀　郑江

摘 要：商品经济的繁荣和各种媒体的迅速发展使广告在商品流通中发挥着不可替代的作用。广告主要以商品的宣传和扩大品牌知名度从而促进商品销售为目的，广告翻译作为一种跨语言跨文化的交际活动跟广告有着相同的目的，并且要在符合译入语文化语境的前提下保持广告原有的功能作用。因此笔者从翻译的目的论角度对于广告的功能和特点进行分析，并结合广告翻译的基本技巧探究目的论对广告翻译的指导作用。

关键词：目的论；广告翻译；指导作用

广告的出现源于某种特殊的需要，广告作为一种宣传手段公开向公众传递一种目的性信息必须要通过某种媒介。商业广告以营利为根本目的，为商品的源头生产者，中间经营者和末端消费者中间的信息沟通提供了可能性。商业广告提高了企业占领市场和推广其产品的速度，根本也是最终目的就是扩大经济收益。因此广告不仅加速了现代社会经济的发展也从各个方面影响着消费者的消费观念，这也是广告商的主要目的。不同语言、不同文化国家之间商贸活动的开展和繁荣使广告翻译的地位日益愈发重要。传统的翻译理论在指导广告翻译活动方面尤显吃力的同时，翻译功能理论蓬勃发展，其中功能理论学家费米尔提出翻译的目的论，在广告翻译活动中发挥着重要的指导作用。

1 目的论

德国功能主义理论认为，人类的所有有意识的行为必然是为了一定的目的，并且为实现这一目的，人类可以发挥主观能动性采取适当方法实现预期目的。相同原理，翻译活动作为译者发挥主观能动性的活动是有意识的，这一点毋庸置疑，所以翻译目的论是指译者可以为实现翻译目的而灵活选择不同的翻译策略和翻译方法。

从20世纪70年代开始，翻译的功能学派便在德国独占鳌头。功能学派在德国的影响力使其独具的国特色。1978 年，翻译功能学派创始人弗米尔（Hans J.Vemeer）曾在《普通翻译理论框架》一文中，第一次提出翻译应该强调社会文化和交际功能而不是单纯地注重形式，从此翻译的目的论便取代当时的语言学派在德国社会盛行。这一理论一经问世便率先获得学术大师赖斯（Katharina Reiss） 的极力支持和积极参与；之后其弟子和仰慕者也参与进来，比如安曼、豪思、诺德等，因此翻译功能学派应运而生并迅速发展成为目前为止德国历史上最具影响力的翻译学派。

翻译目的论（Skopos Theory）的提出，是翻译活动打破了完全忠实原文的思想束缚，打破了原文中心论的桎梏。弗米尔认为读者是翻译目的的最主要因素，翻译活动应该围绕翻译的受众群体开展，不仅要搞清楚读者的文化品位还要清楚读者的知识水平和文化背景，译文要符合译入语的语境，符合读者的阅读习惯和理解逻辑以及现实的交际需要。所以翻译以目的语语境为基础为达到某种翻译目的而进行的实践活动。翻译目的论认为翻译过程应该以翻译目的為基础，追求有目的的翻译结果。

2 目的论与广告翻译

1、翻译目的论与广告作用

实际上广告就是一种营销工具，是在实际的交际活动汇总向其受众群体传递信息，并以受到受众群体的反馈为目标。因此，交际功能是广告文体的最重要功能。广告交际的终极目标是宣传商品信息和说服观众或读者，以此来提高消费者对某种商品的消费。只有达到这一目标的功能的广告才算是完成了广告的交际目的。

无论是对于任何形式的翻译活动，译者的基本目的都是满足受众群体的要求，广告文体也不例外。在广告翻译过程中不仅要满足目标群体即消费者的需求，还要满足广告商对于广告所产生效果的要求。因此，广告翻译活动要最大程度的使广告的以下作用能够充分发挥：给潜在的消费者提供信息、劝说潜在的消费者、保持市场需求、开拓市场以及保证产品和服务质量。而这五大功能中，提供信息和劝说顾客是最重要的，广告的最终目的即广告翻译的最终目的是促成消费者的购买行为。

2、目的论与广告翻译特点

广告翻译与其他文体的翻译活动的不同之处在于广告翻译的目的性较强，就是吸引消费者进行消费。消费者对某些广告信息感兴趣才会对产品本身存有印象从而促进商家的商品销售。所以广告翻译活动自有其自身特点。

1）、词汇方面：中英文的广告词都通俗易懂，所以在翻译时尽量避免使用复杂的生僻词汇。

例如：Sanyo warms your winter and cools your summer.就可以直接翻译为“家有三洋，冬暖夏凉。”

2）、句法方面：中英文的广告语句都以简洁为美，多用祈使句和疑问句。

例如：简单的健力宝广告语“想要身体好，常喝健力宝”，翻译成英文成为“Drink Jianlibao as habit to keep you health”这样一个祈使句就简单易懂，容易被消费者记住。

3）、修辞方面：拟人、比喻、押韵、反复、双关等修辞手法无论是在英文还是中文的广告中运用很广泛。

例如：“你不理财，财不理你”很明显是一则关于理财的广告，翻译成英文成为“You leave Managing Money along； Money will manage to leave you alone”既押韵对称、朗朗上口又有一种拟人的韵味，所以才能吸引消费者。

3 目的论指导广告翻译

费米尔认为目的论中包括三大法则指导翻译活动，这三项法则相互之间存在联系：连贯性法则高于忠实性法则，目的法则统领忠实性和连贯性法则，一旦翻译的目的发生改变，那么忠实性法则失去作用。

1、目的法则。目的性法则认为翻译活动的整个过程由预先设定的翻译目的决定，这其中包括如何选择翻译方法和翻译策略；而翻译活动的发起者设定翻译目的，包括译文要达到的水平和标准、译文的受众群体和译者以及译文如何使用等。目的论对翻译过程目的主要从三个方面进行了解读：译者的基本目的；译文交际目的以及翻译策略和方法的目的。我们经常理解的翻译目的是第二个方面的交际目的。

在目的论的领域，广告的突出特征就是广告具有强烈的目的性，在广告翻译过程中只有预先设定好翻译活动所要达到的目标才能决定采取什么样的翻译方法和翻译策略。所以作为广告翻译的译者，要先确定译文预期要达到的目标，选取的语言和表达方式要符合译入语的文化观念和思维习惯，所以一篇优秀的广告译文是能够体现原广告索要实现的目的的。例如：

WWWhats newww？

Atwww. landsend. com ，the answer is - a lot.

. . . . . .

www. landsend. com gives you even more ways to explore

LandsEnd with even more ease， comfort， confidence and security.

. . . . . .

So， wwwhat are you wwwaiting for？

很明显这是一则网站的广告，这则广告的目的性非常明确，以三个W开始，这刚好与网站的网址开头不谋而合。WWWhats newww？ 改变拼写方法，不仅能够提醒读者这则广告语网站有关，还能够有力地引起读者或者消费者的兴趣。同理So， wwwhat are you wwwaiting for？的作用类似。翻译译文为：

“新在哪里？

新在www. landsend. Com里.

Lands End网站，更为轻松、舒适、自信、安全。

……

那，还等什么？”

在这则广告的翻译中，“www. landsend. com gives you even more ways to explore”这句话在英文的广告中非常重要，具有承上启下的作用但是，翻译为中文则不具有必须的作用，所以可有可无的句子，在翻译过程中通常会省略不翻，这不仅符合中国普通消费者的思维习惯更重要的是符合广告简洁易懂的特征。

2、连贯性法则。连贯性法则是指译文要语内连贯，即译文符合受众群体需求，并合理地存在于译入语或目标语文化中。也就是说，所翻译的译文需要符合译入语的环境和知识程度，与译文的接受者相关联。所以当中英文的广告之间在句式结构和语法顺序存在较大差异时，为了实现语内连贯，译者可以灵活选用意译翻译法，这种方法主要从译入语读这的角度出发使译文更加贴近译入语文化，但是在对原文的忠实度方面会大大减弱。例如：

（1）A diamond is forever.

钻石恒久远，一颗永流传。

（2）不同的肤色，共同的选择。 -青岛啤酒

Peoples skin colors are different，but their choice are the same—for Tsing Tao Beer.

（3）境内西湖如明镜，千峰凝翠，洞壑幽深，风光绮丽。（某旅游广告）

The West Lake is like a mirror， embellished all around with green hills and deep caves of enchanting beauty.

在第一则钻石广告中，虽然中英文之间的句子结构有很大不同，但这则钻石广告所要表达的深层含义在译文中展现无遗，并且译文更加接近汉语的表达习惯和逻辑思维更容易被中国消费者所接受，这是意译法的典型示例。在第二篇中譯英的广告翻译中如果翻译为“The same choice for different colors”则语义模糊，给人一种“共同的选择是不同的颜色”的意思，并不符合原广告语的意思，容易产生歧义。相反第二个译文虽然语句较长，但语义清晰易于理解，体现了广告翻译的连贯性。第三个广告则是一则典型的旅游类推广广告，中文广告中描写类的四字成语使用颇多，但是翻译成英文很难找到词义对应的词语，这时候就需要在保证译文简洁的前提下对汉语成语描写的景象进行解释，比如上述广告中“千峰凝翠，洞壑幽深，风光绮丽”四个词语的翻译中就用一个with结构将三个成语链接到一起，与前半句组成逻辑清晰的一句话，这种意译的翻译策略将汉语广告的语义清晰地表述出来。

3、忠实性法则。忠实性法则自然是指译文要忠实原文即语际连贯，与严复“信”“达”“雅”中“信”不同的是，忠实于原文的程度受制于译文目的.有些广告语义清楚明了，行文简单易懂，在翻译过程中直接按照原文的语义与结构就可以完整地表达原文将要表达的意思，并且能够吸引读者，让读者产生购买欲望，这种情况适合运用直译法进行翻译。例如：

Gillette Sensor （headline）

The only razor that senses and adjusts to the individual needs of your face.

Gillette Sensor： the shave personalized to every man.

……

All these Sensor technologies combine to give your individual face a personalized shave – the closest， smoothest， safest， most comfortable. （body）

吉列传感剃须刀

唯一能特别贴合你的面颊并配合您脸型调整的剃须刀。

吉列传感剃须刀：适合每个男士特性的剃须刀。

……

诸多传感技术的结合，给您个性的脸一把特制的剃刀：更体贴，更温柔，更安全，更舒适。

在以上剃须刀广告翻译中，大多数语句无论句式还是词语都能够和原文相对应。英文原广告语义清楚完整，直译为汉语不仅可以完整地保留原文的意义，还能够汉语读者和消费者接受，所以完全能够使用保留愿意的直译法。但是直译法仅限于原文广告简洁易懂，没有深层含义的情况下，才能保证译文的忠实性。

4 结论

本文从目的论角度对广告文体的翻译进行了分析，目的论的相关原理体现在广告翻译的时间活动中，并且目的论作为一种通用的翻译理论还能够指导广告翻译活动。广告翻译活动不同于其他文体的活动，在词汇、语法和修辞方面各有其自身特点。所以广告的翻译策略也各种各样，没有那种翻译策略或翻译方法适合所有的广告翻译，作为一名合格的译者，应该具体问题具体分析，确定原文性质针对的客户群体和广告译文索要达到的效果，才能灵活多变地采取不同的翻译方法进行翻译。作为广告，无论是原文还是译文，其目的都是要促进商品销售和得到消费者认可，所以在翻译策略上，译者可以根据实际翻译选择更多的翻译策略，如，仿译、增译、减译等。只要能够体现商品特征，达到预期目的的译文都是值得采用的好译文。

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