设计服务与服装业融合发展的自主品牌建设研究

董姝妍

摘 要：基于我国服装业自主品牌建设情况，从产业融合视角，分析设计服务与服装业融合发展的自主品牌建设框架，包括三个部分：自主品牌建设主体、自主品牌建设过程以及自主品牌建设效果，并探索基于设计服务和服装业融合的自主品牌建设的内在机理。

关键词：自主品牌；服装业；设计服务业

中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）12-0058-03

随着全球化进程的进一步加快，服装行业的竞争已由基于价格、质量、服务的竞争转向基于客户需求、客户满意和时间的竞争（BJPI，1993）[1]。服装市场已形成时基竞争，这要求企业在保证高质量与低成本的前提下，加快新产品的推出，及时响应客户的需求，其竞争要点为压缩从产品设计、生产到递送给客户的整个生命周期中各环节时间，以取得竞争优势（George和Thomas，2003）[2]。因此，服装企业间的竞争转向了以品牌为核心的综合竞争时代，需要打破企业边界，创建能“及时响应客户的需求”的服装品牌建设系统，系统的核心环节是“设计”，通过设计服务业与服装业的融合，再经由服装产业链上的协同创新，实现企业间和产业间的融合发展，创建国际化的服装自主品牌。

一、我国服装业自主品牌建设情况

（一）相关政策及服装业自主品牌建设现状

随着全球化、信息化的逐步深入发展，我国服装业在材料和劳动力资源的低成本优势正在逐渐丧失，产品设计开发、管理、装备等方面与发达国家存在較大差距，又普遍缺乏品牌意识与经营理念。面对这一情况，国家出台了一系列的政策推动服装业发展。2008年，国务院审议并通过的《纺织工业调整和振兴规划》中提出：通过实施“品牌战略”，尽快建设自主品牌。2009年工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局出台的《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》中提出：培育发展一批以自主创新为核心、以知名品牌为标志、具有较强竞争力的优势服装、家纺企业，形成若干具有国际影响力的服装、家纺自主品牌。2012年工信部出台的《纺织工业十二五发展规划》中提出：进一步提高服装、家纺品牌在研发、设计、生产、销售、物流、服务以及宣传推广各环节的整合能力……力争尽快形成一批国际化服装、家纺品牌。自2012年开始，工业和信息化部、中国纺织工业联合会先后确定了重点跟踪培育服装家纺自主品牌企业120家，并在每年开展服装家纺品牌建设情况调查工作。在这些政策和措施的推动下，我国服装行业产生了“雅戈尔”“鄂尔多斯”“朗姿”等名牌，得到了市场的广泛认同。服装品牌建设取得了“商标注册非常踊跃、体系建设提上了议程、品牌的价值有所体现”等阶段性成果。

（二）服装业自主品牌建设存在的问题

总体来看，我国服装业品牌发展还很不平衡， 由于长期以来奉行“重销售、轻品牌”的经营观念，导致我国大部分服装企业的品牌建设意识不强，并且缺乏在国际市场上具有号召力的品牌，品牌要素存在差距、品牌专业人才不足、缺少品牌创建有效办法、品牌国际化差距甚远等诸多方面问题依然困扰服装品牌的成长。

二、设计服务与服装业融合发展的自主品牌建设

服装产业是以服装设计领衔，集服装加工、商业和贸易为一体的都市型产业（宁俊，2004）[3]。设计服务业是随着产业专业化分工程度不断提高，逐渐从制造业中分离出来形成的新兴业态，其产业创新是源于个人创造与创意，利用自然、工程、管理及信息科学等专业知识或技能，进行各种设计活动，包含产品设计、平面设计、流行时尚设计、包装设计、建筑环境设计、工程勘察设计、工艺美术设计和广告设计等（梁昊光，2013）[4]。应将设计服务与服装产业融合，以推动服装业的自主品牌建设。

自主品牌对企业而言，是自主开发和控制拥有自主知识产权的品牌。即本土企业自身拥有所有权的品牌，以自身的品牌进行产品的生产和销售，并以此向国际产业链分工格局的高端拓展（曹洪军，2011）[5]。而设计服务与服装业融合发展的自主品牌建设框架包括三个部分：自主品牌建设主体、自主品牌建设过程以及自主品牌建设效果，如图1所示。

（一）自主品牌建设主体

美国纺织服装联合会于1988年提出快速反应概念，是指一种能在合适的时间内迅速向客户提供合适的数量、合适价格和高质量产品的响应状态[6]。面对现今的“消费社会”，市场完全转变为“买方市场”，“快速满足消费者的个性化需求”成为判断企业成功与否的重要标准，即谁能“快速满足消费者”，谁就是“赢家”。因此在服装业也是如此，服装品牌企业期望通过自主品牌的建设，来与消费者“建立联系”，来不断快速满足其需求。而在服装品牌企业建设自主品牌过程中，需要众多主体（设计企业、原料企业、制造企业、营销企业）的参与，而设计企业（联合“制造企业设计部”）则是了解消费者需求的关键主体，这一主体包括专业设计公司或设计室、设计院校工作室等。通过设计企业对消费者的调查，启动其他主体参与的自主品牌建设过程。

（二）自主品牌建设过程

服装业自主品牌建设过程包括“品牌定位—品牌识别—品牌传播—品牌维护”一系列过程。品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果；品牌识别是企业为了实现其目标，达到品牌形象的预期效果，而对品牌形象影响要素（名称、标志、色彩、标语和象征等）进行改进、设计和决策；品牌传播是利用营销手段和技术，塑造品牌形象和提高品牌知名度，让目标市场消费者认同并购买产品的过程；品牌维护是品牌进入成熟期后，企业分析竞争对手的各种进攻手段，有针对性地作出回应，以确保企业的品牌优势不被削弱（曹洪军，2011）[5]。通过这样一个反复循环的过程，实现企业品牌资产的保值和增值。

（三）自主品牌建设效果

通过设计服务与服装业融合的自主品牌建设过程，可以产生两个效果：第一，“品牌伞”效应。将品牌伞定义为一个品牌名称被用至另一个新的产品类别，产生庇荫效果提携新产品的形象与销售（马向阳等，2014）[7]；而通过多方主体联合形成的“区域品牌+联合品牌+企业品牌+产品品牌”的品牌伞，借助相互的竞争优势形成单个企业品牌不具有的竞争力以达到更好的经营效果。第二，“消费者满意和忠诚”。在品牌伞的作用下，消费者会获得更高的满意度，从而更可能实现客户忠诚。

三、设计服务与服装业融合发展的自主品牌建设运行机理

为实现设计服务与服装业的融合发展来创建品牌，就必须研究从动机到过程的路径，梳理设计服务与服装业融合发展的自主品牌建设内部机理。

（一）融合发展的自主品牌建设的驱动力

产业融合最根本的动因在于适应环境变化，考虑包括竞争对手、消费者在内的内外部因素。而快速满足消费多样化需求是最本质动因，因此设计服务与服装业融合下的自主品牌建设的内生动力必然也是“快速满足消费需求”。

（二）融合发展的自主品牌建设的内部机理

设计服务与服装业融合发展的自主品牌建设的内部机理主要是两方面的融合：一是自主品牌建设过程，二是价值让渡系统。自主品牌建设的主体以“价值让渡系统”为基础进行品牌建设。首先，设计企业（联合“制造企业设计部”）对消费者看中的“价值”进行选择，以确定自我的“品牌定位”；其次，各个主体联合进行“品牌形象塑造（品牌识别）”以“提供价值”；再次，“营销企业”作为主要贡献者，对“品牌”进行“传播”设计实施；最后，各个主体联合进行“品牌维护”，最终实现顾客满意和忠诚（满意价值），具体如图2所示。

综上所述，要实现一个设计服务与服装业融合下的多主体参与的自主品牌建设，是需要政府、行业协会、企业和院校等多方支持和参与实现的。第一，政府部门可通过科学规划、政策制定、环境优化、财税支持等措施，推动融合发展；第二，行业协会要通过制定标准（如《纺织行业的培育体系通用要求》）、培育平台（如2010年北京市设立的国内首家“设计交易市场”、首届中法时尚峰会）、开展试点（如工业和信息化部、中国纺织工业联合会确定的重点跟踪培育服装家纺自主品牌企业）等，推进融合发展；第三，企业和专业院校等是参与的主体，需要构筑战略联盟（如东华大学联手雅戈尔成立男装研究中心）、培养人才（如深圳市的人才“孔雀计划”）、打造特色品牌（如鄂尔多斯）等，实施差异化的自主品牌战略。

[参考文献]

[1]BJPI. Mass Customization： The New Frontier in Business Competition [M].Boston： Harvard Business School Press， 1993.

[2]George Stalk J R， Thomas M H. Competing against Time： How Time-Based Competition is Reshaping Global Markets [M].Washington： The Free Press，2003.

[3]寧俊.服装产业经济学[M].北京：中国纺织出版社，2004.

[4]梁昊光.设计服务业——新兴市场与产业升级[M].北京：社会科学文献出版社，2013.

[5]曹洪军.我国自主创新品牌发展路径研究[J].经济科学出版社，2011.

[6]Associates K S. Quick Response Implementation-Action Steps for Retailers， Manufactures and Suppliers[R].New York， NY： Kurt Salmon Associates Technical Report，1988.

[7]马向阳，刘肖，焦杰.区域品牌建设新策略——区域品牌伞下的企业品牌联合[J].软科学，2014（1）.

Abstract：According to the independent brand construction of the clothing industry in our country， the paper analyzes and designs a system of the independent brand building based on the integration of design industry and clothing industry from the perspective of industrial convergence. This system includes the builder， process， effect of the independent brand building， and then explores the endogenous mechanism of independent brand building based on the integration of design industry and clothing industry.

Key words：independent brand； clothing industry； design industry

（责任编辑：张彤彤）