利用非物质文化遗产开发重庆市旅游纪念品的策略研究*

伍 夏, 皮永生

(重庆工商大学 艺术学院，重庆 400067)

利用非物质文化遗产开发重庆市旅游纪念品的策略研究*

伍 夏, 皮永生

(重庆工商大学 艺术学院，重庆 400067)

针对重庆市旅游纪念品市场无序开发的现状，意在探讨如何利用具有代表性和特殊性的活态文化——非物质文化遗产，设计研发出具有地方特色及适应消费者更高审美需求的旅游纪念品;通过对非物质文化遗产进行提炼与分析，结合旅游纪念品设计实践来实现对其进行图像化表达，总结出在视觉文化时代如何将非物质文化遗产进行图像化解读的方法,具体提出以具象的图形、文字和造型以及提炼抽象的文化符号两种策略对非物质文化遗产进行图像化；所以，在大力发展创意产业之际, 对非物质文化遗产进行开发与提升，实现其在旅游纪念品设计中文化的转化与再生，都是值得持续探究的内容。

非物质文化遗产；旅游纪念品开发；图像化发展策略

随着传统旅游业的转型与改变，人们的精神需求增加，在感受美丽丰富的自然、文化等物质景观的同时，对以非物质形态存在的文化感受类旅游方式，也有着强烈的体验愿望。旅游纪念品作为游客的旅行留念，能重新唤起对当地民风民俗和富有地域特色景致的回忆，对地方旅游业的推动与发展有着重要作用。而在当今旅游市场中，旅游纪念品大同小异，缺乏特色，难以激发游客的购物欲望，呈现出纪念品设计开发明显滞后于旅游业发展的情景。所以本文试图分析重庆旅游纪念品市场的现状及其开发意义，结合非物质文化遗产的开发与提升，以此来找寻非物质文化遗产在旅游纪念品中的开发方式，通过图像化策略来设计旅游纪念品。

1 重庆旅游纪念品市场的现状及其开发意义

1.1 重庆旅游纪念品市场的现状

旅游纪念品的普遍定义为，在旅游目的地进行销售并具有一定纪念意义的实体商品，能够在一定程度上唤起人们对旅行过程中所经历事件和心理感受的回忆。能满足游客审美需求，激发购物欲望的旅游纪念品，大多具有以下特征：造型优美、富有设计感，且有一定使用功能；具有鲜明的地域文化特色，能体现当地的民族风俗；利用地方自然资源和传统工艺精心制作。

重庆虽具有得天独厚的山水自然旅游资源、三千多年的历史文化和丰富的非物质文化遗产，在全国的旅游市场中具有重要地位，但其纪念品设计开发落后，主要存在以下问题：严重缺乏地域特色，与其他地区的市场商品雷同，互相抄袭或者直接从其他地区进货贩卖；缺乏创新与品牌意识，附加价值低下，更无从谈及产业链和规模化。

1.2 重庆旅游纪念品开发意义

重庆旅游纪念品在旅游总产值中占较大比例，设计优良的旅游纪念品能在一定程度上展现旅游地域文化特征，体现旅行地文化特色，满足游客回忆旅行经历和馈赠亲友的需求。所以，如何将非物质文化遗产的图像化表达与产品设计结合起来，设计研发出具有地方特色、满足游客需求的旅游纪念品，是旅游市场开发的当务之急。

2 非物质文化遗产的开发与提升

2.1 非物质文化遗产的特征与开发的必要性

对于非物质文化遗产的定义，联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》与国务院办公厅《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》都有明确的界定。普遍认为非物质文化遗产是指各民族人民群众、团体或个人世代相承，与民众生活密切相关且被视为文化遗产而实践的各种民俗活动、表演艺术、传统知识和技能以及有关的工具、器具、实物、工艺品和文化空间。根据定义，可以看到非物质文化遗产的基本特点是抽象性和动态性，所谓抽象性是因为其本质是一种文化和精神，动态性则体现为它必须植根于鲜活的社会生活中。不同区域的风俗文化能塑造差异化的非物质文化，缔造出不同的社会价值，进而影响到文化的传承、社会的兴衰。因此当非物质文化遗产被设计者归纳整理、提炼升华，并赋予具体形象之后，便能被广大民众理解和认可，进而在社会上形成共同的认知观念和价值体系，从而对区域经济发展、社会进步提供强大的精神能动性影响和作用，因此对非物质文化遗产的开发与提升在当今这个全球化主流趋势的时代背景下尤为重要。

2.2 旅游纪念品中非物质文化遗产的开发与提升

对旅游纪念品进行开发设计，首先需对非物质文化遗产进行“动态式的保护”，对不同旅游地的非物质文化遗产进行分析与研究，对其文化传承人进行培养，对文化载体进行保护，深入挖掘其文化精神、文化内涵以及文化的具体表现形式。只有在保护的基础上，才能使得对其的开发与提升更加科学合理，避免盲目开发和资源浪费。其次，将非物质文化遗产进行物化——图像化，并融入创意产业链之中，开发产品，将文化资源物尽其用。而如何对非物质文化遗产进行图像化表达，如何将其融入旅游纪念品设计之中将是笔者重点研究的方向。

3 非物质文化遗产在旅游纪念品中的图像化策略

20世纪30年代德国哲学家海德格尔提出“世界图像时代”，标志着图像时代的到来。如今，在网络媒体和社会民众精神消费需求的推动下，设计行业中各个领域对图像化的表达越发关注。图像化不只是在设计过程中对事物进行具象、简单的视觉传达，更是需要深入挖掘文化内涵，了解民族风俗、生活方式，抽象地提取文化形态。因此图像化时代对设计行业的影响，必然也会在一定程度上对人们的生活结构和价值观念产生相应的改变。

作为旅游产业重要的环节，能提升行业总产值的旅游纪念品创意产业，其设计与开发受到极大的关注。所以，将非物质文化遗产的图像化设计应用于设计创造之中，研发出兼具实用性与地域特色的纪念品，是时代发展下产品设计的必然趋势。

非物质文化遗产在旅游纪念品中的图像化是指将抽象性、动态性的文化精神、内涵用具体的设计语言和物质形态表达出来，并在纪念品中加以灵活运用，解决的是一个语意转换和文化解构与重构的问题。简单来说，就是如何用产品设计语言来对非物质文化进行一个重新解读，使得设计产品蕴含地域文化特征，并符合现代人的精神文化需求、审美要求和功能需求。所以，用产品语言对非物质文化遗产进行图像化设计主要有以下两种策略方式。

3.1 以具象的图形、文字和造型对非物质文化遗产进行图像化

重庆旅游市场中常见的纪念品，基本上都是采用具象的图案和传统造型，将非物质文化遗产物化，兼具视觉效果和实用性。

图1 以辣椒为造型设计的启瓶器和以火锅、小面 为图案设计的钥匙扣Fig.1 Bottle opener for design of pepper, key button for design of hot pot and noodles

如图1所示，以饮食文化为主题的旅游产品大部分都是将辣椒、火锅及重庆小面等独具重庆特色的美食通过具体形象造型和艺术处理，融入纪念品开发设计之中。

如图2所示，以城市文化空间为主题的旅游纪念品则大多采用将标志性建筑物、构筑物做成缩小比例的模型或者处理成图案与产品结合,使其具有鲜明的文化特色与地域特征。

图2 以重庆标志物为图案设计的杯垫 (吊脚楼、解放碑、长江索道)Fig.2 Coasters for design of Chongqing marker (Stilted building,Jie Fang Bei,Cableway)

如图3所示，以方言文化为主题的旅游纪念品则主要采取文字图形相结合的方式，将重庆方言通过与产品相结合的形式表达出来，激发游客的购买欲望。

图3 以重庆方言为元素设计的文化衫和手机壳Fig.3 Cultural shirt and mobile phone shell designed by Chongqing dialect

以具象图形、文字或造型为主的旅游纪念品，具有直观、有亲和力的设计特点，能快速吸引游客眼球，激发购买欲望，对非物质文化遗产起到一定的传播作用。

但简单、直白地将非物质文化遗产以具体的图案、造型及文字等产品语言来开发设计旅游纪念品，只能代表文化的一个方面，很难让人对其背后所代表的场所精神和文化内涵有更深刻的了解。对非物质文化的图像化的探索过于简单直接，浮于表面，必然会形成文化空洞，让设计缺乏文化的内在张力，流于浮躁社会下的媚俗形式，跟不上时代对文化传承发展的需求，缺乏对文化的体验与认同，所以亟须探寻另一种非物质文化遗产的图像化方式来开发旅游纪念品。

3.2 提炼抽象的文化符号对非物质文化遗产进行图像化

在现代这样一个文化快速发展、人民精神文明需求快速提高的社会中，怎样应用传统的文化美感，在保护非物质文化遗产的前提下做出更符合现代人审美要求的设计，是需要思考的问题。通过提炼抽象文化符号进行图像化设计，能够使设计师通过自身对文化的理解认知，找寻到能承载文化的载体，将抽象的文化符号融入产品设计之中，形成不同设计语言的现代旅游纪念品，唤起文化认同和文化共鸣。著名的国画大师齐白石在谈到绘画之道时就说过，创造艺术形象要在似与不似之间，因为“太似为媚俗，不似为欺世”。这样的创作之道同样适用于旅游纪念品开发。在创作适当的产品语言时，也应该去寻找这样一个平衡点，使纪念品具备的价值不仅停留在物质的需求层面，而更多地体现人文价值、精神关怀和区域文化。

因此，课题组做了一些实验性的设计，尝试着以重庆为例，深入挖掘能体现重庆城市精神的非物质文化遗产，并通过艺术的手段将其抽象化、符号化，然后与设计开发相结合，创造出有个性特色的产品设计语言，设计开发具有地域文化特色的纪念品。主要从重庆“江山”山水格局，天坑地缝旅游风景名胜区和重庆极具地域人文特色的山脉、火锅、美女这3个方面来进行实践。

重庆是最能体现“江山”一词的城市，这里所指讲的“江山”，主要指重庆地区大江大山的山水格局地域特色。在这样一种地理环境之中成长出来的城市，自然成就了一种大气、诚恳、坚强的性格，也就是重庆人经常说的“雄起、耿直、大气”；著名学者余秋雨先生说：“重庆不是趴在地上的城市，而是站着的城市”，这些都表达出了重庆的城市精神。

如图4所示，该组旅游纪念品以重庆山水为设计灵感，主要考虑的是如何将“江山”这一整体地理环境和其代表的城市精神表达出来，同时还要兼具一定的功能性。游客在购买纪念品的同时能有强烈的文化感触，也因其具有实用性，可激起购买欲望。

图4 以重庆“江山”设计的茶叶罐和餐盘Fig.4 Designed tea pots and plates with Chongqing mountains and rivers

天坑地缝风景名胜区是国家AAAA景区，具有奇特的自然风光与丰富的人文景观，使游客在游历中感慨大自然的鬼斧神工，是重庆的特色旅游地。如图5所示的纪念品以天坑地缝为设计原型，提炼抽象的符号，体现重庆的地域特色，以木材构建作品主体，以钢丝构建古建筑的轮廓，创作出有设计感的天坑地缝存钱罐。

图5 以重庆天坑地缝为原型设计的存钱罐Fig.5 Design of a piggy bank based on Chongqing Tiankeng & Difeng

重庆给人的印象就是多山，地形变化大；能吃辣，爱火锅；女孩漂亮，美女多。图6的设计主要将重庆印象进行符号化，以代表森林的绿色钢丝构建山、以代表热辣的大红色钢丝构建火锅、以代表柔美的粉色钢丝构建美女的抽象形态，设计出精致、实用、富有设计美感的回形针作为旅游纪念品。

图6 以重庆印象山、火锅、美女为元素设计的创意回形针Fig.6 The impression of Chongqing mountain, hot pot, beauty for the creative design of clip elements

4 结 论

非物质文化遗产的保护与开发是一个老话题，当运用现代设计方法、工艺和现实语境来建构人们的图像模式时，这种模式把活态文化(一种时间文化)片段化、平面化、凝固化，又成功地实现了活态文化的时间化和情境化。而在对活态文化的解构与重构过程中，非物质文化遗产得以开发与提升，并在将其进行归纳、提炼与分析之后，结合旅游纪念品设计实践来实现对其进行图像化表达，研发出独具地域特色的旅游纪念品。重庆具有非常丰富的非物质文化遗产和旅游资源，如在旅游纪念品设计中能将非物质文化遗产以具象的图形、文字和造型或者提炼抽象的文化符号进行图像化表达，以此实现文化的转化与再生，能在一定程度上促进创意产业的发展，也是产品设计的必然趋势。

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责任编辑：罗姗姗

Research on the Strategy for Developing Chongqing Tourism Souvenirs by Making Use of Intangible Culture Heritage

WU Xia, PI Yong-sheng

(School of Design Art, Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067, China)

According to the disordered situation in Chongqing tourism souvenirs market, this paper aims how to use intangible culture heritage, the representative and special dynamic culture, to design and develop the tourism souvenirs with local characteristics and with suiting higher aesthetic demand of the consumers. Through the refining and analysis of the intangible culture heritage, by combining with tourism souvenirs design practice, the tourism souvenirs can be expressed by image processing to summarize how to interpret intangible culture heritage by image processing in the visual era. Such two concrete strategies as real image, character and shape as well as refined cultural symbol to interpret the souvenirs are provided. Thus, at the time of developing animation industry, the development and promotion of intangible culture heritage to realize its transformation and regeneration in the culture of tourism souvenirs design is the content worth being continuously studied.

intangible culture heritage; tourism souvenir development; image culture development strategy

2016-11-23；

2017-01-04.

青年博士基金项目(1351016).

伍夏(1988- )，女，重庆市人，助教，从事环境艺术设计与研究．

10.16055/j.issn.1672-058X.2017.0004.025

TB472

A

1672-058X(2017)04-0120-05