基于胜任力的高职市场营销专业人才培养模式改革

束惠萍

（常州工程职业技术学院，江苏 常州 213164）

基于胜任力的高职市场营销专业人才培养模式改革

束惠萍

（常州工程职业技术学院，江苏 常州 213164）

从胜任力角度对常州工程职业技术学院营销专业毕业生进行访谈，对比优秀毕业生和普通毕业生的职业胜任差异，提出从市场营销专业的教学目标、教学内容、师资队伍建设及教学实施形式等方面进行改革设想，以提升市场营销专业学生未来职业胜任力的人才培养模式改革。

胜任力；市场营销专业；人才培养模式改革

对每个市场营销专业的学生来讲，良好的就业都是人生职业规划环节中必不可少的一个阶段，其中应该具备的职业素质和能力对未来营销岗位的就业尤为关键。近年来，社会对市场营销专业人才需求量一直高居排行榜第一名［1］，国内大多职业院校均开设市场营销专业。本文以常州工程职业技术学院为例，探讨基于胜任力的高职市场营销专业人才培养模式改革。

一、胜任特征理论综述

市场营销人员的胜任力是指在市场营销活动过程中所具备的优于他人的某种或某些显著的或潜在的特质。Taylor认为胜任特征主要体现在工人的操作和技能方面，不强调各种职业主要的和显著性的特征，这仅仅是胜任特征最初的含义。David C.McClelland正式提出胜任特征定义：“用行为方式描述出来的员工需要具备的知识、技巧和工作能力。这些行为是可指导的、可观察的、可衡量的，而且是对个人和企业成功极其重要的。”一般学者都将客户服务意识、人际洞察力、分析性思维、概念性思维、信息寻求、权限意识、影响力、成就欲、主动性、自信、公关等知识、技巧和工作能力概括为一般市场营销人员胜任特征模型构成。

基于过去行为来提取胜任特征，因而我们采用麦克利兰“行为事件访谈法”BE（IBehavioral Event Interview）。“行为事件访谈法”是基于在“关键事件技术”CIT（Critical Incident Technique）和“主题统觉法”TAT（Thematic Apperception Test）之上所创造的，让被访谈者描述过去工作过程中最成功的三件事和最不成功的三件事，然后对访谈得到的事件进行分析，再抽取被访谈者所表现的胜任特征。

二、常州工程职业技术学院市场营销专业毕业生胜任力样本基本情况

常州工程职业技术学院于2003年招收市场营销专业高职学生。为了解人才培养现状，主要通过麦克利兰“行为事件访谈法”，访谈对象确定采用供职单位提名和同学推荐的方式。选取标准样本分为绩效优秀组和绩效普通组，样本选取常州工程职业技术学院设有市场营销专业2006年到2015年26名毕业生进行访谈。其中13名绩效优秀者，13名绩效普通者。被访谈者基本情况如表1。

对26位市场营销专业毕业生进行行为事件访谈，在访谈时不区分绩效优秀组和绩效普通组。在访谈过程中采用面谈和问卷相结合的方式。第一步，毕业生介绍自己的公司、自身基本情况，详细描述自己的工作职责。第二步，要求毕业生回忆过去一年的工作，列举出发生在工作中的关键事件，包括具有成就感事件2、3件，具有挫折感事件2、3件。此过程采用STAR技术进行。最后，毕业生就自己认为的市场营销专业毕业生应该具备的胜任特征发表自己的看法。在对所有毕业生进行访谈时，每人的访谈时间最长5小时，最短1小时，访谈内容同步录音，以便对访谈内容进行整理和分析。

表1 被访谈者基本情况

三、常州工程职业技术学院市场营销专业毕业生胜任力数据基本情况

市场营销岗位要求具备如下特征：沟通能力、市场洞察力、基本销售技能、主动性、客户服务意识、营销专业知识、团队精神、自信心及其他等。为了探知常州工程职业技术学院市场营销专业的毕业具备职业的素质和能力是否匹配市场营销岗位，调研数据如表2、表3。

从表2可知，优秀的市场营销专业毕业生认为，客户服务意识、营销专业知识、沟通能力和市场洞察力等在营销过程中是极其重要的，是一名优秀市场营销专业毕业生所应具备的必不可少的能力，是优秀营销人员的重要胜任力。普通的市场营销专业毕业生认为，自信心、团队精神和基本销售技能在日常营销活动过程中是非常重要的，是普通市场营销专业毕业生认为非常重要的胜任力。对比可得：相对于普通市场营销专业毕业生关注实际操作而言，优秀的市场营销专业毕业生更注重市场的宏观分析，注重顾客服务、专业的营销知识以及销售计划，也注重与人交往、社交能力。优秀的市场营销专业毕业生更渴望成功，更主动争取顾客，更关注业绩。这些应该引起广大市场营销专业毕业生的注意。

表2 市场营销职业岗位要求胜任情况

表3 市场营销职业能力情况（%）

目前，具有一定的专业理论基础和实践操作能力的高职市场营销专业毕业生符合大多数企业要求，营销人员学历达到大专水平，很多规模的企业对营销策划、市场调研等岗位都开设相应岗位。基于企业对于营销策划、市场调研等知识的重视，常州工程职业技术学院市场营销专业开设市场调查与预测、商务谈判、营销策划和公关能力等核心专业课程满足企业对营销人员知识能力的需求。企业对员工的口头表达技能特别看重，学院同样也加强学生与人沟通交流方面能力的考虑。实践经验不足、缺乏实战中的营销技巧和对于具有行业特点的专业背景知识和技能掌握不足，是常州工程职业技术学院市场营销专业毕业生面临的最主要的三个突出问题，也是大多数普通市场营销专业毕业生不能尽快胜任实际工作岗位中的突出问题。常州工程职业技术学院市场营销专业毕业生就业率高，失业率也高，频繁更换工作，就业水平偏低，大多数普通市场营销专业毕业生毕业两三年内处于不稳定的状态。

四、常州工程职业技术学院提升市场营销专业职业胜任力的对策

市场营销人才市场需求很大，但高职院校人才培养模式与社会需求脱节，导致培养的市场营销专业毕业生不能满足新时期企业营销工作的需要，岗位胜任力不足，这要求高职学院对市场营销专业的教学目标、教学内容、师资队伍建设及教学实施形式等方面进行改革，使毕业生的胜任力的提高在教学体系中得以实现。

1.依据市场需求，明确培养目标

常州工程职业技术学院市场营销专业毕业生大多服务于中小企业，就业岗位分布相当广泛。根据毕业生访谈情况，大多数毕业生初次就业岗位多集中在初级营销岗位层次，一般需要经过2-4年磨练和经验的积累才能进入高一层次。要求高职院校市场营销专业培养的主要任务是满足初级营销岗位层次的胜任力要求，同时基于满足就业的前提及地方企业营销的基础，所以初级营销岗位层次的胜任力培养是高职市场营销专业教学环节的重心。

2.拓宽人文素质教学内容，奠定学习能力基础

目前，常州工程职业技术学院市场营销专业毕业生初次就业中，深感文化基础知识相对薄弱，职业胜任力较差，发展能力局限，被动掌握简单的工具和技能，不会主动地学习和创新等造成他们职业长远规划缺乏动力。课程体系设置中忽视了对文化基础知识、非专业的关键能力和人文素质的培养，无法解决高职学生存在的知识基础差、应用能力差、口头与书面表达能力差以及分析、解决问题的能力差等问题。有必要增加大学语文等人文素质课程的教学课时数，增强学生基础知识能力；同时在专业课教学设置中，增加实用性强的课程的教学课时，用于学生之间自由讨论、分析、模拟操作等学习形式，为毕业生日后掌握更高层次的能力奠定必要的理论基础。

3.改进实训安排，提升实训效果［2］

市场营销人员胜任力主要有沟通能力、市场洞察力、基本销售技能、主动性、客户服务意识、营销专业知识、团队精神、自信心及其他等。为强化与提高上述各种能力，高职院校市场营销专业应为商务谈判、推销技术、市场营销、市场调研与预测、客户关系维护等应用性较强的课程安排适量的实践课时，还可以设立推销实训、商务礼仪实训等集中实践教学环节，用纯实训项目来检验学生对理论的掌握。根据职业知识、技能和素质循序渐进地在每个学期、每个学年设定相应实训教学环节。高职市场营销专业应注重学生对实践技能的训练，采取多种实训教学方式，培养学生多种胜任力，同时激发学生学习的兴趣和主动学习的能力。

4.强化师资水平［3］，提高教师实践教学能力

常州工程职业技术学院市场营销专业教师中仅有2位教师有过短暂企业从业史，其余都没有市场营销实战经验，真正意义上的“双师型”教师缺乏。要提高市场营销专业学生实践动手能力，就一定要提高专业教师的实践水平［4］。一方面可以选派优秀的教学精英到企业任职，熟悉营销岗位的流程和掌握营销技能，另一方面可以从企业单位聘请具有丰富实践经验和深厚理论基础的优秀营销精英充实教师队伍，也可以吸引校外政府、企业人员担任兼职教师，以解决专业教师实战经验不足的问题。鼓励专业教师将理论基础与营销企业的实践经验结合起来，提高专业教师本身的职业能力和素养。

市场营销专业是高职院校中开设较多的专业之一，如何在人才培养中突出专业特色并满足市场需求，提高高职市场营销专业毕业生的胜任力，是值得高职院校重点关注的问题。职业胜任力分析在整个市场营销专业课程开发体系中占有重要地位，为提升市场营销专业人才的职业胜任力，高职学院可以对市场营销专业的教学目标、教学内容、师资队伍建设及教学实施形式等方面进行改革，不断满足市场需求。

［1］郑军，薛兴利，岳书铭.关于高校市场营销专业建设的几个问题［J］.山东农业教育，2007，（2）：52.

［2］王晓宇.高职市场营销专业如何打造学生的现代营销职业能力［J］.现代营销，2011，（9）：259.

［3］王启凤.基于胜任力的市场营销专业人才培养模式改革建议——以四川医科大学为例［J］.赤峰学院学报（自然科学版），2016.（3）：216-218.

［4］王启凤.基于胜任力的四川医科大学市场营销专业人才培养现状调查［J］.现代营销，2015，（12）：105-108.

2017-04-09

常州工程职业技术学院2015年度教育课题项目（ZY6123016）

束惠萍（1971-），女，常州工程职业技术学院副教授，研究方向：企业管理。