理性行为视角下顾客忠诚影响顾客转换意愿的三维交互机制研究——以我国移动通信市场为例

汪 蓉，韦 恒

(北京联合大学 商务学院，北京 100025)

管理天地

理性行为视角下顾客忠诚影响顾客转换意愿的三维交互机制研究
——以我国移动通信市场为例

汪 蓉，韦 恒

(北京联合大学 商务学院，北京 100025)

以理性行为理论为逻辑基础，系统建构了顾客忠诚、顾客转换行为、消费者—品牌认同与转换成本之间的三维交互机制的理论模型。利用多元回归方法对我国移动通讯市场的数据进行实证检验后，可以发现：顾客对产品的态度忠诚负向影响顾客的转换意愿；顾客对服务的态度忠诚负向影响顾客的转换意愿；转换成本对顾客忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用；消费者—品牌认同、转换成本和顾客转换之间存在三维交互效应。

顾客忠诚；顾客转换成本；顾客转换意愿；消费者—品牌认同

一、问题的提出

2017年3月5日，李克强总理在政府工作报告中提出：“今年网络提速降费要迈出更大步伐，年内全部取消手机国内长途和漫游费”。在总理提出要取消国内长途和漫游费的第二天，我国三大运营商立即作出回应，并表示会在2017年10月全面实施取消手机国内长途和漫游费。在这种情况下，将意味着我国移动通讯市场会面临新一轮的“洗牌”，固有的忠诚顾客可能面临不同程度的转换。究其本质而言，我国移动通讯市场的竞争，本质上是顾客忠诚度和顾客转换意愿的角力。

从理论层面看，有关客户忠诚度和转换意愿关系的相关研究指出，两者如同一枚硬币的两面，低转换意愿就意味着高忠诚度，是一种互补的关系(Mittal and Lassar,1998；Lattin and McAlister,1985;Ravichandran,2015; Kauretal.,2014; Chuang and Tai,2016; Liuetal.,2016)。Bansal and Taylor(1999)发现客户对企业的忠诚度低就很有可能发生转换，忠诚的客户不会产生转换意愿或者转换意愿较低(Kotler and Gertner，2002；Lee and Murphy，2006)。当顾客忠诚于特定企业时，他们比那些不忠诚的顾客花费更高，转换意愿更低(Jung and Yoon，2012)。但是，这些研究没有严格界定他们所研究的“忠诚”究竟是忠诚于哪个阶段。如果将“忠诚”笼统地作为整体而不加以区分，就必然影响顾客决策过程的连贯性与分析的逻辑性。而本研究认为在我国移动通讯市场这个特定情境下，与转换意愿对应的应当是忠诚的第三个阶段，即意向忠诚。意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向(Gremler and Brown,1996; Strandbergetal.,2015; Hinsonetal.,2016; Segarra-Moliner and Moliner-Tena,2016)，而转换意愿是顾客试图停止消费目前的品牌，或者从原先使用的品牌转换到另一品牌的心理倾向(Keaveney，1995；Kauretal.,2014; Ravichandran,2015; Chuang and Tai,2016; Giovanis and Tsoukatos,2017)。若顾客的意向忠诚高，说明其未来可能购买的意愿高，发生转换的倾向就低。

此外，理性行为理论表明，消费者会依据态度来决定行为意愿及行为，态度包含认知成分和情感成分(Leckieetal.,2016; Hinsonetal.,2016; Royetal.,2014;Gallarzaetal.,2016)，这与忠诚演变过程中的认知忠诚和情感忠诚不谋而合。顾客态度忠诚实际上是消费者所持有的对下一次购买相同产品或服务而产生的态度，意向忠诚是指进行重复购买的意愿，而行为忠诚就是指实际发生的重复购买行为。于是，结合我国移动通信行业的现状，本研究更为关注消费者的转换决策过程，遂将转换意愿替代意向忠诚，转换行为替代行为忠诚，关注转换行为的演变进程。

二、文献综述

(一)关键变量的界定

1.顾客忠诚

顾客忠诚是个体随着时间对一个或多个可供选择的对象所表现出来的一种有偏的态度和行为。研究顾客忠诚的学者们由于各自的理论基础、研究方法、研究对象和研究思路不同，对于顾客忠诚的定义也各不相同，理论界也因此一直未能形成严格统一的定义。在过去很长一段时间内，已有研究多用行为变量来衡量顾客忠诚，例如购买可能性(Farley，1964)、购买频率(Brody and Cunningham，1968)、购买的比例(Cunningham 1966)、重复购买行为(Brown，1952)以及购买顺序(如Kahn et al.,1986)等行为的多个方面。随着研究的丰富与发展，大量文献倾向于用两类行为指标来衡量忠诚度：将服务供应商推荐给其他顾客的意愿和能够增加购买规模或范围的多次惠顾行为(Dwyer et al.，1987；Fornell 1992；Hallowell，1996；Sirdeshmukh et al.，2002； Dawesetal., 2016;Rychalski and Hudson,2017)。而从心理角度而言，顾客忠诚度是指买方对一个产品、服务、品牌或组织所产生的整体感觉(Fournier，1994)和深度依恋(Oliver，1999)。忠诚度的概念与关系承诺类似，在关系营销文献中描述的是对一个有价值关系的长久期望(Anderson and Weitz 1992；Moorman et al.,1992)。综上，尽管学者对顾客忠诚进行了差异化的定义，但是也达成了一定的共识：根据角度的不同，顾客忠诚的定义一般分为三类：第一类是行为角度；第二类是从态度或者情感的角度来定义顾客忠诚；第三类是综合考量态度要素与行为要素，指出真正的顾客忠诚应该是结合积极态度取向的重复购买行为(Gremler and Brown,1996；Oliver,1999)，是 “对于未来持续重购所偏好产品或服务的深度承诺，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列的重复购买行为，而且，不会因情境要素和营销力量的不同造成顾客转换”。本研究将采用综合考虑态度与行为要素的忠诚概念。

2.转换成本

本研究认为，转换成本是指顾客在不同产品或服务的供应商之间进行转换时所产生的成本，这个成本是一次性的(Porter,1980)。转换成本除了包含消费者在搜寻新供应商时产生的人力和财力成本，还包括中断与现供应商关系时可能需要承担的金钱、物质和关系的损失(Pick and Eisend,2016; Hoyt et al.,2015; Garga and Bambale,2016; Ha,2017)。此外，顾客在这一过程中所感知到的心理风险、消费习惯以及情感方面的成本也需要加以考虑(李先国和段祥昆，2011；Czajkowski and Sobolewski,2016; Park and Koo,2016; Blutetal.,2016)。具体而言，本研究将转换成本界定为程序方面的转换成本、财务方面的转换成本和关系方面的转换成本三大维度。

3.消费者—品牌认同

有关品牌的文献研究表明，品牌除了可以提供功能效用，还能够提供自我认同的效用(Aaker 1995；Escalas and Bettman 2005； Fournier 1998； Keller 1993； Keller and Lehmann,2006；Park et al.,2009)。有研究发现，品牌群体的成员在参与集体活动时会表达对于其钟爱品牌的赞美，以及帮助其他的品牌认同者(Bagozzi and Dholakia，2006；McAlexanderetal.,2002)。Lam等(2010)拓展了品牌的概念，并提出了消费者—品牌认同(consumer-brand identification，CBI)的概念,将CBI定义为消费者对于他们品牌归属感的认知、感觉和评估的一种心理状态，涵盖了认同的三个主要成分，本研究将借鉴该理论界定进行后续的分析。认同理论的新发展符合基于情感和认知的态度研究以及认知和情感的相互作用方面的研究。

4.顾客转换意愿

Keaveney(1995)首先提出转换意愿的概念，他认为转换意愿是顾客试图停止消费目前的品牌，或者从原先使用的品牌转换到另一品牌的心理倾向，产生于顾客消费后对产品或服务的评估结果。转换行为是指当顾客面临再次购买时，受到心理或外界因素的影响不购买当前品牌而转而购买另一个品牌的过程，是在一次购买行为结束后所进行的下一轮次的品牌选择行为(Reichheld,1993；Keaveney,1995；Ravichandran,2015; Kauretal.,2014;Liuetal.,2016)。有学者认为转换是一次性的撤离决定，即彻底停止购买某个产品/服务(Boote，1998)，也有人认为这是一个逐渐退出的动态过程(Bejou and Palmer，1998；Hocutt，1998；Stewart，1998；Liuetal.,2016; Balakrishnanetal.,2014; Ping-Jen and Dacko,2016)。本研究借鉴后者理论界定，将顾客转换行为视为消费者从一个品牌转换至另一个品牌的动态过程。

综上，已有文献在顾客忠诚、顾客转换等概念的理论研究层面取得了较大的成果。但是，通过对已有文献的梳理，我们发现，当前研究在以下几个方面尚存在着一定的不足：其一，现有文献较少区分态度忠诚与行为忠诚，而是将态度忠诚与行为忠诚作为整体加以考虑，忽略了忠诚不同阶段的发展过程。即使有少数文献区分了态度忠诚与行为忠诚维度，也仅仅是简单地分别进行考察，没有探究二者之间的关系。其二，转换成本对于转换行为究竟是直接影响还是调节变量一直未有定论。已有研究虽然成果颇丰，但是亟需进一步厘清转换成本在顾客转换行为和意愿中的具体作用机制。其三，专门针对移动通信行业的顾客忠诚和顾客转换的研究较少，在移动通信行业有关顾客品牌决策行为的研究并未在影响机制上达成共识。鉴于此，本研究将深入分析顾客忠诚和顾客转换之间的关系，并通过引入转换成本和消费者—品牌认同等变量，深入分析这些变量的内在作用机理，以期为通信行业乃至其他行业的企业在降低顾客转换意愿方面提供现实指导。

(二)本研究理论框架

本研究的关注焦点是消费者对于运营商的转换行为和意愿，他们是否会选择其他运营商而发生转换。因此，本研究的转换意愿与行为都是针对运营商而言，考察顾客试图停止使用当前的运营商，或者从当前使用的运营商转换到另一运营商的心理倾向。转换行为是指用户在合约到期时从一个运营商转移到另一个运营商的购买过程。消费者在从一个运营商转换到另一个时会不得不面临一定的成本，这就是转换成本。转换成本具体可分为三类：程序型转换成本主要是指用户在转换运营商时对于时间和精力上的付出；财务型转换成本是指顾客在转换过程中可计量的财务资源的损失；而关系型转换成本则主要指顾客在情感上或心理上的损失。此外，消费者对运营商的品牌认同也会影响他们对运营商的选择。本研究的消费者—品牌认同是指用户对于竞争运营商品牌归属感的认知、感觉和评估。

理性行为理论能够预测不同领域的多种行为意向和行为，是营销学研究中应用最为广泛的理论之一，它强调了动机与信息对行为的影响作用，研究了消费者行为决策的动态过程，描述了消费者出于对可用信息的全面分析后而作出行为选择的影响机制(Mou et al.,2017; Shamimetal.,2016;Cesareo and Pastore,2014; Hassanetal.,2016)。理性行为理论经过不断的拓展和丰富，发现人们会依据他们对于结果的认知判断和自身的情感来实施行为，并能够符合他人的期望。态度忠诚由于包含了认知忠诚和情感忠诚成分，涵盖了消费者基于对企业产品或服务的认知和情感而产生的忠诚，是态度的一种表现形式，于是，我们用态度忠诚来取代理性行为理论中的态度。根据理性行为理论，顾客转换意愿会受到顾客态度的影响，而顾客忠诚则是顾客态度的一个重要表征。但是，顾客对于移动通讯产品(如手机)和运营商的态度忠诚并不能完全预测消费者的转换意愿，它们对于转换意愿的影响还受到转换成本的调节。这种调节作用对于转换意愿的解释还并不完整，与消费者—品牌认同发生交互作用后共同影响忠诚与转换意愿的关系。于是，本研究的详细研究框架如图1所示。

图1 本研究理论框架

三、研究假设推演

(一)顾客态度忠诚与转换意愿

由理性行为理论可知，消费者可以通过评价与感知自身的行为(态度)和他所体验到的社会压力(社会规范)来对其行为进行描绘和预测。消费者会通过深思熟虑的思维过程，由动机和信息产生对行为的影响。已有研究发现了顾客忠诚对转换意愿的负向影响，当客户对企业的忠诚度低时，转换意愿就会高(Bansal and Taylor，1999)，反之，当顾客忠诚度高时，转换意愿就会降低(Kotler and Gertner，2002)。当顾客绝对忠诚时，他们不会产生转换意愿(Lee and Murphy，2006)。忠诚顾客比不忠诚的顾客花费更高，转换意愿更低(Jung and Yoon，2012)。由于本研究旨在探讨在手机产品(产品忠诚)和运营商服务(服务忠诚)相互作用的前提下，消费者忠诚对转换意愿的影响，因此，消费者会分别对产品和服务产生态度忠诚。我们认为，产品忠诚和服务忠诚对于消费者是否进行运营商转换都会产生不同程度的影响。由此，本文提出如下假设：

H1：顾客态度忠诚负向影响顾客转换意愿

H1a：顾客对产品的态度忠诚负向影响顾客的转换意愿

H1b：顾客对服务的态度忠诚负向影响顾客的转换意愿

(二)转换成本的调节作用

由于态度忠诚是从心理角度来衡量顾客与企业的关系维持，是基于顾客对服务的满意、品牌承诺、人际信任等因素的结果和判断，转换意愿是意向忠诚的反向替代变量，转换成本调节满意、品牌承诺、信任对忠诚意愿的作用可以推导至转换成本调节的就是态度忠诚对转换意愿的影响(Hoyt et al.,2015;Garga and Bambale,2016; Ha,2017)。根据Burnham等(2003)对于转换成本的划分，转换成本包含三个维度：程序型转换成本、财务型转换成本和关系型转换成本，分别表示消费者在时间与精力上的付出、金钱和利益上的付出以及关系层面的损失。移动通信行业是典型的高转换成本行业，特别是在中国还未实现携号转网的市场形势下，进行运营商的转换就面临换号等一系列复杂手续，尤其是换号很有可能造成既有关系的损失。例如，使用iphone合约机的用户是各大运营商争夺的高端用户，对财务型损失并不敏感，而更为关注转换所涉及的精力投入和转换运营商换号而导致的个人关系网的断层。因此，不同类型的转换成本对态度忠诚与转换意愿的调节作用需要加以区分。此外，消费者对于手机产品的态度忠诚与对运营商的态度忠诚也需要分别考察。在上述理论文献和逻辑推理的基础上，本文提出如下研究假设：

H2：转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用

H3：转换成本对顾客服务忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用

(三)消费者—品牌认同、转换成本、态度忠诚与转换意愿的关系

很多研究已经证实，品牌关系和品牌情感是预测消费者品牌购买意向和行为的关键变量(Bansal et al.,2004; Fullerton,2003; Morgan and Hunt，1994;Orth and Rose,2017; Lin and Sung,2014)。消费者对于产品或服务的态度忠诚是基于使用过后对产品或服务的功能价值、满意、承诺等因素的认知和由此产生的情感，并非品牌认同，而消费者—品牌认同则可以产生于一个之前并没有实际使用的品牌，是源于个人对品牌的归属感而产生的更为强烈的情感因素(Lam et al.， 2010)。在我国移动通信市场，运营商会建立针对不同用户群的子品牌，如中国移动的动感地带，目标定位于年轻时尚群体，强调该群体的个性主张，借助明星效应来吸引用户，用户由于自身个性与品牌个性的高度重合而产生品牌认同。在这种情况下，即使转换运营商会产生较高的成本，消费者—品牌认同将对用户产生强烈的拉力以弱化转换成本的影响，从而促使用户发生转换。因此，本文提出如下研究假设：

H4:消费者—品牌认同负向影响转换成本对顾客忠诚与转换意愿之间的调节作用

H4a:消费者—品牌认同负向影响转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿之间的调节作用

H4b:消费者—品牌认同负向影响转换成本对顾客服务忠诚与转换意愿之间的调节作用

四、实证检验及分析

(一)量表来源

本研究对态度忠诚的测量主要包括对产品的态度忠诚和对服务的态度忠诚两个层面，结合Gremler和Brown(1996)等学者对态度忠诚的测量方法和焦点小组访谈结论，形成适合本研究情境需要，共形成9个测项指标；研究考察的转换意愿是用户试图停止使用当前的运营商，或者从原先使用的运营商转换到另一运营商的心理倾向，具体涵盖5个测项，主要依据Ganesh等(2000)的量表，并根据我国移动通信行业的特征进行语义调整；借鉴Hu和Hwang (2006)对移动通信行业的研究，针对我国移动通信行业的特征进行测项修正，最终每个维度的转换成本都包含4个测项；基于社会认同、组织认同和消费者—企业认同的理论，在消费者—品牌认同的文献基础上，我们使用5个测项来测量消费者—品牌认同。

表1 样本人口统计变量描述性统计(N=759)

本研究调研在深圳、青岛、上海和北京四个城市展开，通过在线调查和线下发放、邮寄纸质调查问卷的形式，共发放问卷1 200份，回收问卷1 185份。剔除填答不全、错填的问卷后，共得到有效问卷759份，有效问卷率达64.05%。本研究样本总体结构分布较为平稳，样本总体的描述性统计如表1所示。

(二)验证性因子结果分析

验证性因子分析结果表明，本研究各变量的Cronbach’s α值均在0.764以上，大于0.7的最低要求，且组合信度远高于0.6的最低值(见表2)，说明正式调研具有较高的信度。在效度检验方面，各主要变量的AVE值均在0.5以上，说明正式调研问卷具有较高的收敛效度。其次，通过比较各主要变量的AVE数值与表2中变量间相关系数可以发现，整体而言，各主要变量的平均萃取方差变异量大于变量间相关系数，说明本研究具有较高的判别效度。此外，主要变量的因子验证性分析结果的各拟合指标均满足模型适配度检验标准，说明模型与数据拟合较好。

表2 各主要变量间相关系数(N=759)

(三)假设检验与结果分析

由于本研究假设中涉及较多调节变量和三维交互效应的检验，利用结构方程模型检验程序较为复杂，所以，主要利用逐步回归对本研究所提理论假设逐个进行实证检验。

1.消费者态度忠诚对消费者转换意愿的影响

如表3所示，我们在基本模型M1即仅是将控制变量放入回归方程的模型之后，依次将消费者产品忠诚、消费者服务忠诚及消费者主观规范放入模型M2、M3中。具体结果如下：

第一，消费者产品忠诚负向影响消费者转换意愿。检验结果如表3所示，在模型M1的基础上增加消费者产品忠诚变量后，模型M2较模型M1的解释力显著增强(ΔR2=0.040，p<0.01)，同时，模型M2结果表明，消费者产品忠诚对消费者转换意愿具有明显的负向影响(β=-0.209，p<0.01)，假设H1a得到验证。

第二，在模型M2的基础上增加消费者服务忠诚变量后，模型M3较模型M2的解释力亦显著增强(ΔR2=0.169，p<0.001)，同时，模型M3结果表明，消费者服务忠诚对消费者转换意愿具有明显的负向影响(β=-0.437，p<0.001)，假设H1b得到验证。综上，假设H1得到验证。

2.转换成本影响消费者转换意愿的影响

为了有效消除交互项与控制变量、自变量之间的多重共线性问题，在测算交互项之前，我们分别对调节变量和自变量进行了中心化后再相乘得到交互项，中心化后的变量在原来变量的代码前加“Z”。由于本研究需要检验多个交互项的调节效应，所以仍有可能会出现各交互项之间的多重共线性问题。为了解决这个问题，我们借鉴Ahuja(2000)推荐的方法，将交互项逐个放入主效应模型，利用逐步回归进行分析。检验结果如下表4所示。

表3 消费者态度忠诚对消费者转换意愿的逐步回归结果(N=759)

注：SEX 表示性别，AGE表示年龄，EDU表示教育程度，CAR表示工作年限，INC表示收入(下同)；*表示P<0.05；**表示P<0.01；?表示P<0.001；R2为未经调整的值；系数为标准化后的值(下同)

其一，由表4可知，模型M4的结果表明，在模型M2的基础上增加调节变量程序型转换成本变量后，模型M4的解释力显著提高(ΔR2=0.004，p<0.001)，说明该调节变量对消费者转换意愿具有重要影响；此外，由模型M5的结果可知，在模型M4的基础上将消费者产品忠诚与程序型转换成本的交互项放入方程时，模型M5对消费者转换意愿虽然略有贡献，但其统计意义并不显著(ΔR2=0.011，p>0.05)，且该交互项对消费者产品忠诚与转换意愿之间的关系并不具有调节作用(β=-0.108，p>0.05)。综上，程序型转换成本并不能调节消费者产品忠诚与转换意愿之间的关系。

其二，由表4可知，模型M6的结果表明，在模型M2的基础上增加调节变量财务型转换成本变量后，模型M6的解释力显著提高(ΔR2=0.004，p<0.01)，说明该调节变量对消费者转换意愿具有重要影响；此外，由模型M7的结果可知，在模型M6的基础上将消费者产品忠诚与财务型转换成本的交互项放入方程时，模型M7对消费者转换意愿具有显著的独特贡献(ΔR2=0.025，p<0.001)，且该交互项对消费者产品忠诚与转换意愿之间的关系具有显著的负向调节作用(β=-0.018，p<0.001)。综上，财务型转换成本负向调节消费者产品忠诚与转换意愿之间的作用关系。

其三，由表4可知，模型M8的结果表明，在模型M2的基础上增加调节关系型转换成本变量后，模型M8的解释力显著提高(ΔR2=0.023，p<0.001)，说明该调节变量对消费者转换意愿具有重要影响；此外，由模型M9的结果可知，在模型M8的基础上将消费者产品忠诚与关系型转换成本的交互项放入方程时，模型M9对消费者转换意愿具有显著的独特贡献(ΔR2=0. 001，p<0.001)，且该交互项对消费者产品忠诚与转换意愿之间的关系具有显著的负向调节作用(β=-0.036，p<0.05)。综上，关系型转换成本负向调节消费者产品忠诚与转换意愿之间的作用关系。

综合以上检验结果可知，假设H2仅得到部分支持，即转换成本负向调节消费者产品忠诚—转换意愿的关系。

其四，由表4可知，模型M10的结果表明，在模型M3的基础上增加调节程序型转换成本变量后，模型M10的解释力显著提高(ΔR2=0.013，p<0.05)，说明该调节变量对消费者转换意愿具有重要影响；此外，由模型M11的结果可知，在模型M10的基础上将消费者服务忠诚与程序型转换成本的交互项放入方程时，模型M11对消费者转换意愿具有显著的独特贡献(ΔR2=0.024，p<0.05)，且该交互项对消费者服务忠诚与转换意愿之间的关系具有显著的负向调节作用(β=-0.159，p<0.05)。综上，程序型转换成本负向调节消费者服务忠诚与转换意愿之间的作用关系。

表4 转换成本对顾客忠诚与顾客转换意愿调节效应的回归结果(N=759)

其五，由表4可知，模型M12的结果表明，在模型M3的基础上增加调节财务型转换成本变量后，模型M12的解释力显著提高(ΔR2=0.004，p<0.05)，说明该调节变量对消费者转换意愿具有重要影响；此外，由模型M13的结果可知，在模型M12的基础上将消费者服务忠诚与财务型转换成本的交互项放入方程时，模型M13对消费者转换意愿具有显著的独特贡献(ΔR2=0. 006，p<0.05)，且该交互项对消费者服务忠诚与转换意愿之间的关系具有显著的负向调节作用(β=-0.078，p<0.05)。综上，财务型转换成本负向调节消费者服务忠诚与转换意愿之间的作用关系。

其六，由表4可知，模型M14的结果表明，在模型M3的基础上增加调节关系型转换成本变量后，模型M14的解释力显著提高(ΔR2=0.010，p<0.05)，说明该调节变量对消费者转换意愿具有重要影响；此外，由模型M15的结果可知，在模型M14的基础上将消费者服务忠诚与关系型转换成本的交互项放入方程时，模型M15对消费者转换意愿具有显著的独特贡献(ΔR2=0. 008，p<0.05)，且该交互项对消费者服务忠诚与转换意愿之间的关系具有显著的负向调节作用(β=-0.090，p<0.05)。综上，关系型转换成本负向调节消费者服务忠诚与转换意愿之间的作用关系。

综合以上检验结果可知，假设H3得到支持，即转换成本对消费者服务忠诚与转换意愿之间的关系具有负向调节作用。

3.消费者—品牌认同三维交互效应的检验

第一，消费者—品牌认同对消费者转换成本与消费者产品忠诚之间关系的三维交互效应检验。如表5所示，模型M16的回归结果表明，在控制了人口统计学变量、消费者产品忠诚以及消费者转换成本等变量之后，消费者—品牌认同对消费者转换意愿具有独特贡献(ΔR2=.047，p<0.001)。同时，模型M17、M18的回归结果表明，在消费者产品忠诚与消费者转换成本二维交互项、消费者产品忠诚与消费者—品牌认同以及消费者转换成本与消费者—品牌认同二维交互项等二维交互项不显著的情况下，消费者产品忠诚、消费者—品牌认同与消费者转换成本三维交互项具有显著作用(ΔR2=0.008，p<0.001)，并且，具有负向三维调节效应(β=-.134，p<0.001)。即当下消费者—品牌认同较高时，消费者转换成本将弱化消费者产品忠诚与消费者转换意愿之间的关系；而当消费者—品牌认同较低时，消费者转换成本则反而会增强消费者产品忠诚与消费者转换意愿之间的关系。综上，假设H4a得到验证。

第二，消费者—品牌认同对消费者转换成本与消费者服务商忠诚之间关系的三维交互效应检验。如表5所示，模型M19的回归结果表明，在控制了人口统计学变量、消费者服务商忠诚以及消费者转换成本等变量之后，消费者—品牌认同对消费者转换意愿具有独特贡献(ΔR2=.015，p<0.001)。同时，模型M20、M21的回归结果表明，除消费者服务商忠诚与消费者—品牌认同二维交互项显著外(β=-.094，p<0.05)，消费者服务商忠诚与消费者转换成本二维交互项以及消费者转换成本与消费者—品牌认同二维交互项等二维交互项均不显著，但是，消费者服务商忠诚、消费者—品牌认同与消费者转换成本三维交互项亦不显著(β=-0.035，p>0.05)。综上，假设H4b没有得到验证。

综合H4a、H4b，假设H4得到部分实证支持。

五、结论与讨论

本研究主要得到如下结论：

第一，顾客对产品的态度忠诚负向影响顾客的转换意愿。鉴于顾客忠诚对企业的重要性，顾客忠诚的培养被越来越多的企业视为企业客户关系管理的重点。已有研究显示，顾客愿意对那些与竞争对手相比更能提供卓越价值的企业忠诚(Reichheld,1996; Kauretal.,2014; Leckieetal.,2016; Kumar andReinartz,2016)。过去的企业往往侧重于简单地实现客户满意度，随着时代的推进和研究的深入，越来越多的服务供应商意识到赢得并维持客户忠诚才应该是企业的最终目标。而态度忠诚作为顾客对企业产品或服务持有的主观偏爱程度、许诺要重复购买并向他人推荐企业的产品或服务的主观认知，涵盖顾客对服务质量的满意度、品牌承诺、人际信任和心理认可等，对于顾客的保留和转换具有非常大的影响。本研究结论则表明，顾客对产品的态度忠诚对顾客的转换意愿具有显著的负向影响。这一发现对于移动通讯企业的社会实践具有重要的现实意义，通过应用顾客对产品和服务的双重态度忠诚，从而激发顾客的保留意愿，降低其转换意愿。

第二，顾客对服务的态度忠诚负向影响顾客的转换意愿。本研究发现，顾客对服务的态度忠诚可以对顾客的转换意愿产生负向的影响，在运营商与手机厂商合作推出合约机的案例中，顾客对于运营商越忠诚，就越有可能继续使用运营商的服务。已有研究中，关于顾客忠诚和顾客转换意愿之间关系的讨论，并未得出清晰和一致的结论。其一，已有研究往往将顾客忠诚和顾客保留混为一谈，而顾客转换作为顾客保留的对立面，常被用来测量顾客忠诚。顾客忠诚和顾客保留关系密切，但并不是相同的概念。转换意愿作为测量顾客试图停止消费目前的品牌，或者从原先使用的品牌转换到另一品牌的心理倾向，也不是真实发生的行为。因此，简单地用顾客转换与否来测量顾客是否忠诚并不科学，并且顾客忠诚和顾客转换意愿之间的关系尚未被清晰界定。其二，传统研究忽视了顾客忠诚的不同要素。已有研究大都忽视了态度成分而仅根据过去的购买模式来测量品牌忠诚，其实仅从行为的角度来测量忠诚并不能区分真正的忠诚和虚假的忠诚，并且由于几乎相同的测度方法，也无法分析行为忠诚和顾客转换行为、转换意愿之间的关系。本研究在已有研究的基础上，界定了态度忠诚和行为忠诚的差异，明晰了态度发展的不同阶段，并验证了态度忠诚对顾客转换意愿的负向影响，为企业的经营实践提供了现实指导。这一发现较为符合社会现实，对于某一产品或服务的态度忠诚，会影响其行为意愿，进而影响其行为。

第三，转换成本对顾客忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用。一方面，本研究发现转换成本对产品忠诚于转换意愿之间的关系具有调节效应。例如，财务型转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用。经过对调研数据的实证分析我们发现，顾客转换的财务成本越高，顾客产品忠诚与转换意愿之间的负向关系越弱。以苹果合约机为例，财务型转换成本的调节作用体现在:当顾客对于苹果手机的态度忠诚较低时，具有较高的转换意愿，用户更加倾向于离开当前运营商，但由于受制于较高的财务转换成本，其真实的转换意愿则会降低，反之亦然。关系型转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿之间的关系起负向调节作用。以苹果合约机为例，大部分使用苹果合约机的顾客都是商务人士和其他高端顾客，这部分顾客具有较高的法制观念和契约观念，而一旦这一契约出现破坏等情况，其心理负担会高于普通顾客。并且，当转换成本较高时，对产品忠诚与转换意愿之间关系的负向调节作用也就越明显。另一方面，服务忠诚与顾客转换意愿之间的关系受到转换成本的影响可能更为直接。实证结果发现，顾客转换成本的三个维度都对顾客服务忠诚与转换行为之间的关系起显著的负向调节作用。由此，营销管理者在经营实践中可以通过提高顾客转换成本来降低顾客的转换意愿。并且，企业管理者还应该充分宣传其服务的独特性和优越性，来增加顾客对他们的依赖，进而有效抵挡其他企业的诱惑。

第四，消费者—品牌认同和转换成本对态度忠诚影响转换意愿的作用存在三维交互效应。本研究的实证结果发现消费者—品牌认同负向影响转换成本对顾客产品忠诚与转换意愿之间的调节作用。在本研究的情境中，顾客对手机产品的态度忠诚与转换意愿之间的负向关系受到转换成本的调节，而当消费者对竞争品牌认同较高时，即便转换成本较高，顾客转换意愿也不会太低。这一研究发现为企业的竞争策略敲响了警钟，虽然运营商可以通过与手机产品的捆绑合约等形式吸引一部分顾客，但是应该对这部分顾客进行进一步细分。例如，对于苹果手机的忠诚顾客和非忠诚顾客以及那些对竞争品牌更为认同和不认同的顾客采用不同的针对性策略，实现降低顾客转换意愿的目的。但是，消费者—品牌认同负向影响转换成本对顾客服务忠诚与转换意愿之间的调节作用并没有得到数据支持，即顾客对于运营商竞争对手的品牌认同并不能调节转换成本对顾客服务忠诚与转换意愿之间的调节作用。本研究认为可能的原因是：对于运营商的态度忠诚和对运营商竞争对手的品牌认同之间可能存在着较高的相关性，并且由于研究样本有限，也许并不能对两者之间的关系进行更深入的分析。不过总体而言，消费者—品牌认同负向影响转换成本对顾客忠诚与转换意愿之间的调节作用这一假设在一定程度上得到了验证。尽管如此，企业营销管理者还同样需要利用消费者—品牌认同降低顾客转换意愿。例如，可以通过建立虚拟品牌社区，在互联网上为顾客搭建一个相互交流的平台，除了能够为企业带来更多的机会，还可以通过提升消费者的体验等措施增强顾客的品牌认同和忠诚。在我国移动通信市场，运营商会建立针对不同用户群的子品牌，如中国移动的动感地带，目标定位于年轻时尚群体，强调该群体的个性主张，可以借助明星效应来吸引用户，用户由于自身个性与品牌个性的高度重合继而产生品牌认同。在这种情况下，即使转换运营商会产生较高的成本，消费者—品牌认同将对用户产生强烈的拉力以弱化转换成本的影响，从而促使用户发生转换。

本研究的不足之处在于：一是样本数量和样本范围需要更加丰富。鉴于本文的研究目的并未涵盖运营商网内非合约形式的手机用户，因此并不能对比研究可能会对我国运营商的经营实践提供更为直观的现实指导。所以，在以后的研究中，可以从样本选择方面进一步扩大研究对象和研究范围。二是研究框架的应用需要更加广泛。本研究仅仅针对通信行业的转换行为进行分析，并未考虑在不同行业中类似情境下顾客转换行为的差异，因此研究结论可能在适用范围方面存在着一定的局限性。本研究基于理性行为理论提出的顾客转换决策模型是否在这些行业仍然适用尚未可知。鉴于此，后续研究可以通过选择不同行业的样本验证本研究框架是否适用，以期得到更为广泛更具普适性的研究结论，为企业降低顾客转换意愿提供切实的实践指导。

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[2]Ha,H.The moderating roles of status of B2B evaluator and dependence in the switching costs - switching intentions - performance causal chain in Korea[J].Asia Pacific Business Review. 23(3),2017,420-437.

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[4]Kumar,V.,Reinartz,W.[J]Creating Enduring Customer Value[J].Journal of Marketing. 80(6),2016,36-68.

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[责任编辑：邹学慧]

A Research on the Three-dimensional Interaction Mechanism of Customer Loyalty and Switching Intention from a Perspective of Theory of Reasoned Action—Taking China Mobile Telecommunication Market as an Example

WANG Rong，WEI Heng

(Business College of Beijing Union University，Beijing 100025，China)

Based on the Theory of Reasoned Action (TRA),this paper constructs the theoretical model of the three-dimensional interaction mechanism between customer loyalty,switching behavior and consumer-brand identification. Using the multiple regression method to do the empirical analysis for China’s mobile telecommunication market,we find that customer attitudinal loyalty towards product has a negative impact on customer switching intention,as well as that towards service. Furthermore,switching cost has a negative effect on the relationship between customer loyalty and switching intention. Last but not least,there is a significant three-dimensional interaction among consumer-brand identification,switching cost and customer switching.

customer loyalty;switching costs;switching intention；consumer-brand identification

2017-01-12

北京市哲学社会科学基金项目“微营销时代品牌营销驱动机制研究”(15JGB082)

汪 蓉(1981-)，女，湖南常德人，讲师，博士，从事品牌营销、消费者行为研究；韦 恒(1973-)，女，通讯作者，黑龙江哈尔滨人，教授，博士，从事零售管理、消费者行为研究。

F274

A

1671-7112(2017)04-0011-12