社会支持与社交商务用户行为的关系研究

赵梦倩 浙江理工大学

社会支持与社交商务用户行为的关系研究

赵梦倩 浙江理工大学

文章在对国内外学者关于社会支持与社交商务用户行为的研究基础上，梳理并归纳出社会支持与社交商务用户行为的关系，以期为深入理解社会支持对社交商务用户行为的影响提供理论借鉴，为现代企业发展社交商务营销提供新思路。

社会支持 社交商务用户行为 关系研究

社交商务将电子商务与社交网站相结合，通过使用各种互联网技术促进产品和服务的销售和购买。近年来，社交商务在中国发展迅速，有着巨大的发展动力和潜力。国内外学术界有关社交商务的研究成果较多，研究问题也相对集中，通过对文献的阅读和梳理，笔者发现已有研究多分布于对社交商务用户行为影响因素的探究。然而，对于社会支持在社交商务中的作用的研究相对较少，如何从社会支持视角看待社交商务中消费者的信任及商务行为，是社交商务中一个值得研究的问题。

一、相关研究基础

1.社会支持。社会支持的定义通常集中在概念的结构或功能方面。社会支持的结构定义涉及个人社交网络的性质。社会支持的功能定义通常侧重于感知支持可用性或获得支持。感知支持可用性被定义为个人认为在需要时可以从社交网络中获得支持的程度，获得支持是提供或接受的实际支持性行动。社会支持的功能定义通常被进一步描述为感知或接受离散形式的社会支持，如情绪，尊重，有形支持和网络支持。

2.信任。信任在任何关系中都是非常重要的因素，通常被定义为“作为愿意依靠有信心的交换伙伴”。在电子商务中，最终交易并不涉及客户与公司之间的实际接触。因此，消费者对电子商务的信任主要依靠网络购物体验，代表着对公司某些特性的信心。大量的文献提供了各种观点来衡量公司在电子商务中的可信度。其中，最常使用的三个维度是：仁慈（即关心客户，愿意以客户利益行事），能力（即公司履行客户需求的能力）和诚信（即诚实守信）。不同于电子商务，社交商务的信任则建立在用户在社交网站中的互动和体验之上。前人对社交商务背景下的信任定义主要包括信息技术与人际关系两方面。

3.社交商务。社交商务一般指的是通过社交媒体环境，主要是基于社会网络和Web 2.0的电子商务活动和交易，是电子商务的一个子集，涉及使用社交媒体来协助电子商务交易和活动，简单来说，社交商务是社交媒体与电子商务的结合。Stephen等人（2010）将社交商务定义为一种基于互联网的社交媒体，它允许人们积极参与社交网络中的产品和服务的销售。Dennison等人（2009）认为社交商务与电子商务中的口碑相关，是用户与产品的结合，内容的交互。Wang和Zhang（2012）则认为社交商务是社会媒体介导的一种社会形式。 还有一些学者从卖方的角度把社交商务定义为卖方协同优势业务。梳理文献发现社交商务已经成为近几年的热门研究话题，在这种新型业务中，买方和卖方都有自己的优势。消费者可以通过社交媒体上传播的信息了解产品与服务，可对其进行适当的选择，卖家则可通过社交媒体上传播的信息了解买家需求，从而有选择性的推出产品改善服务。

4.社交商务用户行为。梳理总结前人对社交商务的定义可知社交商务的本质其实是用户从社交网站中获取信息推动购买，而用户购买后又会将自己的购物体验分享给社交好友，因此，社交商务用户行为可看成用户的购买意愿与分享意愿。国内外学者对用户购买意愿的研究较多，主要集中于探究影响社交商务用户购买意愿的因素，而这些影响因素又多集中于信息视角与社会关系视角，学者对社交商务用户分享意愿的研究较少，把两者结合的研究更少。

二、社会支持与社交商务用户行为的关系

1.社会支持与信任的关系。在社交商务背景下两者关系的研究较少，以往学者都是基于人际关系、社会认知等视角探讨社会支持与信任的关系。Ding和Shen（2005）调查发现社会支持影响网络人际信任，池思晓等人（2011）也研究证实，网络社会支持对网络人际信任有正向预测作用。此外，Yang等人（2016）指出家庭成员等社会网络支持对信任有一定的影响。研究证明社会支持正向影响信任。

2.信任与社交商务用户行为的关系。Gefen（2000）发现缺乏信任是消费者犹豫进行互联网购买或避免互联网的最重要的原因之一。Jones等人（2008）声称，不信任是网络公司未能形成消费者之间积极关系的主要原因。尽管电子商务的增长和传播，电子商务用户仍然关注电子商务公司提供的信息质量，安全性，交易信誉以及交换/退款政策。社交网站作为社交商务平台，使买方与卖方联系，为双方之间的价值变动提供便利。在社交网站上，消费者会看到与卖家相关的广告信息，对社交网站的信任即消费者对用户生成内容的信任，对社交网站成员的信任，这能增加用户在社交平台上的购买意愿。Kim和Park（2013）也表示，信任社交商务网站的用户更有可能在这些平台上传播积极的价值和购买。通过分析前人的研究可知，信任是能正向影响社交商务用户行为的。

由此可推理得社会支持通过影响社交信任最终可正向影响社交商务用户行为。

三、总结

本文简要梳理了近年来相关学者对社会支持与社交商务用户行为所做的研究，以信任为中介推断了两者之间的关系，日后作进一步研究可将社会支持与信任的维度细分。希望能对今后有志于这方面研究的学者提供一些参考价值，为现代企业发展社交商务营销提供理论支持。

[1]Stephen A-T, Toubia O. Deriving value from social commerce networks[J]. Journal of Marketing Research, 2010,42(2), 215–228.

[2]池思晓, 龚文进.大学生网络人际信任与网络社会支持的关系[J].中国健康心理学杂志, 2011, 19(1):94-96.

赵梦倩（1992-），女，汉族，浙江诸暨人，浙江理工大学硕士研究生在读。