“偏向虎山行”<br/>——电视购物发展现状及突围之道

“偏向虎山行”
——电视购物发展现状及突围之道

2017-07-18吴杰1白鹏1吴成龙2

消费导刊 2017年14期

关键词：购物

吴杰1. 白鹏1. 吴成龙2.

1.国网昔阳县供电公司； 2.国网壶关县供电公司

“偏向虎山行”
——电视购物发展现状及突围之道

吴杰1. 白鹏1. 吴成龙2.

1.国网昔阳县供电公司； 2.国网壶关县供电公司

《中国电视购物行业白皮书2016》报告显示，2016年行业总销售额首次出现下滑。全国32家电视购物企业共实现销售总额366亿元，较2015年总销售额399亿元下降了8%,但仍高于2014年行业销售总额。电视购物行业的面临重要转折点，可谓既是机遇，又是挑战。本文通过阐述电视购物发展现状、电视购物的优缺点，试图寻求电视购物行业的一些突围之策。

电视购物突围之策

一、电视购物发展现状

20世纪80年代，电视购物节目在美国等发达国家兴起并逐步走向商业化运营，1992年，我国的珠江电视台率先推出电视购物节目，电视购物的形式随之走入了中国消费者的视线。1995年，第一个专业的购物频道北京BTV开播，中国的电视购物进入了决速增长期。相比美国等发达国家，我国电视购物行业起步晚，发展相对滞后。据2016年报告显示从销售规模看，年销售额在1亿元的电视购物频道占比最多，年销售额在20亿元以上的占比最少，电视购物销售额占社会消费品零售总额的比例不足1%。国外的电视购物的发展相对来说比较成熟，在社会消费品零售总额中占有一定的比重，如日韩占比为12%，美国为8%，而中国只有0.28%,可见中国电视购物市场有较大的发展空间。

二、电视购物的优势、劣势分析

（一）电视购物的优势

以电视为媒介，通过主持人演示和生动的现场操作，电视购物平台具有受众广、时效性强、直观性强等优势，让购买者理解产品好在哪里。以“教买不叫卖”的理念来播出节目将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种家庭购物方式。电视购物被称为“零售业的第三次革命”，它是利用大众传媒手段销售产品，把电视变成商场，近年来成为电视台等传媒机构新的营利模式。

（二）电视购物的劣势

国家工商行政管理总局12315工作指导处处长张道阳介绍指出，2016年全年，包括电视购物在内的远程购物投诉增长率依然超过60% 。

一些电视购物对产品和服务缺乏保证，夸大宣传、误导消费者、售后服务虚假承诺等问题让行业诚信严重透支。电视购物也是投诉高发区，诸如物流配送体验不佳、售后难保证、用户信息遭泄露等让消费者对电视购物的体验大打折扣。

传播渠道过剩也让电视购物的优势不再显著，随着新媒体的快速发展，移动互联网的兴起，渠道已经被大大分化，电视购物牌照资源不再是抢手资源了。

三、电视购物行业的突围之策

（一）以“用户思维”为导向，打造优质产品

电视购物的主要收视群体大致分三类：中青年家庭妇女，老年人群，小孩。随着我国老龄化程度的加深，以及“二胎政策”的放开，这三类群体人数不断加大。从“用户思维”的角度讲，他们不一定是产品的购买者，但很多情况下是产品的使用者，即用户。以“小天才”手表为例，“小天才”手表实质上是带定位功能的普通非智能手机，由于电视广告的作用，深受小朋友喜欢。小朋友并没有购买力，但却是手表的使用者，是潜在的消费者，如何吸引潜在客户的注意和购买意愿，电视购物还有很长路要走。

（二）以“互动体验”为思路，做好产品推广

相比网络购物，消费者主要通过图片、文字来辨别产品好坏，电视购物通过主持人演示和生动的现场操作，更具有互动性和体验性，加上专家及消费者等意见领袖的口碑传播，客户能够更好的了解产品，促成购买行为。

（三）以“边看边买”为手段，拓宽传播渠道

如今电视台的综艺节目（如《美丽俏佳人》，《越淘越开心》《女神的新衣》）、电视剧广告植入、优酷视频推出的“边看边买”功能，让电视购物的传播方式更加多样化，消费者在收看节目时无形中关注“明星同款”产品，而不是主持人简单的叫卖商品。电视购物通过渠道融合，覆盖了电视、电脑、移动手机三屏互联，电商网站、视频网站、实体店的结合，拓宽传播渠道，实现一次生产、多渠道传播、多平台营销。