论新媒体环境下网络综艺节目的发展困境与路径

陈昱蓉 湖南师范大学新闻与传播学院

论新媒体环境下网络综艺节目的发展困境与路径

陈昱蓉 湖南师范大学新闻与传播学院

新媒体的发展与网民规模的扩大使网络综艺节目不断勃兴。网络综艺节目与传统综艺节目是一种不是相互取代，而是一种互补式竞争关系。网络综艺节目具有话题众筹圈子化、人物形象个性化、形式内容娱乐化、目标观众年轻化、互动模式垂直化等特点。在发展过程中，网络综艺节目遭遇娱乐过度、同质化严重、优秀创意人才不足等困境。网络综艺节目应该体现“内容为王”和特色化竞争的发展路径。

网络综艺节目 新媒体环境 发展困境 趋势

一、研究的缘起

视频网站最初都只是作为搬运工的角色，提供一个播放平台，通过购买版权和用户上传等方式获得视频的播放权，但是受2007年《互联网视听节目服务管理规定》和2008年的金融危机的影响，视频网站开始重新思考自己的生存之道，于是都争相选择了自制这条道路，网络自制综艺应运而生。[1]

网络综艺节目主要是指网络视频服务商、影视制作机构或者个人制作并且通过网络平台进行传播的娱乐节目形式，因为其传播渠道是网络这一独特渠道，爱奇艺首席内容官马东又把网络综艺节目称作“纯网综艺”。[2]

在2010年网络综艺节目就已经出现，然而直到2014年后才开始呈指数形式增长，因此2014年又被称为网络综艺节目发展元年[3]。到2017年，仅上半年节目视频的点击量就超过了80亿次，比2016年全年的点击量还多40亿次。[4]

网络综艺节目虽然进入了发展的黄金时期并且有其独特的优势，但是在发展过程中还存在一些不足和需要解决的问题。

二、网络综艺节目与传统综艺节目的互补式竞争关系

虽然网络视频在短短几年的时间里就发展得如此迅速，但是并不能取代传统综艺节目，有学者就认为在如今的新媒体环境下，网络综艺节目与传统电视综艺存在着互补式竞争。在媒介发展过程中，传统媒介和新媒介之间存在着三种关系：完全相异、交叉和包含（取代） [5]。可以从受众、内容和收看习惯三个方面分析新媒体与传统媒体之间的互补式竞争关系。

1.受众定位

《2012年全国电视观众抽样调查分析报告》显示，全国13岁及以上的电视观众是11.56亿人，并且67.44%的电视观众收看电视的时长与上一年没有变化[6]。有学者认为调查中显示年轻和高学历人群收看电视的时长下降在一定程度上说明了网络综艺节目对电视综艺的冲击。因此，从目前情况看，网络综艺节目和传统电视综艺的受众群体有一部分是交叉的，并且还有年轻化的趋势。虽然网络综艺节目利用互联网等技术优势吸引了一部分年轻的受众，但是还不足以对电视综艺形成较大的影响。

2.内容定位

与传统综艺节目不同，网络综艺节目满足了市场上长尾部分的需求，因为网络环境相对较宽松，所以网络综艺节目在定位、选题和语言上都更加开放、大胆，甚至有时候还会在节目中讨论比较敏感的有争议性的话题，所以两种媒体上的节目内容都不尽相同，加上传统媒体在综艺节目制播上的经验远比网络综艺节目丰富，所以网络综艺节目要想覆盖电视观众群体还需要一段相当长的时间。

3.收视习惯

电视节目主要是适合家庭观看，而随着移动互联网的产生与发展，各种移动终端出现并流行，适用于用移动终端观看的网络综艺节目也开始出现并发展，两种节目各适用于不同的终端，这更说明了二者的交叉关系，网络综艺节目目前还不能完全取代传统综艺节目。[7]

三、网络综艺节目的特点

网综的特点大致可以分为：话题众筹圈子化、人物形象个性化、形式内容娱乐化、锁定观众年轻化、互动模式垂直化。

1.话题众筹圈子化。在网络综艺节目的创作过程中，会通过网络对用户的好点子和观点进行收集，然后再根据收集到的数据制作节目，比如腾讯视频的《你正常吗？》这档节目，就是事先收集网友对一些热点问题的看法，然后让嘉宾和主持人猜测网友的选择，网友的选择可能会左右节目的结果走向，打造了一档全民参与的节目并获得了巨大成功。这点和学者王蕾、黄淼的“互联网+”思维下的模式创新有相似之处。

2.人物形象个性化。由于互联网不会受到过多的限制，所以节目中主持人和嘉宾能用活泼生动且通俗的语言来表达自己内心最真实的想法，每个人都会形成鲜明的人格特征。爱奇艺的《奇葩说》就是一个鲜明的例子，主持人马东、蔡康永、高晓松都是很有想法的人，每个人都有自己对应的角色特征，马东比较幽默却又不失态度，蔡康永走温情暖心路线，高晓松则是博学善辩，节目中的辩手也是各具特色，每个人都十分有态度，十分真实，辩论中的每一句话都能让人在哈哈大笑之后深深地回味。

3.形式内容娱乐化。由于网络综艺节目的大部分受众是年轻人，年轻人追求的又是极致的娱乐，所以网综的形式大多数都是娱乐性质较强的。

4.锁定观众年轻化。这点只要取决于互联网的只要受众是年轻人，在网络时代，综艺节目抓住了年轻人就抓住了市场，抓住了未来。

5.互动模式垂直化。互联网概念下的“垂直化”，更多地指信息垂直化 ，即如何在互联网浩瀚的信息中让用户以最少的点击获取最大的、正确且有用的信息。用户可以通过各种移动终端获取节目的各种信息以及与节目进行互动。

四、新媒体环境下网络综艺节目的发展现状

1.节目内容丰富多样化

相比于传统综艺节目，网络综艺节目受限制程度较小，于是在大众传播媒介的影响下，网络综艺节目逐渐趋向多元化和丰富化，为了尽可能地迎合大众的口味，相关网络综艺节目不断开发新的有创意的节目内容和节目形式。 [8]

“长尾理论”表明，那些个性化、小众化的产品需求，构成了需求末端长长的尾巴，一旦累积起来也能带来与畅销商品一样的利润价值，盈利空间不可小觑。所以其在一定程度上也能引起观众的共鸣[9]。

2.与观众互动增强

互动性是互联网主要的特征之一，诞生于互联网的网络综艺节目自然也具有这一特性，每个观众可以直接参与节目的互动，甚至可以决定节目的最终走向和结果，用户有了更多的存在感和参与感，从而增强了与受众之间的亲密关系。对于节目制作方来说，可以通过互联网产生的大数据深度挖掘用户的喜好，从而对以后的节目做出调整来满足用户的精神需求，当然，对那些收视率不好的节目，可以考虑进行修整或停播。有学者认为互联网的运用，使得受众有了更多的发言权，而且通过对大数据的分析，能够对网络综艺节目发挥积极的作用，二者之间可以有着良好的互动。

3.节目风格趋向于互联网化

（1）广泛使用网络语言。在互联网的大环境下，网络综艺节目普遍采用带有戏谑、调侃意味的网络语言，如人艰不拆、喜大普奔等。网络自制综艺节目能将严肃的事件以幽默和戏谑的语言进行表述,更加营造出极致娱乐化的场域氛围,拉近与受众的距离,使受众产生心理的共鸣,以达到更好的综艺娱乐效果。

（2）主持风格更加活泼。由于网络综艺节目比较不受限，所以主持人自由发挥的空间就更大，主持的风格就会更加灵活、活泼，比如《拜托了冰箱》中就选用了普通话不是特别好的王嘉尔担任MC，节目中他呆萌的形象和时不时从嘴里蹦出来的段子圈粉无数，成为节目的一大特色。[10]

4.剧情雷同

由于近几年网络综艺节目发展得太快并且大部分制作方都是受利益的驱使，目前许多节目都缺乏新意。对相关节目进行分析发现，近年来网络自制综艺节目数量剧增，但是大部分节目的剧情都单调乏味缺乏创意，有很多节目形式和内容都是通过直接购买国外的版权复制过来的，原创性的节目少之又少，另外，节目跟风也很严重，一旦发现一类节目很受欢迎，大家都一窝蜂地进行模仿，最后导致观众出现审美疲劳而得不偿失。学者杨如倩认为这直接导致相关网络技术的真正作用并没有得到发挥，发展前景不明。

5.节目植入广告严重

虽然广告方是一个节目的重要组成部分，并且广告是节目回收成本的有效手段之一，但是在经济利益的驱使下，某些节目植入广告十分严重，由于网络环境相对比较宽松，门槛不是很高，有些制作方甚至不顾节目的进程，每隔一段时间硬插入一段广告，严重影响了用户的观看体验，不利于节目质量的提高。

五、网络综艺节目的发展困境

1.优质内容不多

虽然网络综艺节目在2014年开始迅速发展，在数量上取得了巨大的突破，但是节目的内容和质量往往被忽视了，像《奇葩说》那样有一定市场影响力的节目其实不多[11]。

现在很多节目都是直接买进海外节目的版权，然后进行复制粘贴，优质的原创性内容少之又少，当然，对国外优秀的综艺节目的成功模式引进，进行翻拍，一来可以减少时间与资金来进行创作，另一方面也对自制综艺节目的宣传起到了良好的效果。然而，一味的去引进国外的综艺节目会让人感到毫无新意，没有新鲜感可言[12]。比如腾讯视频的《拜托了冰箱》，完全是引用的韩国的节目形式和节目流程，只是换了主持人和嘉宾，虽然主持人和嘉宾都是很优秀的，但是对于之前看过韩版的人来说，再去看难免会有点审美疲劳。

2.优秀人才不足

网络综艺节目是近几年开始兴起的，很多优秀的电视人在经济利益的驱使下纷纷投身于网络综艺节目的制作中，但是他们能否适应网络这一新环境将节目做得出色还需要时间的验证。

3.超出“底线”

因为近几年大量的网综喷涌而出，为了能在大量的节目中脱颖而出，很多节目瞄准网络这一宽松的环境，开始走低俗、只为博人眼球的路线，没有一些有深度的内容。点击率不是衡量一个节目好坏的唯一原因，所以为了利益而去做一些低俗的、假大空的东西是不明智的[13]。

一批所谓的原创网络综艺节目依靠“病态选手”、“出格话题”等狠抓眼球，无非是披着网络外衣的“大尺度卫视节目”，并未摆脱创意雷同、资源同质、形式单一、触碰底线等一系列传统卫视综艺节目遭遇的老问题，例如，王思聪主办的一档吐槽节目，开播一期，被广电责令喊停。又比如，《火星情报局》里面嘉宾的“黄段子”、小S的《姐姐饿了》等，节目除了要收视，也应该追求“雅俗共赏”，正确导向，把握好一个度[14]。

六、网络综艺节目的发展路径

网络综艺节目的发展路径应该主要坚持两个方面：

1.内容为王

网络综艺节目和传统综艺不同，它诞生于互联网，在互联网浪潮中发展，在互联网时代下成长的一部分人是它的主要受众，这一群人渴望发表自己的意见，渴望被聆听，所以节目制作方应该积极地与用户进行“双向”沟通，在节目开播前通过各种社交平台展开调查，挖掘用户的喜好和需求，然后再有针对性地确定节目的主题。

2.形成自身的特色

要想在大量的网络综艺节目中脱颖而出，形成自己的特色是非常重要的。比如做得十分成功的《奇葩说》，最主要的特点就是自由，敢说，选手在辩论中可以自由地发表自己的观点，任何观点都没有对与错，只要能说服别人就是有道理的，当然如果话题开始走偏，主持人马东会马上意识到并一步步不漏痕迹地引导大家回到正题上。主持人马东曾经说过，其实没有对错之分，我们只是在现场通过这样一个形式让年轻人更多地去知道和体会什么[15]。

[1]蔡小华.网络自制综艺节目的演进历程及现实困境[J].新闻研究导刊,2016(2):64-69.

[2]郑铮,蒋轶,黄丽娟.国内网络自制综艺节目发展现状及趋势研究[J].西部广播电视,2015(15):108-110.

[3]胡瑛,程丽蓉.自制元年:视频网站自制节目的再思考[J].编辑之友,2015(4):22-25.

[4]2016年中国网络综艺节目市场现状分析及发展趋势预测[EB/OL].http：//www. chyxx.com/industry/201607/433071.html.

[5]顾晓燕.视频网站是否会取代传统电视[J].中国广播电视学刊,2014(1):110-113．

[6]徐立军.2012年全国电视观众抽样调查分析报告[J].电视研究,2013(2)：167.

[7]王蕾,黄淼.“互联网+”背景下网络综艺节目的现状与发展[J].出版广角,2016(2):68-70.

[8]张家宁.国内网络自制综艺节目现状及发展趋势研究[J].艺术科技,2016（5）:142-144.

[9]杨如倩.新媒体环境下网络自制综艺节目的发展现状及前景研究[J].新闻研究导刊,2015(6):135-136.

[10]申淑敏.国内网络自制综艺节目的发展现状及前景研究[J].新闻研究导刊,2016(7):42-43.

[11]姜俊吉.综合门户网站专业频道如何垂直化发展[J].北京电子科技学院学报,2013(9):63-68.

[12]胡杨.网络综艺节目传播特点与现状探析[J].新媒体研究,2017(3):3-4.

[13]王群.我国网络自制综艺节目瓶颈与出路研究[D].河北大学,2016:20-21.

[14]冷凇.喧嚣过后，网络综艺节目究竟何去何从——用互联网思维精准发力[J].传媒观察,2016（5）：113.

[15]杨蓉.网络综艺节目《奇葩说》的成功因素分析[J].影视传播,2015（8）:95-97.

陈昱蓉（1997.12-），女，湖南常德人，湖南师范大学新闻与传播学院2014级新媒体专业学生。