自媒体时代“网红”的社群化思考

王梓涵

【摘 要】“网红”以其个性化和年轻化的分享内容形成“注意力经济”模式，并迅速聚拢了大批量的“粉丝”，形成社群。自媒体时代，发布接受的内容呈裂变式信息传播的同时，人人都有机会成为意见领袖，呈现出这种生态的自媒体能够快速形成群体的社区。本文简要探讨自媒体时代网络社群的形成与未来发展走向。

【关键词】自媒体；“网红”；受众心理

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）11-0264-02

一、自媒体时代的“网红”发展现状

“网红”指的是因某个事件、某种行为而被网民广泛关注而走红的人。网络有着开放性的特征，这就造就了网络平台的多元化 ，给普通民众创建了一个自由、狂欢的平台，“网红”应运而生。①

“网红”的出现和发展不是一蹴而就的，它经历了一个长期积累和变化的过程，可以归纳为“网红”1.0至“网红”3.0的时代变革。1994年4月20日，第一条64k国际专线的接通，预示着中国互联网时代的到来，并迅速催生了大批网络红人，这是“网红”1.0时代。由于网速的限制，受众更多依靠文字来获取网络信息，因此“1.0时代”的“网红”多是凭借才情和文笔脱颖而出，如痞子蔡、宁财神、安妮宝贝等均成为“网红”1.0时代的代表人物。

2000年前后，互联网在信息可视化的浪潮下走入“图文时代”，从芙蓉姐姐、凤姐到杜甫、暴走漫画等一系列审丑文化的代表开始走红网络，“网红”市场和造星生态链开始走入专业化并日臻成熟。互联网进入宽频时代的同时，“网红”也进入3.0时代，并催生出如“粉丝”经济、社群经济、“网红”经济等新名词，同道大叔、罗永浩、papi 酱是“3.0时代”的典型代表。

“网红”走红的基础是特定的“粉丝”群体，由“粉丝”形成社群，而获取“粉丝”的根本是个性鲜明、持续稳定的优质内容。相较于前两个时代，“网红3.0”极其强调“网红”受众社群的形成及草根黏性的保持。同时，“网红”作为一种“快消品文化符号”，更加重视内容及IP价值，并选择与受众趋同的价值观。

二、自媒体“网红”的网络社群传播动因

（一）网络社群的圈层化平台互动。所谓“圈层化”指的是在各类圈子中进行了分层抽离，进而形成一个个内核稳定、链接紧密的社群，当下活跃在各类网络社群中的“网红”就是这种圈层化的受益者。网络社群的圈层化从社交圈和关系网层级这两个层面通过社交关系链形成分层。在网络社群中勃发的“网红”实现圈层化的主要社交平台主要包括兴趣爱好类社交网站、科普类社交网站、视频直播类社交网站，以及微信和新浪微博。

兴趣爱好类社交网站能够使某一领域拥有相同兴趣的爱好者迅速聚集，如摇滚乐、民谣，这也从侧面说明了基于兴趣聚集起来的网络社群具有垂直化的特点。而某一垂直领域的“粉丝”数量终究是有限的，因此在此领域发展起来的“网红”规模普遍受到制约。科普类的社交网站能够依据不断输出的优质内容吸引各类有知识需求的网友，且其“粉丝”相对具有黏性特质，正是由于这种追求真实和真理的氛围，其个性化标签较强，并且相对排斥商业化模式，为“网红”发展的商业化变现增加了难度。

自2015年開始，短视频迅速发展壮大，生产工具实现去专业化，视频制作门槛达到最低，只要有一部手机，任何人都可以成为视频内容制作者和生产者，并且可以在各大互联网平台分享和传播，网络内容的生产和传播在很大程度上实现个人化。同时这类短视频 App 依托其技术在很大程度上满足了用户的自主性、创造性需求，使用户的互动和交流更加便捷和有趣。②

（二）网络社群的趋同化文化认同。网络社群的基本形态是由多个具有共同认同感的网络用户，通过各种网络应用如社交网站、论坛等应用连到一起而形成的群体。因为各自成员共同的目标和价值观高度一致，驱使他们奋发向上，社群成员之间保持各自独立性的同时又能各尽其责，为整个社群整体的目标和价值观而贡献。③

网络社群在多种网络平台上分类形成，美拍、小咖秀、秒拍等是视频内容的传播平台；微博、微信公众号则是文字、图片、视频的综合发布平台，不同平台的联动能够扩大“网红”自身的影响力。④然而，“网红”在网络平台中的传播内容则是网络社群类别化的内在动因，正由于文化认同存在异同，才使得自媒体时代的传播内容在用户分享层面达到相对全面覆盖。然而，相较于中心化突出的“粉丝”模式，网络社群的去中心化特征更为明显，且其网状的传播结构使其传播范围和效果具有更大的影响力和扩张性，这种圈层化、跳跃式的传播途径更容易形成多层级式的传播效果。

（三）网络社群的共通化人生体验。“网红”作为活跃在网络社群中的存在主体，其年龄和人生经历的分层，为中国网络社群的商业化奠定了良好的指向化基础。CNNIC最新数据显示，截至2015年12月，我国网民以 10-39岁群体为主，占整体的75.1%，成为网民的主力军。同时，相对出生于20世纪50年代至70年代的中国人，20世纪80年代后出生的“年轻一代”消费能力比上几代消费能力更强。这也从某种层面上说明，“网红”的年龄分段和经历分层是划分社群存在，以及平台分类标准的重要因素。正是由于“网红”与其受众群体共通化的人生体验，才使得“网红”的平台传播内容不受平台和形式的制约，使其拥有更加指向化的受众群体。

三、对“网红”发展中的网络社群思考

自媒体时代的网络社群是以“网红”为中心，具有“草根化”特质的网际聚落，是去中心化走向的网状发展结构。与此同时，传统意义上的文化精英和意见领袖主导的公共文化空间、公共话语权模式开始重构。

从社会文化共建的角度而言，网络社群将传统意义上的意见领袖“去中心化”，从金字塔状的生产、传播模型，转变为以无数小的细分“网红”群落平行组成的网状结构，他们以庞大的数量所组成的网络文化共同体，成为了社会文化共同体的一种重要存在形式。当下以“网红”为代表的网络生态切分、引导着社会共同体的关注能力与方向，打破了传统的精英主导的自上而下建构共同体话语空间的格局，而这种自下而上的变化又与资本相链接，成为了具有商业化目的议题。

从社会经济发展的角度看，“网红”经济的发展是以网络社群的集结为推动力的，而网络社群的发展则是以社交应用技术的发展为基础的。归根结底，“网红”经济的发展受到科技发展的大力推动，它让所有使用者运用相同的技术和功能来生产内容、消费内容，并且变本加厉以资本逻辑来操控日常生活的议题设置，开始对人的个性进行建构。从这方面来说，“网红”及其社群所谓的“个性”是符合商业逻辑的个性。

从历史角度来看，这无疑是另一场“工业革命”的开始，正如法兰克福学派所言，文化工业独具特色的创新，不过是不断改进的大规模生产方式而已。⑤但从其发展模式来看，“网红”之所以在自媒体时代得以长足发展，正是由于自媒体环境带来超越历史的自由度、自主权的社会环境，“网红”经济即便伴随社会经济的变革而发生起承转合，也会演变出另一种传达大众情绪的媒介存在形态。

注释：

①余霞.网络红人：后现代主义文化视野下的“草根偶像”[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2010，（4）：105-110.

②马瑞梅.网红现象分析—以papi酱为例 [J].媒体观察，2016，（20）：83-84.

③李天昀.社会应用变迁背景下的“网红”传播与生产机制 [J].艺术评论，2016（7）.

④人民政协综合网.打造网红月入百万，教你网红是怎样养成的.[EB/OL].http：//www.rmzxb.com.cn/c/2016-06-07/855****76_4.shtml.2016-6-7.

⑤（德）马克斯·霍克海姆，西奥多·阿道尔诺.启蒙辩证法（哲学片段）[M].渠敬东，曹卫东译，上海：上海人民出版社，2006，140.