移动互联网时代重大主题报道如何保持活力

应忠彭

温州新闻网，浙江温州 325100

摘 要 创新是重大主题报道的灵魂。移动互联网时代，重大主题报道创新的突破口在哪里？其核心要义还是用好互联网思维，借助策划力量，让用户参与到重大主题报道中，提高其传播力、影响力、品牌力，从而推动党委政府中心工作的发展。

关键词 重大主题报道；移动互联网；活动策划

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0160-02

随着媒介形态、传播渠道的变化，重大主题报道如何保持传播力、影响力成为一项重要的课题和任务。近年来，温州网在重大主题报道中屡屡创新，不仅保持重大主题报道的影响力“平稳前行”，甚至实现“弯道超车”，其中的重要秘诀之一就是，运用好策划的优势，将“新闻+活动”成为重大主题报道影响力提升的“润滑剂”。

1 新闻+活动，实现议程转换

2016年11月21日，在温州市瓯海区塘西村拆迁现场，由市人大代表、政协委员、专家学者、市民监督团成员、网络观察团成员、媒体记者组成的“网络名人探访团”，通过走访拆迁现场，听取街道介绍，聆听拆迁户心声，参加讨论互动环节等形式，看“塘西样板”怎样为全市“大拆大整”专项行动树立标杆。

这是由温州网、温州日报联合推出的《报网议事厅》栏目，将演播现场搬到瓯海区梧田街道塘西村。随后，“网络名人探访团”走访现场，听取街道和社区的工作介绍，并在现场互动环节通过主持人向政府部门现场提问。

“大拆大整”作为市委市政府的一项重点工作，作为网络媒体来说，很难与传统媒体拼深度，无法与广播电视拼画面感，于是我们就想到背后的网民力量。如何动员网民参与到重大活动的讨论中，让网民发声，成为我们策划思考的新方向。

于是，也就有了以上的画面。在现场，身穿红马甲的市民监督团成员、网络观察团成员频频举手，提问主持人、对话相关职能部门。在网络上，他们又是手机控、键盘侠，通过微信留言、互动板块拍砖参与互动。

为何“大拆大整”活动现场许多网民愿意吐真言、诉真情？很大程度上得益于我们在重大主题报道策划的一开始就考虑到如何将媒介议程转换为公众议程这一元素。传播学议程设置理论认为，新闻媒体通过反复刊播某类新闻报道来强化该议题在公众心目中的重要性程度，导致媒介议程与公众议程之间出现高度的相关性。激发受众激情让他们产生“一呼百应”的效果。

当然，要将媒介议程转化为公众议程，实现效果最大化，做好以下两点显得尤为关键。

第一，团结一批意见领袖。拥有一支比较规范、稳定的受众队伍，能够跟随你“呼风唤雨”。这些年，温州网非常重视网民队伍建设，拥有市民监督、草根记者团、网络观察团等等的队伍，他们起到示范带头的作用。这也就是移动互联网时代常说的“得粉丝者得天下。”我们不仅得粉丝，还让粉丝有意见表达的机会。

第二，紧盯一些民生话题。在重大主题报道的话题选择中，要选择那些与市民利益切身相关的民生话题，具有一定公共参与的话题。比如“大拆大整”中就选择被拆对象如何安置、大拆后，城市如何建设等内容和角度，让公众有话可说、有利益可诉求。

2 新闻+活动，实现公众参与

如果说，媒介议程转化为公众议程实现了重大主题报道的民意参与的基础，那在“新闻+活动”的策划中，受众参与的程度则决定了重大主题报道传播的广度。

“大拆大整”的报道中，由市民监督团、网络观察团等组成的人员分别走进鹿城、龙湾、瓯海、平阳等地的拆迁现场，在现场搭建演播室。同时，在活动之前面向社会征集典型线索、热点问题和媒体监督员。这种“线上发声+线下走访+现场对话”的模式搭建了受众发声的平台，吸引了众多市民的参与。而在“城中村”改造的报道过程中，2016年10月11日开始，在温州网则联合市总工会、市住建委结合全市正在开展的“大拆大整”专项行动推出“城中村改造立功竞赛”评选活动，通过网民推荐、媒体展播、网民点赞等形式吸引了50多万市民的关注。

目前，公众参与新闻活动的载体越来越多，公众的积极性也很高。在现实操作中比较多的有以下几种：第一种是，党委政府部门邀请市民担任监督员、部门单位开展公众开放日等活动；第二种是，除了内容有体验性，邀请市民担任监督员外，还邀请其担任播报员，进行内容播报。比如，温州网邀请市民担任草根记者参与“五水共治”监督和寻找可游泳的河进行新闻播报。第三种是，除了线下的活动还有线上的互動，比如邀请网民通过线上留言、提建议，比如全国两会“有话问总理”，每年参与的网民也很多。

在实际操作中，往往几种以上几种方式同时运用，既有线上参与也有线下互动，其核心的要义就是吸引公众参与到活动中去，按照设置好的议程表达意见、开展行动。

要让表演者乐于唱戏，除了好的舞台、好的剧本，也要有好的互动环境。要实现公众的良好参与，也是如此。

其一，要搭建一个参与平台。互联网的到来，受众从传统的“读者来信”变成“转发点赞”。目前各种网络问政是网民参与网上建言的重要手段，而重大主题报道的参与则不仅需要技术层面的参与平台，更多需要有可参与性的活动载体。比如，温州网除了固定网民队伍，还有《网络名人看温州》等固定的栏目，与相关职能部门对接力度，邀请代表委员、专家学者、网络名人、媒体记者走进街道、社区，看我市经济社会民生建设情况，了解老百姓的期望与愿景。针对不同的主题搭建不同活动载体，实现公众参与的常态化。

其二，营造一种参与场景。要让公众有话可说，除了话题感兴趣，还有营造一种场景。目前互联网上比较流行的是场景消费，二维码扫一扫，将消费者带入一种情境。而重大主题报道中，受众如何有了这种场景也会有更多的表达欲望。这次“大拆大整”报道中，我们将演播室搬到了工地现场，在访谈之前让参与者先实地走访，早些年，针对五水共治的话题，我们将对话活动搬到河岸边，这些都是为了营造一种说话的场景。借助互联网的VR、高清图解、H5技术等也能够实现线上线下联动的立体场景，为公众表达和参与营造更好的氛围。为此，我们往往为参与的市民提供统一衣服的马甲，借助陆地骑行、水上乘船、空中航拍等各种方式，营造参与感。

3 新闻+活动，实现多方共赢

在一个新闻报道过程中，加入活动的载体，在一定程度上增加了媒体记者的工作负担，添加了额外的工作。因为对于记者来说，从原来的单一报道者，变成活动策划与執行者，既要考虑活动的各个环节，也要考虑传播的各个要素。活动人员是否到位了、活动的物料是否准备妥当、参与的形式如何设置，这些都需要考虑。但是，一旦实现了新闻+活动的化学裂变，带来的多重效果也是显而易见的。新闻媒体的活动策划能够在政府与群众共同关心的结合点上做文章，贴近实际、贴近生活、贴近读者，实现媒体、受众、政府的“三赢”。

一是媒体品牌价值的叠加。随着新闻传播渠道的多元化，单一条新闻的影响力转步减弱。通过“新闻+活动”的方式实现新闻影响力和新闻业务价值的变现，通过活动与新闻的嫁接提升新闻品牌影响力。比如，2016年，温州网与市发改委合作，推出“全国新媒体聚焦信用温州”大型采访活动，推出“2016全国新媒体文成行”，与市治水办合作推出“网民看水乡——五水共治比赛活动”，并升级为全省比赛，是温州唯一一个列入今年网络文化节的项目。在每项活动策划过程中，网民都会通过各种微信朋友圈、微博等各种自媒体手段对活动进行播报、进行传播，有的网络大V的用户数甚至超过10万、20万，比传统的一些报纸发行量还大。受众从原来的单一接受信息变成内容的传播者和参与者，成为媒体传播的一部分，为媒体品牌价值的提升带来了叠加效果。

二是受众自身价值的提升。“受众参与传播过程，是当代传播的一个重要特征，也是营造良好传受关系的重要条件。”媒体活动把群众从被动的受传方转变成主动的参与者。许多网民在参与的过程中充分发挥各自优势成为不同领域专业“发声器”，比如早些年，在参与温州网的活动中一位叫“陈斌航拍”的网友，经常利用动力伞参加空中航拍监督，随着曝光度的加大，成为一个明星监督员。目前，许多网民乐于参加媒体组织的各类活动，其中重要的原因，也就是通过这些活动给这批受众不仅带来参与公共事务的心里快感，也带来了成为明星受众的机会。目前，网络上许多网络名人、网络红人，正是借助一些媒体活动提升自身价值。

三是党委政府传声筒价值放大。新闻传媒作为上情下达和下情上传的桥梁，扮演着多种角色：作为信息传播者，它向大众报道国内外新闻；作为群众代言人，它反映民情，表达民意；作为社会看守者，它发挥舆论监督作用；作为人民公仆，它努力为受众提供多种服务，这种角色的多重性使媒体能够敏锐地发现政府和群众各自利益诉求的交集所在。对于党委政府来说，在重大主题报道活动中就是要把在这种交集中实现声音效果的最大化。由于媒体活动策划一改传统宣传方式的呆板说教，让受众在参与中潜移默化地进行引导，更有艺术性地进行议程设置、引导舆论，也就更有利于党和政府的各项方针政策深入人心。