浅谈医疗机构应对网络舆情策略

周洁 江苏省常州市武进区卫生和计划生育局

浅谈医疗机构应对网络舆情策略

周洁 江苏省常州市武进区卫生和计划生育局

随着互联网的飞速发展，社会舆论特别是网络舆情对医疗机构的影响力明显加大。截至2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，全年共计新增网民4299万人, 互联网普及率为53.2%。显然，7亿多的中国网民已经成为一股强大的舆论监督力量。医疗机构处在维护人民群众健康、保障生命安全的第一线，是服务健康中国、建设和谐社会的中坚力量，因对某些医疗纠纷处理不及时，处置措施不当等原因，往往受到网络的关注，并可能引发网络舆情危机。如何研判和应对网络舆情，及时有效地正确引导，消除网络舆情危机对医疗机构的负面影响，在网络监督下提高医疗机构的公信力，是基层医疗机构必须深入研究、正确对待的重要课题。

一、网络舆情的概述

舆情是由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和[1]。网络的开放性和虚拟性，决定了网络舆情具有直接性、突发性、偏差性和破坏性的特点。

网络舆情的新趋势：

1.突发事件频发高发。2013年央视3．15晚会制造了一条网络流行语：大概8点 20分发！事发前晚的3.15晚会播出过程中，何润东突然以“#315在行动#”为标签在微博上指责苹果手机，但在内容的结尾竟出现一句“大概8点20分 发”，此举立即引发网友的围观和猜测。

2.群体事件对抗升级。群众对抗性升高。参加群体性事件的人员少则十几人、几十人，多则上百人、几百人，加上围观群众，事发现场往往聚集大量人员，集中宣泄不满情绪。如湖北恩施来凤县中心医院医疗纠纷冲突、医生被逼下跪事件、北医三院产妇事件、潍坊产妇纱布门事件等群体性事件。

3.网络问政广泛性。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高瞻远瞩、审时度势，形成了一整套推进我国网信事业发展和互联网治理的新理念、新思想、新战略，为网络强国建设指明了前进方向。网络已成为人们参与社会的公共生活，乃至政治生活提供了崭新的、广阔的平台。在网络中干部、公务员的负面新闻一经曝光，形象立即受损，公信力也迅速下降[4]。

二、新形势下医疗机构应对网络舆情策略

（一）建立健全院务公开制度，畅通医患沟通渠道

一是建立健全院务公开制度。制定并执行院务公开制度，及时医院重大决策事项、运营管理情况、人事管理情况尤其是干部聘任等及时向职工公布。二是畅通医患沟通渠道。借鉴其他单位的先进经验，多形式接受人民群众的来信、来访，做好出院病人的回访工作，听取患者及家属的意见和建议。三是突出抓好医疗单位网站建设，开通微信公众号。

（二）加强与媒体的沟通与交流，建立良好的合作关系

现在很多媒体关注的是新闻的爆炸性、独家性，而医院的目的是要化解可能产生的危机，并对医院进行正面的宣传报道，因各自的追求不同，所以，平时医院就要做好与媒体的沟通和交流。能使医院在处理突发危机问题时及时表达意愿，以保持客观、公正、有利的舆论方向。

（三）增强医务人员的舆情观念，树立应对舆情的意识[5]

长期以来，在很多医务人员的观念中存在一个误区，认为与媒体打交道是宣传部门的事情，与己无关。对一些突发事件反应迟钝、危机公关意识缺失。由此，往往造成恶性循环，引起更为严重的后果。武进区卫计系统从2004年始，成立了通讯员和信息员队伍，并对其每年进行培训，负责单位新闻事件的上报、提供线索材料、正面宣传等工作。

（四）建立新闻发言人制度，及时召开新闻发布会

在处理突发事件、危机事件中，最有效的“宣传”方法就是即时地召开新闻发布会，发布准确消息。你不说，公众就猜测、造谣。所以，一旦发生突发事件，一定要在第一时间抢占话语权、解释权、定义权以及引导权。要开诚布公，积极、主动、谦和地与新闻媒体正面接触，要善于“借力”、“使力”，通过各种途径，最大限度地获取政府、传媒、相关行业、广大民众对本医院的支持、谅解。

（五）制定网络舆情危机阶梯预案，落实上报制度

借鉴国务院发布的《国家突发公共事件总体应急预案》，将危机按照性质、严重程度、可控性和影响范围等因素分为四级，即Ⅰ级（特别重大）、Ⅱ级（重大）、Ⅲ级（较大）和Ⅳ级（一般）。根据危机的等级，调动与之对应的人力资源来化解危机。同时，卫生计生行政主管要制定网络舆情上报制度。医疗机构要及时掌握环境变化情势，客观地进行情报的收集分析，并在最短时间内上报行政主管部门，及时有效地采取措施。

三、要做好网络舆论危机的修复与总结工作

舆论危机是危险和机遇的结合，危机事件发生后，对医院管理人员和医务人员的心理会造成很大的损伤，但同时又孕育着机遇。在危机事件处理完毕后，医疗机构要及时总结经验、汲取教训，不断提升医疗机构应对舆情的能力，同时要对原有的品牌形象进行重建。网络时代带给医疗机构的，是无孔不入的监督，只有提高医疗服务质量、改善服务态度、为人民群众提供高效、优质、快捷的医疗服务，让群众满意，才不会产生舆情危机。

当前，在社会主要矛盾转化、新医改不断深入、医疗矛盾较为突出、医患关系紧张的今天，医院既要面对医疗市场、人才竞争等引发的危机，还要应对舆论危机，医院管理者及其全体医务人员应该密切关注医院舆论对医疗机构的影响。而舆论危机管理最大意义不是出现后如何应对而是平时如何防止危机的发生，因此医院管理者及医务人员应时刻树立忧患意识，注意与媒体、患者及家属等的沟通和交流，努力扬长避短、趋利避害，深刻反思已经存在的诸多管理漏洞，消除医院自身的缺点和对医院不利的各种影响因素，做到准备于日常，防患于未然。

[1]姜胜洪.网络舆情的形成与发展、现状及舆论引导[J].理论月刊2008(4).

[2]王来华.舆情研究概论-理论、方法和现实热点[M].天津社会科学院出版社,2003.

[3]姜胜洪.网络舆情的内涵及主要特点.理论界,2010,3:151-152.

[4]郭昭如.网络舆情对公共政策的影响：以公共维权为视角的分析.复旦大学硕士毕业论文,2008:25-27.

[5]徐爱军.中国情境下医院社会责任的概念及内涵解析.中国医院管理,2010,3:6-8.

周洁（1969-），女，汉族，江苏常州，本科学历，主管护师，研究方向：卫生计生宣传工作。