企业用网络主播营销的运营及责任追究机制

赵淦

摘 要：在当今社会，由于广告泛滥，大众对于广告都有了一定程度的“免疫”，这就迫使企业必须加大广告的投入量来持续刺激消费者，而请明星做广告的花费却又日益增加，使得企业叫苦不迭。现在网络主播作为新型社群经济的主体，凭借其庞大的关注量为企业的营销宣传带来了曙光。本文通过对网络主播的商业模式入手深入分析了大、小企业如何利用网络主播的特点及社群特点开展宣传、营销，并提出了较为完善的以主播为主宣传、营销的运营体系及责任追究机制。

关键词：网络主播 冰山模型 分工 三权分置

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（b）-047-04

1 企业、直播平台、網络主播的现状及面临的问题

1.1 企业营销现状

当前企业采取的营销方式无非为广告或赞助某个节目等，有一些分销商也会推出试用、打折等活动来帮助推广企业的产品，但现今社会下广告泛滥、信息爆炸，大众很少会去寻找产品信息，极少有人能认真看完一个广告，大多数人对广告已经产生了“免疫”，而且打广告的费用又过高，能不能收回宣传成本还两说呢！而小企业却根本没有多余的资金打广告，它们顶多在报纸或者是杂志上登个小广告罢了，且占的版面还很小。而报纸杂志，由于看报纸的人数也日益减少，大多数是去看新闻，而不是去看广告，所以宣传效果几乎为零，而一些专业杂志还有些市场。对于试用、打折等活动虽然参与度很高，但是其受众却太窄，只有极少数的人会参加，且都是抱着省钱的目的去的，等宣传完了就“尘归尘，土归土”了，因此宣传效果就很值得斟酌。而分销商做的推广，他们宁可不要，因为他们的产品往往是推广的牺牲品，不仅不能起到推广效果，而且可能起到反效果。因此企业迫切需要一个较廉价且有很好宣传效果的方式帮它们宣传产品或企业。

1.2 直播平台的现状

网络直播平台是近几年火起来的行业但其存在却有很多年，这是一个度过了瘦狗阶段步入明星且很可能步入现金牛阶段的行业，可其虽有庞大的人流量，像龙珠、虎牙、斗鱼、熊猫TV、全民TV等平台都有着几千万甚至上亿的粉丝群体，其就像是一个“经济公司”，在平台里直播的主播就像是它旗下的签约明星，但是平台这个“经济公司”却不能将这些粉丝变成公司的资本，所有的直播平台都靠主播的粉丝打赏及流量，只有极少数的平台会和一些企业合作赚取佣金来维持平台的运营，但平台靠这种商业模式是无法长久的，因为平台不可能每天都有大量的新粉丝进入为打赏队伍带来活力，因此平台可能这个月还有盈利但是下个月就亏了，有时一年下来平台所有的资金还不够给主播发工资，这时有些平台可能会拖欠主播的工资，这样就会造成平台与主播之间出现矛盾，从而造成平台的人流量损失。虽然有的平台会和企业合作，但是其采用的方式却是绕过主播直接和企业进行合作，这样的推广方式由于和主播关系不大，所以主播几乎都不理会，甚至有时候都不知道这事，而主播的粉丝，看到主播都不理会产品，他们也就不理会了，甚至可能会认为这是个垃圾产品。这样的推广方式，可见其效果就极其低了。

1.3 网络主播的现状

网络主播是网红的一个分支，所谓网红，本文认为应该是那些通过一些合法、正当手段在网络上走红并且有人追捧且有一定的影响力的人。而网络主播是那些在直播平台上进行直播的网红。这些主播或许并不怎么出名，却有自己牢固的粉丝圈子。超级大的主播的关注量一般在1.5百万以上，在非假期期间，超级大的主播会有超过90万的观众同时在线观看；比较大的主播的关注量一般会有80万的关注量，会有几十万的观众同时在线观看，中等的主播一般会有19万～80万的关注量，会有十几二十几万的同时在线量，小主播一般会有8万～19万的关注量，会有几万的同时在线量，而更小的主播暂时不需考虑。而到了假期期间这些关注的人大多数都会上线，还会有一些新人加入关注量大军，由此可见网络主播这个行业庞大的能量。

他们的经济来源大多是粉丝的打赏及平台的薪酬，比如PDD这些人都有着年薪一两千万的大合同，但是却要被经纪公司或者工会抽掉很大一部分，有些和游戏职业联赛有关的主播也会有一些职业联赛的“薪酬”及参加一些活动的佣金，但平台的薪酬却占收入的绝大部分。而对于粉丝而言这些网络主播就是他们的“哥”“姐”，一般有什么事也会去向他们请教，而这些主播也大都怀着感恩的心，对粉丝的问题也大都半开玩笑半认真的耐心回答，毕竟没有粉丝，他们就没有饭碗。而主播也大都时不时地给粉丝一些福利，比如送点q币，外设之类。有时他们也会自行接一些对粉丝有好处的广告，但大多是衣服，有时也会送粉丝一些他们所经营的产品，也算是给粉丝的一些回馈，但是他们却没有太多资源，所以广告也接的很少，对于有些粉丝向主播问的一些关于买什么产品的问题，他们了解的并不多，致使粉丝失望而归。

2 企业、直播平台、主播三方联盟的分工

2.1 直播平台在合作中所应担当的角色

观察到企业、平台、主播的现状，可见三方是相互需求的。因此企业找主播做宣传是切实可行的。考虑到主播推广的动机及直播平台的利益及原则，企业不要去直接找主播，因为大多数的平台不让主播随便在直播间里打广告，平台也不要绕过主播直接向粉丝宣传，因为粉丝是主播的粉丝，不是平台的粉丝。因此企业最好和平台打交道，平台去鉴定产品的真伪及优劣然后由平台做个合法在该平台推广的资格认定之后将产品的基本信息交给平台及自己选定的主播，而平台做完认定及拿到产品信息之后就做个展示页面，让主播及观众了解，然后让有资格接广告的主播自己去挑选自己及粉丝心仪的产品，但是挑选的主播应有企业认定的资格，或者再选后让企业审查，当然企业也可以去找自己看定的主播去游说他去接自己的广告；而一些企业想要推广自己的企业品牌的时候，平台可以在自己的礼物列表中加入企业的logo或者一些和企业相关的元素，让粉丝送礼物的时候时刻都能看到和企业有关的信息，但是企业必须将自己企业的一些信息交给平台，而平台必须将这些信息交给所有的主播，由所有的主播去宣传这个企业，平台及企业也应想一些激励办法，让主播和粉丝对这个宣传打起兴趣来。总之一句话，不能让主播对这个企业一无所知，或者漠不关心，从而使得粉丝也对其漠不关心，甚至持对平台的宣传持怀疑态度。

2.2 企业在三方联盟中企业所应担当的角色

主播不同于明星，他们的粉丝群体不像明星的粉丝群体，他们大多是聚集在主播的粉丝群或者贴吧中，有着像游戏中的工会那样的成员管理，他们比普通的明星的粉丝有着更强的纪律性以及责任感和对他们群体的维护性。企业最好对主播的宣传方式不要过多干涉，一是主播可能不太懂企业宣传的那一套理论，二是企业的那一套也不一定适合主播的社群，因此企业最好对主播采取放养的方式，对推广方式只需给他们一点意见及一些必备的知识就可以了。

企业最好也自行选择一些主播而不是全权交给平台去运作，但不一定要选择那些最火的主播，而因为网络上有做各种各样的直播的网络主播，所以企业营销最好利用冰山模型（如图1）选择与自己的产品相切合的网络主播，以寻找和自己的产品与主播的粉丝社群的共鸣感，由于网络主播几乎每天都会直播，而且每次直播最少都要两个小时，所以网络主播的自我认知、个性及价值观等隐性特征非常明显，而且由于网络主播有着亲民性、个性鲜明性等特性，再加上经常与粉丝的互动所以他们的价值观、对自己的主播风格的定位及对自己的定位等特征也暴露了一部分，而且每个平台都会公布每个主播的关注量及人流量，那么他们的人脉也暴露出来了。所以企业选择网络主播非常方便，大可以根据他们的风格、个性去选择，而他们的粉丝，由于喜欢这个主播的风格和个性及价值观，所以也会喜欢这个风格的产品。但是，选择用人、用什么人、怎么用人、如何用好这个人，我们就不能不考虑这个人去做这件事情的动机，或者怎样去驱动这个人去做宣传、推广，而这个主播是代表着他背后那庞大的粉丝群体的，所以他们推广的动机不能仅仅是为了钱，因为这样一来他们就可能会认为粉丝并不一定能得到实惠，而是应让他们认为推广该产品是给粉丝的福利，是让粉丝买到真正好的商品，是真正的给粉丝支持的回馈，要让他们怀着善意去推广，毕竟管理的本质是激发善意，是善意的合作[1]。如果说实在找不到和自己产品相对口的或者说找什么样的都可以的产品可以在直播平台上随便找一些大主播让他们做宣传或者说自己也可以在自己企业里找一些人去做网络主播宣传，像那些卖健脑保健品之类的企业大可以找几个高考状元去直播推广吗？可是这些自己企业培养的主播，他们对自己的产品更加了解，可以更好的为粉丝服务，但是要注意的一点是由于他们不是第三人，消费者可能会对他们推荐的产品产生怀疑态度。

而当社会上发生重大的安全事故的时候，比如2002年的非典或发生禽流感的时候，生产肉食的企业还可以邀请主播去自己的生产车间直播产品的制造过程来安民众的心，毕竟企业宣传就是要让消费者相信自己的产品是安全，实惠的，去生产车间直播可以让消费者了解到自己的产品的安全性、卫生性，这样对于爱吃肉食的，比如爱吃烧鸡、烤鸭、鹅肝酱的消费者而言，不仅不用克制自己的饕餮欲还能吃上真正安全卫生的产品。当然任何时候都可以邀请主播去直播，但这样主播就有些累了，因此这个就需各方自己去协调了。而企业不仅不用减少生产，而且还能正常生产，甚至增加产量，而接受了这个产品的平台及主播还能收到佣金又能得到个好名声。而对于新产品，企业还可以借助主播的网店，或者让主播代理自己的网店从而了解全国各地区的需求，从而制定自己的销售计划。而且对于小企业来说他们也有了和大企业一较高下的资格，不至于自己有好产品但是因为没有门道而没落无闻，毕竟现在不是那个酒好不怕巷子深的时代了，而大企业、甚至整个行业都有可能会更加的注重产量和对消费者的服务，而不是企业大就不管产品好坏都能赚到钱，企业小就只能在夹缝中求生，若是一个非特殊行 业的大部分企业选择用主播这个方式进行宣传，那么这个行业就有可能变成一个完全竞争的行业，这是大部分消费者所乐意接受的。

2.3 主播在三方联盟中所应担当的角色

现在主播在直播间打的广告一般都是自己的淘宝店，有的代理其他广告的也大多是给粉丝的福利性质的，发一波就过去了，主播忘了粉丝也忘了，虽然对粉丝也算是有着福利，但这福利也是少数人得到，对于大多数人是几乎没有的。在主播、直播平台与企业的这个三方联盟中，由于平台会将一些可供代理的产品的信息公布，由于粉丝也能够看到，所以主播最好选择粉丝打听的最多的产品、自己最喜欢的产品，或者询问自己粉丝群里的粉丝，看他们最想了解哪个产品而代理，不然代理了之后可能粉丝并不买账，只一阵风波过去之后就过去了，不但没有给粉丝带来真正的福利也没有给企业起到应有的宣传效果，虽然自己赚到了一些钱但是自己在企业那里的信誉，在粉丝那里的名誉都会有所降低。主播应在三方联盟中担当一个“媒婆”的角色，将粉丝需要的产品信息介绍给他们，将企业需要的高质量活跃用户及粉丝使用中出现的问题带给他们。相对于企业、平台而言，主播是和粉丝最近的，而且主播和粉丝是有着很多相似的地方，关系是很亲近的，所以主播最好自己制定自己的宣传方式，这样没有经过所謂的专业技术过多的粉饰过的宣传方式才能更加的亲近粉丝，毕竟这不是传统意义上的在电视等传播媒体上的广告，这是“粉丝代表”的真实心声，当然了，主播也应该听一下企业的专业意见，最好不要一意孤行。

3 利益各方的权责分配及责任追究机制

3.1 以网络主播为主的营销活动的主要利益相关者权责分配的三权分置

有权就有责，权责分明，享受多大的利益就应有多大的责任。根据西方的三权分立制度，整体权利由利益各方共同享有但权利各不相同，责任由各方共同承担，但责任各不相同。在这里本文认为应将权利与责任分开，以便于在消费者权利收到损害时追责（如图2）。企业享有“立法权”可以不参与主播的推广但拥有对产品的最高解释权及对推广方式的监察权，但有义务不得隐瞒的向平台、主播、消费者解释产品的作用及优缺点、副作用及自己对产品的改动；平台享有“行政权”拥有和相对的自主权及产品的解释权和推广方式的解释权及对企业产品的监察权，有取消对产品的认证及向企业追究的权利，但同时有义务对企业的产品进行推广及对主播的分配，不得隐瞒的对主播、消费者介绍产品的性能，并有义务不得隐瞒的向企业反馈信息；主播享有“司法权”，在推广产品方面和平台独立，并拥有推广方式的最高解释权和自主权及对企业产品的检察权，可以选择不接受该产品的推广及向企业级平台追究的权利，有义务向平台、企业解释自己的宣传方式，且有义务向消费者解释产品的特点、优缺点和其他各方面的性能，并且不得隐瞒的向企业及平台反馈消费者关于产品的信息。

3.2 责任追究机制

再优秀的机制也有可能出现失误，有些不良的产品可能会想出一些办法瞒过平台及主播从而宣传他们的假冒伪劣产品，致使造成了一些不好的事情，使得消费者的权益，甚至人身安全受到了伤害。为了保护消费者的权益、铲除这些害群之马及平台及主播的名誉就必须有监察机制或责任追究机制。在现今社会很多的消费者的权益受到侵害之后没有办法维权，只能吃个哑巴亏，而那些害群之马因为没有责任追究机制仍然逍遥法外。消费者再向企业追究责任很困难的时候，可以先向平台及主播追究责任，虽然平台及主播的责任很小，因此赔偿的数额很小，但蚂蚁再小也是肉最不济也能支撑一段时间的医药费，而不至于发生由于企业没有赔款从而造成受伤害的消费者没有钱治病而发生的一些不可挽救的事情。

在平台选择企业时应有企业准确、详细的信息，要保证能够及时联系到企业，这样无论是追责还是反馈信息都能够很方便的交流，而且平台与主播也应有向企业追责的权利，因为这样追究不良企业的责任的群体也增大了，力量也无形中增加了，毕竟一个主播代表着他背后几十万甚至是几百万的粉丝群众，光谴责就够那些无良商家受的，甚至主播也可以去那些自己代理的企业中蒙混过关的不良企业所在的地方直播，将其曝光。企业应将所在行业的有关产品质量的关键点告诉平台及企业，这样也有助于平台甄选企业，主播及粉丝试用产品，了解产品。不过直播平台最好是实行实名制，以避免被别人请水军无限开小号的诬陷。诚然，国家也应加强有关的法律，让消费者有法可依，明白可以向谁追责，以避免没有法律规定，让不良商家逍遥法外，致使这一颗老鼠屎坏了一锅粥。

4 結语

4.1 以网络主播为主的营销活动的优点

使用网络主播作为企业营销的主体可以减少企业的营销费用，无论是大企业还是小企业都可以使用，请几个主播的费用就算是一个刚创业的企业也是拿得出的。而大企业可以像加多宝和龙珠直播平台那样直接和平台进行合作，这样可以更大的提高知名度，可以提高用户的参与度。他的参与度介于广告和试用之间比试用低，比广告高；可以让企业更有空间地介绍产品，让消费者更直观、更多地了解产品；可以更准确地获得消费者的反馈，而不是经过次级及更多级分销商加工之后的反馈；可以让直播平台及主播有更多的经济来源而不仅是来自于粉丝赠送的礼物；可以拉近企业与消费者的距离，让消费者更加的了解企业，而且若是某个行业中有很多家企业选择用主播这个途径进行营销的话，这样这个行业就有可能变成一个完全竞争的行业，这样消费者就可以买到真正良心、高质量的产品。

4.2 以网络主播为主的营销活动的缺点

销售群体局限性，网络直播毕竟不像广告那样各种人群都包括，毕竟目前观看网络直播的群体还是年轻一代，60、70后几乎没有人观看网络直播，所以企业用主播进行产品宣传的对象只能是年轻一代，而那些对中年人及老年人开发的产品就不太适用这个方法；由于网络直播作为一个刚火起来的行业，所以政府对此几乎没有监管，而且对此有关的法律规定也不健全；风险颇大，由于网络主播的运营境况和明星不同，网络主播可能会为了更加出名或为了提高广告费而采取一些不正当的手段造成名誉降低甚至颜面扫地或者在互动的时候伤了粉丝的心，以至于引起粉丝的方案，从而致使其合作企业的名誉或者印象受到无妄之灾！

4.3 以网络主播为主的营销活动前景

现今社会由于科技的发展造成了人与人之间的距离不断拉大，朋友圈子不断缩小，而且由于广告泛滥使得大众都对广告产生了一定程度的免疫，使得消费者都处于一个被动接受信息的境遇，再加上广告等宣传的成本太高或者效果不大，使得企业需要一个新型的高性价比的宣传方式来帮助企业宣传，而网络直播作为一个新型的社群，可以说是一个充满了机会的宣传方式，并且使用网络主播进行宣传的成本很低且效果却不低。因此使用网络主播去营销是切实可行且对企业是非常有利的方法，因为现今毕竟是处于一个社会关系大转型的社群经济时代。

参考文献

[1] 邵明路.德鲁克：管理的本质是激发善意[J].企业研究，2015（10）.

[2] 梁云，彭洪淑.文化营销探析[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2001（02）.