规则与资本的逻辑：淘宝村中农民网店的型塑机制

邵占鹏

摘 要：农村电商是一个争夺的场域，参与其中的农民被场域的规则、各种争夺的力量以及应对策略所型塑。发展之初，从事电商的农民根据时机与资本的不同而呈现分化。随着电商平台集聚越来越多的流量，占据垄断位置的电商平台掌握着制定和更改游戏规则的权力，场域的规则由“蚂蚁雄兵”转变为资本的逻辑。如今的电商场域是电商平台与大品牌商家之间的强强联合，规则与资本成为型塑农民网店的支配逻辑，缺少规则议价与资本造势能力的农民网店逐渐被边缘化。对此，提出了扭转垄断局面、规范游戏规则、推进股份制联合、创新销售模式等建议。

关键词：农村电商；农民网店；场域规则；资本的逻辑

中图分类号：F306 文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2017）04-0074-09

一、问题缘起

农民与市场的关系在学界是一个老话题。恩格斯在《法德农民问题》中论述了小农在资本主义大生产中的弱势地位[1]，也有研究將农民问题归结为市场话语在农民群体的边缘化[2]。农民在市场中处于弱势地位，首先在力量对比上，小农户和大商业资本（大中间商、企业）之间是权力悬殊的“不平等交易”[3]，其次在农产品销售过程中，从地头到终端市场，中间经过的每道程序产生了诸多利润环节[4]，与农民相比中间商获取了相对较高的利润[5]。力量悬殊是难以改变的结构因素，比较而言，传统农产品交易方式的中间商层层加价和信息不对称问题才是制约农民创收和致富的症结所在。

近些年农村电子商务发展迅速。2014年，阿里巴巴集团推出了以“千县万村”计划为主体的农村战略，宣布将在未来3～5年之内，投资100亿元，建立一个覆盖1 000个县、10万个行政村的农村电子商务服务体系[6]，这意味着电子商务的网络将覆盖到全国1/3的县和1/6的农村地区。与此同时，其他公司也相应推出了自己的农村战略，如京东的县级服务中心和京东帮服务店、邮政的“村邮乐购”等。《中国淘宝村研究报告（2016）》指出，中国淘宝村数量从2013年的2个增加到2016年的1 311个，分布在18个省市区，中西部地区有25个淘宝村，在国家级贫困县中有18个淘宝村，淘宝镇数量也从2014年的19个增加到2016年的135个[7]。

农村电商的兴起在理论上实现了“农消对接”。有学者指出，农村电商有效解决了农产品销售与市场需求两者之间的矛盾，降低了农产品交易成本[8]，“互联网+农户+公司”模式彻底改变了农民在传统利益链中的地位[9]。那么现实中，农村电商是否真的让参与其中的农民致富了呢？当下农村电商的主流模式（即淘宝模式）对农民网店的塑造机制是怎样的？淘宝模式是否让农民真的跨越了交易方式的中间商问题？农村电商从广义上讲既包含农村商品（农产品、加工制品）的上行，也包括网上商品的下行（农民的网上购物、缴费等），本研究只关注产品上行的淘宝村，因为淘宝村中的农民网店直接涉及“农消对接”问题，更能反映出淘宝模式对农民的影响。

研究农村电商对农民的塑造及其相关利益主体的利益争夺问题，布迪厄的场域概念很有借鉴意义。场域概念从关系角度进行思考，区别于结构主义的思维方式，它是一个包含各种隐而未发力量和正在活动力量的争夺的空间，旨在维续或变更场域中这些力量的构型。布迪厄将每个具体场域比作一个具有各自规则的游戏，一种资本总是在具体的游戏中灵验有效，它既是斗争的武器，又是争夺的关键[10]133-139。场域概念给我们的启示在于：一个场域的形成必然包含着相关利益主体基于力量差异所构成的空间结构，影响场域变更的关键因素是资本的争夺以及场域规则的改变，依赖的是相关利益主体围绕利益、地位等展开的斗争。在农村电商这个场域中，相关利益主体主要指淘宝村中的大中小农民网店店主、电商平台、其他地方经营同类目商品的网店和互联网公司、运营公司、电商协会等，决定场域结构的关键是掌握资本的多少和制定游戏规则的权力。

二、农村电商场域的形成：淘宝村兴起与农民网店分化

各地淘宝村的发展程度不同，面临的机遇与挑战也不同，但淘宝村中网店店主的成功要素具有一致性。有学者认为包含4个要素：资源能力上的比较优势、时机上的先行优势、正确的市场定位、合理的平台选择[9]。结合实地调研经验本文所用经验材料来自5次实地调查：（1）2014年9月中旬。郑杭生先生主持的“‘绿色家园、富丽山村的新型城镇化探索”研究项目，实地走访了临安市昌化镇白牛村、昌化镇中国炒货食品城以及临安市电子商务科技园，收集了临安市“一事一议”农村电子商务建设工程材料。（2）2014年11月上旬和中旬。刘少杰教授主持的“中国金融市场投资行为与淘宝村发展状况”研究项目，课题组在“双十一”期间调研了浙江临安白牛村、温州永嘉西岙村、义乌青岩刘村、山东博兴县、河北清河县、河北白沟镇、江苏睢宁县沙集镇，涉及坚果炒货、玩具加工、草柳编、羊绒服装等多个产业。（3）2015年6月下旬。笔者在浙江临安白牛村开展调研，访谈对象包括网店店主、客服和包装工人、村主任、村里主管电商负责人、村电商协会负责人、未开网店的村民、镇上的快递服务站负责人、网店批发、临近镇炒货城负责人等。（4）2015年11月上旬和中旬。笔者重访临安白牛村，并调研了临安市农办、商务局、团委等政府部门，走访了临安市闻远科技有限公司、临安谷的福有限公司、新农哥食品有限公司等。访谈对象包括政府相关部门工作人员、大中小网店店主、网店运营经理或主管、设计总监、推广人员、美工、客服等。（5）2016年3月中旬和下旬。在刘少杰教授带领下，笔者在安徽合肥、桐城、岳西、霍山等地调研农村电商发展，考察了桐城“农夫商城”县域电商平台、安徽淘博网络科技公司以及当地电商产业园建设情况。，4个因素中较为重要的是时机与资本：一般而言，在市场上获取成功的早进入者（first-mover）将获得更高的利润回报，也会面临着更高的失败风险[11]；资本的重要性显而易见，淘宝村中的农民是否具有足够资本投入电商运营决定了其市场竞争力。至于市场定位和平台选择是附属于时机和资本的，能抓住电商时机并拥有运营资本的农民在实践中往往能够进行更好的市场定位和平台选择。将时机分为好与差，将资本分为多与寡，再结合实地调研发现，一般而言淘宝村中开网店的农民包含三类，即“早期从事电商的农民”（时机好但资本寡）、“后期跟风进入的农民”（时机差且资本寡）、“有前期产业基础的农民企业家进军电商”（时机差但资本多）。现实中较少存在时机好资本多的网店店主，因为在电商发展的最佳时机很多拥有较多资本的公司还不屑于从事电商或未认识到这个商机。

（一）淘宝网兴起的战略与早期从事电商的农民

淘宝网是2003年成立的，从2003-2005年淘宝与当时的eBay公司展开激烈竞争并最终获胜。获胜原因是多方面的，其中非常重要的一点是，不同于eBay公司的商品展示收费模式，淘宝使用免费模式赢得了市场，并且靠中小网站联盟的推广以“蚂蚁雄兵”策略争取到大量新用户的加入[12]8-11。因此，淘宝网的进入门槛很低，基本是“拉一根网线、买一台电脑”就可以网上开店，这时网店店主的投入成本很低，风险也很低，而收益日渐增多。

农村电商发展之初，部分农民市场意识较强，抓住了开网店赚钱的先机。这些农民一般较年轻，很多并不是严格意义上的农民，而是农民的孩子，他们在高中或中专毕业后，发现了开淘宝店能够赚钱，于是着手开店。至于地地道道的农民，在开设网店过程中则需要克服很多困难。

我是2007年开的店，我小舅子在外面上大学，他说可以做这个网络，那时候我们一开始打字都不会，就翻字典，开始找，至于淘宝网页制作什么的，那个时候就是淘宝给你一个模式，你把东西放上去，不会去变什么花样的。现在的话，美工比较重要，我都用美工来做的，我做不了，我只能把我的意见跟他说（HB，浙江临安白牛村SLYH公司，2014-11-10分别为被调查者名字缩写、调查地点与网店名、访谈时间，下同。）。

这部分农民能够抓住这个新兴市场的机遇是非常难得的，因为互联网、营销、快递物流等很多领域对于农民而言都是陌生的。这些农民在农村电商的道路上付出了很多心血，而他们能够想到开网店也多是受他人启发，并且形成了“一户带一户”的传播路径。很多淘宝村的形成都是源于最开始一两家的先锋带头作用。

尽管早期开店的农民并不都是一帆风顺的，但是他们抓住了新兴电商的机遇，即便刚开店时没有雄厚资本，但日积月累后，积累了丰富的网店运营经验和物质资本，如今他们在网店开花的淘宝村中依然属于大户，这类农民能够投入电商运营和竞争的资本较多，抗风险能力相对较强，能够积极应对日益竞争的电商市场。

（二）后期跟风进入的农民与电商场域竞争规则的出现

大多数农民身在淘宝村，看到了那些开店盈利的成功典型，自己也开始跟风进入。很多农村还流行着那句话，“要想富、开淘宝”。随着淘宝网店数量迅速增长，与此相对的是农民创新能力不足，无法在短时间内开发出新产品，只能跟风模仿，造成了淘宝村产品的高度趋同化，不可避免地导致了淘宝网中上千家网店经营同一种、甚至是同一个产品的局面。

这种情况下，淘宝网的广告推广规则日渐形成，主要是钻展和直通车。“钻展”是钻石展位的简称，其核心特征是按广告1 000次展现（CPM）收费[13]。人们在电商平台上看到的图片形式的广告展现大都属于钻展。由于是按照展现量计费，而同一时间浏览网页的用户是海量的，所以“钻展”的投入是非常惊人的，很多淘宝村的网店并不敢涉足“钻展”。在浙江杭州的调研发现，少量投入“钻展”的网店公司，淡季里每天计费最少也要5 000元，否则竞价排名排不上，无法实现产品推广。

淘宝“直通车”是按点击付费的营销工具，“直通车”在淘宝网上是搜索结果页面的右侧和最下端等处设置的广告位。参加“直通车”的店铺，可以为产品设定关键词，并针对每个关键词进行自由定价，定价越高意味着经由该关键词搜索得到的广告位排位越靠前，被展现的机率也越多。买家只要在搜索结果中每点击一次产品进行浏览，就需要对应店铺向淘宝网支付一次关键词的费用。新起步的店铺往往采用直通车进行推广。

做淘宝的，开直通车，95%以上都是赔钱做冲销量，其实这个挺惨的，尤其是纱线。羊绒纱这一个词点一下应该是10块左右，双十一高峰期的话得在20块以上，所以这个投入非常大。按照正常的转化率来说，有3%到4%吧，来25个人买1个，等于是花250块钱来1个人，1个人就是买再多也就200多块。所以都是引流量，冲销量，都是这样一个过程，其实竞争还是蛮惨的（NLZ，河北清河GW网店店主，2014-11-12）。

电商平台中面对多如牛毛的网店和商品，消费者需要从中挑选他们认为最优的，电商平台也需要从中谋利，于是电商场域中竞争规则形成了，围绕着商品展示、排序、机会等出现了付费推广与竞价排名机制。这时淘宝网与网店店主之间的关系发生了改变，从最开始的淘宝网依赖众多网店店主聚集人气和流量，到平台已经聚集足够人气情况下网店店主反过来依赖电商平台获取展现机会和店铺流量。

正如布迪厄所说：“那些在某个既定场域中占支配地位的人有能力让场域以一种对他们有利的方式运作，不过，他们必须始终不懈地应付被支配者的行为反抗、权利诉求和言语争辩。”[10]140淘宝村中后期跟风进入的农民运营资本严重不足，面对电商平台较高的运营推广成本，他们采取了低价跑量、亏本营销、刷单、刷信誉等策略，以相对官方推广而言较低的花销来获取商品展现机会。

他们（指BP公司）的运营策略就是上半年，也就是9月山核桃下来之前都是低價跑量，几乎不赚钱，赚销量和人气，到下半年10月份开始至过年这段时间，开始赚钱。其实他们卖的商品来看的话不怎么赚钱，主要是跑量，量大了就赚钱了。我觉得他们这一点是很聪明的，这样就在付费推广上省钱了（LF，浙江临安WYKJ公司运营主管，2015-11-14）。

在电商发展早期，价格是影响产品销量最重要的因素，越是能够在价格上占有优势的网店往往能够占据市场。不过，由于低价吸引来的顾客是奔着价格来的，而不是商品品质来的，选择了低价跑量路线就只能一直走下去，低价跑量路线的赚钱方式只能是薄利多销，因为网络空间中的价格更加容易比较，这些网店想改走品牌路线是很难的，一旦价格提高，以前多年积攒下来的老顾客会纷纷走掉。

刷单行为在电商发展初期是很普遍的，不过那时网店店主还只是让自己的亲戚朋友帮刷，后来就愈演愈烈了。阿里集团对此采取过措施，淘宝店铺如果发现刷单会被封号，不过执行力度不大（下文访谈中可以发现其原因）。后来阿里集团又联合快递公司在快递环节上查处空单。尽管如此，刷单、刷信誉、刷好评、刷钻等行为仍是屡禁不止，以致市场上出现了众多的刷单、刷好评公司，这些公司利用全国各地“刷客”的真实IP地址，分时段、不重复、讲技巧地模拟真实购买流程来完成虚假交易，并实现海量好评和销量。

我有一个朋友开了3个店，每天1个店就（刷销量）100多件，像他这样的一年砸二三十万是正常的，前期把二三十万先投进去，人家也有那个胆，有1个月就起来了（某匿名网店店主）。

大促期间有很多去刷单的，为了维护一个排名，你不得不去刷，其实阿里小二那边也都是知道的，这个也都是无所谓的。只要你是KA商家，你搞一点这个东西，他们也不能怎么样，毕竟他们依靠你去搞一些销售值的（某匿名网店运营）。

其实，刷单并不能带来真正的销售，而且钱投出去了也不能换来回头客，一方面因为刷客是不会来这些店铺买东西的，另一方面这些刷客压根没有看到产品怎么可能来买呢？所以，刷单纯粹就是为了提高产品的销量纪录、好评纪录，从而在自然搜索排名中靠前。

有研究指出，小规模网商和新创业网商不仅寄生于寄主网商，更要寄生于淘宝等第三方平台[14]。后期跟风进入的农民已经错过了从事电商的最好时机，而且他们所拥有的运营资本也较弱，于是陷入相对尴尬的境地。为了在电商市场中生存，他们一方面遵循电商平台（即淘宝网）的游戏规则，通过“直通车”等形式获得商品和店铺流量；一方面依靠低价跑量、前期亏本营销赚人气、刷单刷信誉等形式获得一些免费流量和老顾客，努力在电商红利当中分一杯羹。电商平台制定的运营推广规则与网店店主的应对策略比较起来，前者居于主导，后者只是寄生于平台游戏规则中做的一些优化尝试，如果想要网店做大做久就不得不遵循平台的游戏规则，再高超的应对策略也只是辅助性的。

（三）有前期产业基础的农民企业家进军电商

淘宝村一般依托于当地特色产业，与白手起家的农民形成鲜明对照的是，如今淘宝村或淘宝镇中大一点的网店店主多是有着前期线下产业基础、线下经营经验的农民企业家，他们最开始没有抓住新兴的电商机遇，后来发现网店收益可观，也着手进军电商领域。

尽管有前期产业基础的农民企业家进入电商的时机不算最好，但他们因为拥有相对较多的电商运营资本，能够在电商平台的游戏规则中胜出，所以他们的结局要远远好于那些资本弱、后期跟风进入的农民。没有自家工厂的淘宝店赚的是差价，需要去附近工厂或批发市场拿货，成本远比那些有工厂的网店店主高得多。

同时，随着电商发展越来越注重品牌和调性（业内常用语），这些有着前期产业基础的农民企业家更容易在网店上打出自己的自主品牌，更有机会进军“天猫”（淘宝网的商城升级版，更注重品牌、调性和卖家的企业资质）。现如今“天猫”所拥有的流量要远远大于淘宝网，这意味着那些尽管没有抓住进军电商的最好时机，但拥有前期产业基础和较多资本的农民企业家会比那些早期从事电商的农民更适应电商发展的趋势，从而抵抗同类目大品牌商家和新兴互联网公司的冲击。

三、场域规则的演化：淘宝村发展趋向与影响

场域的规则是变动的，“在每一具体的场域游戏中，游戏者可以通过参与游戏来增加或维持他们的资本，也可以部分或彻底地改变游戏的固有规则。”[10]137淘宝村中农民网店店主的分化不是静态的，随着参与者之间竞争的加剧，这个场域的规则也在逐渐发生着改变。

（一）游戏规则的转向：从“蚂蚁雄兵”到资本的逻辑

与其他国家不同，中国至少到目前为止是以平台模式为主，其特点是聚足人气、出售流量，平台模式的一个社会后果是，销售成本低是建立在没有协同效率基础上的，几个成功挣到钱的商家后面，是一大批辛辛苦苦但没有多少产出的中小商户作垫背的[12]68-77。这种模式被作者概括为“商业房地产”，生动地指出了中小商家参与电子商务所面临的问题，但该研究倾向于追求协同效率，而非旨在农民致富，这种解释不自觉地否定了中小商家参与市场竞争的可能。问题的关键恰恰反映了“弃之可惜食之无味”的尴尬境地：一方面，中小卖家如果没有了C2C的交易平台，他们连赚取微薄利润的机会都没有了；另一方面，现有的C2C主导平台（即淘宝网）确实让众多中小卖家辛辛苦苦但却利润微薄。由此可以发现，不是平台模式本身的问题，而是平台模式发展中所形成的垄断问题。

布迪厄认为：“只有在与一个场域的关系中，一种资本才得以存在并发挥作用，这种资本赋予了某种支配场域的权力，赋予了某种支配那些确定场域日常运作的常规和规则，以及从中产生利润的权力。”[10]139在农村电商这个场域中，掌握资本与定规则的是电商平台，尽管农村电商中有众多电商平台，这些平台间会经常竞争，很多店主也会选择多家平台开不同网店同时经营。但最根本的问题是，只有有限的一两家平台的流量够养活这些网店，用夏果（XNG公司品牌部会员主管）的话来说：“淘宝天猫谁都舍弃不了，没有了淘宝天猫我们就饿死了，因为淘宝天猫能够在多长时间给你多少流量，其他平台就给不了”。农村电商发展中出现了全国范围、地方性等很多电商平台，但各平台所拥有的人气和流量不同，人气和流量不足无法维持一家网店的日常运转，于是淘宝村中的网店店主一方面抱怨淘宝天猫推广成本高，一方面又离不开这个平台。这时，拥有足够流量和人气的电商平台便掌握着支配电商场域和制定规则的权力。

近几年全国的淘宝村在数量迅速增长的同时，网商呈现出企业化趋势，越来越多的网商注册公司和商标，更加重视团队、品牌和服务[7]。同时，消费者也越来越注重产品的质量、品质、服务等，产品价格对销量的影响程度在降低。随着越来越多的大中型企业进军电商领域，他们提供的产品和服务是C2C的中小卖家所无法比拟的，传统的依靠家庭式作坊和批发零售的网店越来越难以生存。尽管大中型企业错过了入驻电商的最佳时机，但相比较那些依然“小打小闹”“低价跑量型”的早期网店经营者来说则是具有足够的竞争力，在未来的电商市场竞争中更占据优势。B2C模式B2C是Business-to-Customer的缩写，即公司通过互联网直接面向消费者销售產品和服务，是电子商务的一种模式，典型的如天猫、京东等，区别于C2C（Customer-to-Customer）的淘宝模式。正占据着电商行业的主流，即便在农村电商领域，它们的强劲势头也已经冲击了原有淘宝村模式的发展。